餐饮界的“口红效应”已经袭来，三大法则教你直击顾客痛点

新餐语，聚焦“互联网+餐饮”

你的化妆包里藏着多少支口红？你是否给自己的女朋友买过口红？口红到底有多热？

不久前，天猫发布了《2017年中国美妆消费趋势》报告数据显示，口红在2016年销量增速已达到美妆整体增速的5倍。

有学者认为，中国的“口红效应“已经出现。

“口红效应”是一种经济现象，也叫“低价产品偏爱趋势”。它最早出现在美国，每当经济不景气时，人们的收入也随之降低，这时候为了满足自己的消费心理需求，人们会转而买一些廉价且非必要的产品。口红就是这样的产品，能够对消费者起到“安慰”的作用，更容易满足他们的消费欲望。

不仅仅在彩妆市场，其实餐饮市场也早已经出现了“口红效应”，影响着顾客们的消费行为。今天我就来为你详细解析一下餐饮业的“口红效应”。

一，餐饮业的“口红效应”：网红奶茶大火

这样的场景每天都在发生：一个年轻的上班族在经历了一个早上的疲惫频繁开会后，终于熬到了午饭后的小憩时光，这时，和同事们凑单点一份“一点点”的奶盖奶茶外卖，拿到后第一时间将奶茶和电脑的合照，配上“温暖了时光，变慢了岁月”这样的文艺情怀文案上传至朋友圈，感觉一天的忙碌都被吹散了。至于这杯奶茶好不好喝，味道都相差无几，并不是关注的重点。

近年来，各种“网红奶茶”正是餐饮业内“口红效应”的一个缩影。价格较低、有一定的心理慰藉作用、与同价位消费品相比安慰作用更强、在经济稍显不景气时的廉价非必要消费，奶茶奇迹般地符合“口红效应”的产生条件。同时，它也确实像口红一样，制造了餐饮业的销售奇迹。

截止2017年3月份，奶茶品牌喜茶门店平均出杯量近2000杯/天，单店单月营业额将近50万。甚至上海来福士店此前曾经有过每天卖出近4000杯，日营业额高达8万元的惊人业绩。而一点点奶茶则宣称自己在2016年卖出了5亿杯奶茶。这些惊人的数字告诉我们：奶茶现在很火。

看到这里，也许你会有疑问，为什么火的是奶茶？我们不妨这样通过“口红效应”的条件来一一对应，现在的品牌奶茶大致定价都在10~20元之间，比起“文艺始祖”星巴克均价25~30元的咖啡价格奶茶的相对价格较低，属于廉价非必要的消费。但是，奶茶的文艺调调却毫不逊色，再加上个性的营销，有非常强的心理慰藉作用。如前段时间大火的“丧茶”，在奶茶包装上印上一些“负能量鸡汤”，完全贴合了现在85后、90后年轻人的喜欢自嘲、释放个性的文化观、消费价值观。相比15元你能买到的东西：一份汉堡包、一份水果、一份三明治等等，奶茶能带给你更强的满足感。

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以喜茶为代表的这类的“网红奶茶”其实已经成为了一种具有“逼格”的消费品，许多人买了第一件事就是拍照发朋友圈，这种感觉就像和许多人去国外旅游，主要是为了拍照秀晒是一样的心理。

餐饮业的主流顾客越来越趋于年轻化，85后、90后顾客成为主流，喝奶茶正是很好地贴合了他们的消费习惯和消费心理，在他们面对巨大的房价上涨、工作竞争激烈等多重社会压力下，正好出现了一杯不贵又很时尚的奶茶，顺理成章成为了他们解压、释放的一种全新方式。

二，解析“口红效应”下的三大顾客消费心理

口红、奶茶的成功之处在于：他们在特定的经济背景下，满足了顾客变化的消费心理。

当中产阶级陷入巨大的前景不明、阶层屏障和焦虑感中时，娱乐和消费开始重要起来。而类似口红、奶茶这样区别于必需品的相对低价消费，能很好唤起顾客的共鸣。

“口红效应”下，顾客的消费心理有以下三种：

1.追求品质、品牌

过去路边那种没有品牌的奶茶基本无法生存，取而代之的是几大品牌：快乐柠檬、一点点、Coco、喜茶……未来行业的品牌集中度必然更加地高，我们时常看到这样的场景：一边是一直在排队的喜茶，另一边是没人去喝的街边无品牌奶茶，这就是目前奶茶行业的现状。

整个产品升级后，各家品牌形象开始出现了差异化。这就像有些人是坚定的喜茶粉丝，而有些人就是爱喝一点点一样。年轻的顾客对于品牌和品质有着更高的要求和衡量标准。品牌在这个时代里会产生更强的号召力，因为品牌的背后是质量的保证和极好的口碑。

2.有很强的慰藉作用，满足消费者需求

区别于“刚需”，这类产品多是非必需品，他们的特点是能够带给顾客巨大的心理满足和慰藉。以奶茶为例，它主要从以下几个方面愉悦顾客的身心：

（1）个性化制作让顾客感到与众不同

从最初的定量定份一杯奶茶，到现在你可以从自主选择杯型大小、甜度、温度、加料，茶的种类，是否加奶盖等等各方面定制符合自己口味的奶茶。再加上花样更多的包装，包括“特色文案”、“文艺漫画”、“简约配色”几个元素，顿时将一杯普通的奶茶档次拔高了好几个八度。

