大连接时代的广东移动“和商汇”新零售平台新实践

1 手机零售第五次变革浪潮

1987年，中国开始正式进入移动通信时代，30年后的今天，中国已成为世界第一大的手机生产和销售大国。中国手机零售市场历经：连锁零售、运营商、电商、厂商主导四次变革，现在进入到了第五次变革期——“大平台”时代。

进入2017年，阿里的“新零售”、京东的“京东之家”、小米的“小米之家”、迪信通的“D.Phone”、乐语的“Brookstone”、苏宁的“YOUQU优趣“等为代表的新兴零售体验店如雨后春笋般涌现，而作为中国移动通信的发源地——广东移动推出了和商汇，更宣告了第五次手机零售变革的“大平台”时代来临，也预示着大连接时代运营商渠道变革探索进入了新阶段。

2 运营商渠道困境和思考

长期以来，运营商在手机销售方面的渠道建设一直为业界诟病。运营商渠道承担着管理、运营、规划、生产等诸多职能，精力分散不集中；从省、市、县到一线，任务层层分解下达，部分流程链条长，效率低，响应慢，落地执行不顺畅。随着渠道酬金不断减少，对渠道掌控力日益下降；随着电商的发展，客户线上消费需求增加，实体渠道生存空间被挤压，到店客流平均减少18%以上。

面对挑战，广东移动进行了系统调研。广东移动认为，虽然面临诸多挑战，但运营商仍具有很多资源可以挖掘。从广东移动来看，具有以下优势：

首先具有大数据优势：广东移动客户规模超70%，拥有用户数据、渠道数据、市场数据，能提供完整的线上线下生态服务。

线上线下渠道协同优势：广东移动具有4.3万家实体渠道网点、线上活跃客户超2000万/月。

产业链上下游整合优势：厂商、平台、渠道、服务商、应用商全方位合作，已打通金融机构、支付平台、物流平台全环节。

拥有面向“31（省级公司）+N（专业公司）”的专业服务能力优势，如在线公司、物联网公司、互联网公司等开源型专业机构，网络、IT等节流型专业机构，苏研、杭研等科研型专业机构。

通过资源整合，广东移动打造了一个撬动手机通信零售产业链条的平台，取名“和商汇”。

3 和商汇的战略意义

和商汇的愿景是构建“大连接，多渠道，高智能，富生态”的生态圈。

大连接，即通过和商汇连接一切资源、市场、客户等。对内连接广东移动的所有系统、平台、营销资源、销售渠道。对外连接客户、手机门店、手机品牌代理商、手机供应商等。

多渠道，指和商汇是一个商业平台，平台上承载了广东手机市场新零售模式的实践过程。平台连接的渠道既包含广东移动自有营业厅，也包含合作门店。同时，个人客户也可以通过和商汇微店对手机进行分销，和商汇上的销售渠道不再限于传统的实体经营渠道或者电商销售网站，而是线上线下一体化的多渠道销售平台。

高智能，是指广东移动基于全客户，依托全触点，实现全渠道运营，通过植入人工智能算法、嵌入动态模块方式，帮助实体店由物理存在实现线上获客，打造“人-APP-LBS”的智慧精准连接，将和商汇从单纯的渠道控制工具转变为连接全渠道运营的智慧驱动力，实现精准客户运营变现。

富生态，是将广东移动渠道后向价值变现。以和商汇为核心，渠道商与消费者为主要服务对象，整合体系外供货商、异业商家、金融等机构，打造和商汇生态圈，拓展渠道商机，解决渠道多元化需求。围绕终端，引入保险、维修、手机回收、3C小家电等关联业务；面向渠道提供贷款服务产品，面向客户提供消费分期购机等产品；引入社区服务、农产品、日化、母婴等多元化商品，丰富渠道业态。

