晨光文具「刷屏式营销」背后的秘密……

近年来，诸多国民品牌都力求颠覆大家脑海中对他们的固有印象，比如前段时间刷屏朋友圈的百雀羚“杀死时间”长图，民国时期的故事背景让人仿佛行走在几十年前的大上海，带枪的旗袍美女不断设下悬念，内容的起承转合衔接自然、故事丰富有趣，在玩转营销的同时也让看客不由赞叹“原来老牌也能玩得这么high！”

然而会玩的可不只百雀羚这一家老牌，诸多传统品牌例如五芳斋、张小泉、故宫等都不甘示弱；“文具届扛把子”晨光也透过各式出奇制胜的营销策略，且成绩不俗。

晨光在今年高考时通过一波扎心海报，刷新了大众的认识，都表示论情怀只服晨光。最近也是动作频繁，在开学期间看得出凭借自己的线下渠道优势结合线上传播为打造品牌营销的创新格局花了大功夫，在开学期间，晨光是如何打造属于自己的营销套路？

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晨光到底在营销什么？

我整体的梳理了下晨光文具在考试季和开学季两点上的动作；

晨光的策略可以总结成一句话就是：引发大众共鸣，通过唤醒记忆刷新新的认知。

对比不难看出不管是高考的扎心文案还是开学的故事海报，无疑都是满满的回忆杀。基本每个人学生时代都用过晨光的文具，晨光抓住这一点，文案字字戳心，直逼内心深处那些很久不会提及的往事。也正是这样的情感更多引发现在年轻人的共鸣。

总体来说，晨光通过各样式的互动、花招百出，无非是想要引发用户共鸣，每一句文案每一句话都经得起回味一番或被现实刺痛一阵。

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背后传播思路和营销组合是怎样的？

下面我们拿开学季这个案例来具体分析晨光在开学这件事上的背后传播思路和营销组合。

1、用户洞察直击兴奋点

首先还是之前说到的用户共鸣，通过对潜在用户的内心系列动作的分析，深挖用户痛点。最后直击用户内心，用细节打动用户。

晨光考虑到了处在人生不同阶段的用户特征，选取了学生与学生父母潜在消费者的共同经历，提炼出具体的记忆场景，让故事更容易被感知。

引发用户共鸣、唤醒用户记忆的主要目的，是为了转换用户的新认知，让用户能在每一句话和每一张图片场景中找到自己曾经的影子，为新的认知搭建起一座转换的桥梁。

2、互动参与 深度沟通

互动环节是晨光开学季整体策略中的核心也是亮点，是为用户注入品牌新形象的引导，在用户被唤醒记忆之后，持续加强用户的参与度，让用户共鸣更加强烈。

首先，是在临近开学的时间段，以#开学虐我千百遍#为主要话题，做了一波开学焦虑的吐槽，抛出一些大部分用户都会感到焦虑的点，带动用户宣泄情绪，同时海报里对每一个问题都作出了提示，虽然是吐槽但还是表现了晨光开学季正能量的基调。

其次，是在开学已经进入倒计时的阶段，和用户一同回顾即将过去的假期，用文案唤起用户吐槽假期的心情。

最后，晨光发布了一波开学痛点大字报，总结了一些用户开学后可能会遭遇的烦恼，让他们被现实刺痛。

经过开学前的忧虑、回顾假期的吐槽、开学后的痛点三个阶段的互动，引发了一大波用户参与其中，产生较为强烈的情感共鸣。这时他们需要注入大量的新奇感，让用户用吐槽的形式积极面对开学，笼络潜在用户。

3、强曝光完整的营销触点

首先利用品牌自身的优势线下店铺全部铺设统一开学季物料，这样的规模可以想象有多震撼，集中品牌所有资源一起发力。（话说，在中国还真的难有几个品牌有这样的覆盖量）

晨光的线下门店进行了全新的开学季主题布置，同时开展了线上线下结合的互动活动，给消费者全新的感知，刺激用户消费。

不仅线下被各种覆盖，线上也是各种被刷屏，据我部分统计就有这么多app为晨光开学季进行强曝光，新奇的画面和配色让用户从吐槽的环境中跳出来，感受顿时焕然一新。

另外，h5算是一波爆点。业界良心，全程只让你感受开学氛围没有让你买买买！！！还算是为用户考虑挺周到。

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海尔、娃哈哈、喜之郎等同样有儿时记忆的品牌为晨光站队，让这场故事更加丰富好玩，更让晨光开学季覆盖更多关联用户，颠覆用户对开学的固有印象，为用户注入新的品牌元素。

总的来说，晨光开学季打造了一个新奇的概念，为了让品牌新元素有效传达到用户心中，需要引发用户情感上的共鸣，用互动的方式将新旧概念巧妙连接，让用户在沟通的场景中找到了合适的目标物去转化。

4、产品体验 巧妙转化

营销最后目的还是销售，销售产品是关键，晨光这次口号是“总有新奇去发现”，那我们看看晨光借助开学季营销推出了有什么新奇产品。

历时近4年，经过3次用户测试，4次优化设计，研究7000多名小学生的握笔姿势不断修正得出一个小小的握笔器，看完我一个奔三的人后悔当初没有这么个神器。

如果说上一个产品我用不上，下面这个独具泰国风味的广告里讲的产品我却表示非常实用，此广告更是刷新了我对晨光的三观。

就产品本身来说就非常戳中真正用笔的人的痛，其次用这样的方式演绎卖点，简直是。。。

除了让大家看广告，晨光从传播到购买的闭环搭建的还是可以的，1分钱购买体验，（不是免费哦）直接让消费者乖乖体验黑科技产品，满满的好评！！！

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给我们有哪些营销启示

1、忘掉自己先找准用户心理需求

做营销怎么挖掘用户洞察和人性，是品牌首先需要考虑的，其次再是技巧。我们应该忘记所有因素去先思考用户在想什么，并结合品牌的营销诉求去制定营销策略。晨光瞄准了在开学期间用户心理需求，文具又是开学必须购买的必需品。一句“每天上学都会经过校门口的晨光文具店”引发共鸣，激起多少人对于小时候的记忆。那么你所在的领域，用户的需求痛点，你发现了吗？抓住了吗？

2、为用户制造建立情景（情绪场景）

用户需要的是能够代表自己，开学这件事让学生和父母又喜又悲，晨光这次发起#开学虐我千百遍#话题，是引发公众情绪的一个特点，帮助目标人群建立了情绪表达的场景帮助大家找到宣泄的出口进而带动与品牌互动，可以看出晨光在用户洞察方面下足了功夫。

3、不放过每一个营销的触点与用户对话

好的营销是要将用户需求和品牌诉求结合，你会发现晨光是先唤起用户的关注度再进行用户重新教育，你会发现，从开屏广告、信息流、话题互动、产品体验等各种内容，每一个触点都在表达晨光开学季总有新奇去发现，而都为具体的场景找到了合适的目标物去帮助用户消化。

关于开学营销这件事，你是否有话说？

欢迎在评论区留言，和大家一起探讨

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