可口可乐、百事可乐调整配方转型求生存

在最新一季财报中，可口可乐的营收下滑至 91.18 亿美元，与同期相比减少 11%，连续四季下降。

▲ 根据各公司财报整理。

百事可乐情况要好一些，本季营收 120 亿美元，比去年同期增长 1.6%，但他们最经典的品牌百事可乐不再是营收主要来源，2016 年仅贡献 12% 营收。

有人说，碳酸饮料正在成为新时代的香烟：世界卫生组织和各国食品药品局等机构建议减少饮用此类饮料，避免摄入过多糖分;为了降低人们对碳酸饮料的购买欲望，美国一些地方政府开始征收“汽水税”(Soda Tax)。

尽管可口可乐和百事可乐依然是饮料业两大巨头，但碳酸饮料风光不再是难以改变的事实。

碳酸饮料失宠，可口可乐和百事可乐业绩双双下滑

碳酸饮料引领饮料工业几十年后，如今却成了一大困扰。曾经靠着苏打水赚得盆满钵满的饮料公司，绝望地发现可乐不再是摇钱树了。

2016 年美国的碳酸饮料销量减少 1.2%，连续 12 年下滑，人均消耗量也跌至 31 年来新低，而美国正是可口可乐和百事可乐最大的市场，两家巨头受到的冲击也直接体现在财报中。

▲ 根据各公司财报整理。

最近几年，以可乐为首的碳酸饮料依然是可口可乐的主要收入来源，但它对公司的整体业绩贡献正在缩小。2010 年时，可口可乐品牌(包括经典可乐、零度可乐等)占据一半销量，但到了 2016 年，比率已减小至 46%。从 2016 年第一季开始，气泡饮料的销量就停滞不前。

▲ 根据各公司财报整理。

百事可乐对碳酸饮料的依赖则小一些，去年可乐产品的营收比已减至一成左右，业绩也不好看，最近 3 年营收一直在下降。

▲ 可口可乐气泡饮料与非气泡饮料增长对比。根据财报整理。

值得一提的是，碳酸饮料的销量下降，但它在美国市场的销售额倒是出现增长，去年达到 806 亿美元，增幅为 2%。这主要是可口可乐等采用小容量包装、拉高单价所致，但这不是什么好讯息，这从侧面反映出消费者减少碳酸饮料摄入的倾向。

传统可乐不好卖了，但可口可乐和百事可乐并没有放弃治疗

尽管碳酸饮料前景黯淡，但以此起家的可口可乐并不想轻易放弃，毕竟碳酸饮料仍占据该公司超过七成销量，其中可口可乐系列的比重最近 3 年都保持在 45% 左右。

▲ 绿瓶的 Life 系列并不受消费者欢迎。(Source：Flickr/Mike Mozart CC BY 2.0)

为了迎合消费者对健康的追求，可口可乐的做法是减少糖分。他们先后推出健怡可乐(Light / Diet)、零卡可乐(Zero)、可口生活(Life)等主打低热量的产品。

然而，这些新产品并没有成为可口可乐的救星，近年来除了零卡可乐表现尚可，另外两个品牌销量都不尽人意，健怡近 15 年来在美销量下滑幅度高达 27%，远高于高糖高卡路里饮料。

至于主打天然健康的可口生活，同样无法打动消费者，近期已经从英国和澳洲超市悄然下架，可口可乐也表示这一品牌将逐渐撤出市场。

(Source：Market Watch)

百事可乐也在低热量方面下工夫，推出了针对健怡的“轻怡可乐”(Diet Pepsi)，但效果同样不理想，2015 年轻怡销量下滑 5.8%，2016 年降幅更高达 9.2%。

厂商这么努力，为什么消费者还是不买单?到底还是健康因素，现在的消费者没那么好糊弄了。

这些打着健康旗号的饮料，热量降低了，但含糖量并不低。以“可口生活”为例，虽然采用天然植物提炼的甜菊糖，但一罐 330 ml 的可乐就含约 22 克糖，已经接近世界卫生组织建议的每日 25 克糖分摄取量。

(Source：Natural News)

百事的轻怡可乐采用人工甜味阿斯巴甜，近来年因可能致癌或导致胎儿早产等问题饱受争议，为此百事一度改用蔗糖素，还开发了无阿斯巴甜的版本，无奈众口难调，消费者要嘛抱怨不习惯换家代糖的口味，要嘛认为不添加代糖的轻怡太难喝。

为了强调健康，两家公司不约而同选择改名，分别将“Zero 零卡可口可乐”和“百事可乐极度”(Pepsi Max)改名为“Zero Sugar”。

(Source：Coke-Cola)

零卡可乐改名的效果还不错，去年业绩增长 6%。百事的 Zero Sugar 由于是今年年初推出，目前未有具体资料。

不卖可乐改卖水

低糖低热量仍无法给予消费者想要的健康，但水却可以。这也就是为什么碳酸饮料销量每况愈下时，瓶装水却迎来爆发期。

2015 年瓶装水的市场规模就已超越碳酸饮料，并且保持每年 15~20% 的高速增长。两家饮料巨头自然也懂得审时度势，既然碳酸饮料卖不出去，那就卖水吧。

可口可乐和百事在瓶装水市场的布局，最初以平价饮料为主，如在中国销售的冰露，面向日本市场的 I LOHAS 以及全球销售的运动饮料 Dasani(该品牌在不同国家有不同名称，如 Aquarius、Bon Aqua 等)。

近几年瓶装水也的确成为可口可乐糟糕的业绩中为数不多的亮点，2015 年瓶装水业务增长 8%，去年北美区的瓶装水销量增长 8%，亚太地区的增幅高达 12%，本季全球也有 3% 增长。

百事可乐的纯净水品牌 Aquafina 已在瓶装水市场占据相当可观的份额，是该公司 22 个“10 亿美元品牌”之一。百事在财报中并未透露瓶装水的具体销量，但根据去年的财报，含谷物、水果、蛋白及水、无糖茶这类“每日营养品”贡献了全年 25% 净营收，是百事可乐的两倍之多。

然而，相比碳酸饮料，瓶装水的利润较低，而且也很难在口味上差异化，于是两家又不约而同盯上了利润更高的高端水市场。

可口可乐动作更快，2014 年重金打造 Glacéau Smaterwater 纯净水，价格几乎是普通瓶装水的两倍，借助珍妮弗·安妮斯顿等大牌明星代言，可口可乐的策略收效甚佳，Smartwater 目前已占据美国高端瓶装水市场 45% 市占率。

百事则在今年 2 月推出对抗 Smaterwater 高端水品牌 Lifewtr，不仅请来多位设计师精心绘制瓶身图案，还在超级杯买了 30 秒的黄金广告时间，足见其对高端水的重视。由于面世不久，目前 Lifewtr 在市场上的表现还不得而知。

两家公司的转型初见成效，来自《Beverage Industry Magazine》(饮料工业杂志)的资料显示，截至 2016 年 5 月，美国瓶装水市场中，除去零售商贴牌的产品，卖得最好的依然是可口可乐和百事可乐瓶装水，占据近 20% 市占率。但他们还面临雀巢的竞争，后者拥有北美瓶装水市场 23% 市占率。

当可乐越来越不受欢迎时，Smaterwater 和 Lifewtr 有望成为下一个可口可乐或百事可乐，或许在未来，我们不会将可口可乐与百事可乐这两个品牌与碳酸饮料连在一起了。

来源：TechNews科技新报 爱范儿

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