最终的和商汇将会是一个承载全业务、全客户、全渠道、全营销、全数据、全合作的生态圈。

4 开放是前提

“和商汇”实现了三个方面的开放：

开放客户

线下：完善渠道体系，开放业务权限，引流客户进店。

线上：开放二维码、摇一摇、官微和实时位置，引流客户进店。

开放数据

开放客户消费特征，帮助渠道实现精准营销。开放商圈经营信息，帮助渠道掌握商圈动态。

开放平台

强化平台能力开发，向渠道提供业务办理平台、产品上架销售平台、报表统计平台、客户运营平台。

建立省级集中监控预警平台、信息共享平台，对渠道及人员实时全息管控。

通过三个开放，才能强化线上线下协同，输出大数据、触点营销等新型能力，全面抢占公开市场渠道，形成竞争对手难以模仿和追赶的新优势。

5 能力是基础

“和商汇”以管理三角形为理论指导，构建集中能力输出平台，其基本思路是：IT赋能、DT使能、专业能力落地。

IT赋能，就是建设并完善IT层面功能点，将全业务办理、互联网化营销、多样化策划、终端供应链等能力进行智能化IT封装，穿透并分享给到渠道，为渠道提供具有开放性、包容性、成长性的平台，给传统实体渠道插上互联网化的翅膀。

DT使能，就是聚合运营商独有客户、网络、爬虫等沉淀数据，通过植入人工智能算法、嵌入动态模块方式，帮助实体渠道实现线上获客，提供采购建议、自动补货等供应链支持，让数据流连接渠道运营全触点，助力店铺的高效、智能化经营。

专业能力落地，就是链接终端公司、在线公司、物联网公司等各专业公司，推动专业机构的专业服务和支撑在本省的落地与创新，不断优化，不断改进，汇聚能力实现渠道转型及价值链提升，节省主业成本，提升专业水平。

6 管理是核心

对于渠道来说，管理机制是核心问题。“和商汇”重构了三大管理机制：资源调度机制、信息共享机制、激励优化机制。

资源调度机制： “和商汇”打破传统的渠道管理体系，将全省划分为306个区块，打通全省渠道体系，解决市场区域差异，以区块为单位决定厅店选址布局、任务量及资源投放量，提升渠道掌控力，提升新增市场份额。

信息共享机制：通过信息流高效运转实现渠道全集中管控。依托信息共享中心平台，集中信息发布与分享，确保信息传达通畅，实现信息无孤岛，传递无死角。包括：从机关到一线的信息集中化，通过统一报障、咨询功能，后台人员第一时间知晓前台情况；从管理到执行的策略统一化，依托综合信息发布功能，后台制定的酬金政策、营销政策发布后能即时传达至一线；从信息到决策的数据价值化，使用渠道画像功能，为基层一线人员和管理者提供数据支撑。

激励优化机制：以酬金实时可视化、利润可反向追溯等云化手段支撑渠道从店主到店员的全面分层分级激励，实现政策的灵活调整、快速响应，有效监控资源投放，重塑酬金管理支撑架构，进行精细化管理，提升运营支撑效率。

7 执行是关键

“和商汇”打造新运营体系的三大执行手段：过程管控、风险防控、三效提升。

过程管控：实现产品销售全过程可视化。标准化统一分解营销每项工作，从产品、营销案、传播、销售、评估等全流程关键触点进行可视化追踪，实现重点产品有销量、基础工作有改善、违规风险有防控、重点工作有配合。

风险防控：基于流程和过程的风险闭环管理。通过监控预警、协同响应机制，实现“异动预警→分析核实→管理实施→效果跟踪”的监控过程与“省→地市→渠道”的管理流程相结合的风险闭环管理，实现渠道违规风险事前预测、事中实时发现、事后整改防控，助力市场发展经营健康、可持续。

三效提升：整合上下游产业链，拉长延伸渠道价值链。通过业务办理前后分离，对接互联网渠道，引入金融、零售、便民等异业合作伙伴等手段，实现拉长延伸渠道价值链，增强了渠道盈利水平，扩大了异业厂家销售渠道，提升了公司社会影响力。

8 成果初现

经过一年来的实践，“和商汇”平台已逐步成为广东本土渠道网点使用最多、终端品类最广、业务办理最便捷的成长服务平台，覆盖渠道网点数3.7万家，2017年一季度手机终端订货量超240万台。在跨界商品方面异军突起，累计交易额9500万元，月均新增交易额110万元。跨界服务方面也取得了新突破，为43万客户提供移动快修服务，月均销售手机保险单500份，申请金融贷款24万人，累计贷出1.1亿元。

新零售大平台助力产业大连接，广东移动大有可为！

作者

中国移动通信集团广东有限公司市场部 刘滨锐

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