（2）群众核验效应降低购买风险

市场营销学中有一种理论叫做群众核验效应：即顾客在对餐饮和服务质量不了解的情况下，仅以排队队伍的长度来判断餐饮和服务的质量，决定自己的取舍。这时，队伍的长度成为一个外在的提示物，帮助顾客估计产品或服务的质量，降低购买决策的选择风险。这种效应在像奶茶这样的一次性的冲动消费场景中更为明显。喜茶的长排队现象在一定程度上也体现了群众核验效应。

（3）产品营销策略一定程度满足顾客秀晒需求

人们喜欢在星巴克，一个人安静地喝杯咖啡，上上网，听听音乐，发个朋友圈，感觉自己文艺无比。而在奶茶店，去店门口排队3小时买一杯奶茶，然后自拍发朋友圈，也被打造成了一种逼格——我喝到喜茶的奶茶了。无论奶茶质量如何，今天的朋友圈内容已经有了。

3.“相对低价”

从价格角度来看，大多数网红品牌奶茶的价格均价都在10~20元之间，即使喜茶略有超出在20.9元，也总体保留在了这个价格段。

这些奶茶的特点是茶都是现场冲泡的，有了奶盖，还能免费加料。对于中产阶级来说，性价比仍然是他们考虑消费的一个重要因素。奶茶在其制作工艺上保留一定品质、个性化的同时，符合了顾客对于“相对低价”的追求，比起普通的饮料虽然贵，却比星巴克等品牌的饮料便宜许多。对于中产阶级而言，每天喝星巴克的咖啡可能是一笔不小的支出，但如果换成每天喝奶茶，就比较容易接受。这种定价策略正是从这方面刺激顾客持续地、长期地消费，通过适当相对的客单价吸引顾客提高消费频次。

三，利用“口红效应”，直击顾客需求的三大法则

知道了餐饮业的“口红效应”是怎么一回事，现在就来看看所有餐厅老板长久追寻的一个重要命题：顾客到底喜欢什么样的产品和服务，如何满足他们的需求让他们持续地消费？这里送上直击顾客需求的三大法则，帮助你更好地经营餐厅：

1.重视品牌给顾客带来的的差异感受和价值

产品化、品牌化的时代，顾客更愿意使用有个性化、有口碑的产品。这不仅仅是年轻顾客消费的需求，也是社会经济发展的必然趋势。口碑带动销量，将成为一种新的引流模式。而作为餐厅经营者，必须要正视品牌的价值和力量。大到西贝筱面村、海底捞这些较大型的餐饮企业，小到沙县、重庆小面这些街头平民品牌，他们都深得顾客的信赖。这正是品牌通过长久的良好经营在顾客心中塑造了差异化特征和价值，当他们品牌再开新店时，顾客还会继续光顾，分享自己的用餐经历。

2.重视顾客的心理变化，产品更多应从“刚需”心理转变为“软需”心理

这是个娱乐至上的年代，餐饮业也同样不可免俗。“娱乐”难谈刚需，年轻的顾客越来越难为了“生存”去吃饭，而是为了获得良好的身心享受，为了社交的谈资等等“软性需求”而用餐。餐厅也应该从简单地为顾客提供美食这个角度转换为提供美好的感受。这点上，海底捞就是最好的例子，火锅店遍地都是，为什么还是对海底捞这个品牌趋之若鹜，真的是火锅底天下无双？还是火锅菜美味突破天际？都不是，大家都是冲着海底捞极强的服务，宾至如归的体验去的。无论是火锅店帮你美甲，还是满足你一切奇怪的要求，从本质上来说，海底捞都是为了给顾客留下美好的用餐体验。这正是这个理念，能让这个品牌从竞争激烈的火锅市场脱颖而出，被无数同行当做经典案例进行分析的原因。

3.重视营销在顾客消费心理中占到的作用

无论是喜茶有意无意地造成排队的现象、还是“丧文化”刷爆朋友圈，这些都并非偶然，而是餐厅在长久的经营战略中为自己产品进行定位和有计划、有目的性的宣传。无论时代怎么改变，营销仍然是不变的话题。营销对于餐厅的经营有着非常重要的战略价值，因此，餐饮老板们不能再简单地把营销认为是“促销”、“打折”。营销是从市场的角度将品牌、产品长久地传播给顾客，同时塑造口碑来提高销量和利润。

互联网带给餐饮业的好处在于，我们现在有更多的方式和工具可以去选择如何营销。你可以像喜茶这样做“饥饿营销”，也可以选择走丧茶这样的“另类营销”。无论怎么营销，餐厅的根本方针是要结合自身菜系、产品的特点，定制适合自己餐厅发展的长期营销策略，抓住顾客的心，才能让自己“红起来”。

经济增长放缓了，顾客们会选择谈谈情，唱唱歌，享受一下生活的乐趣，寻找心灵的慰藉。而对于餐饮企业来说，这既是挑战也是机会，抓住互联网营销的特点，合理地进行自我分析和定位，就能创造一只能让顾客们心仪的“口红”。

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