商界领袖访谈|天府可乐钱黄：国产可乐重生记

情怀，坚守，挑战，品牌，这是一个关于国货崛起的故事。

20世纪80年代，天府可乐风靡全国。鼎盛时期，在全国有108家联营厂，年销量20多万吨，曾连续8年占有中国饮料75%的市场；不仅被指定为国宴饮料，甚至远销英国、法国、美国和日本等地。

然而，1994年，天府可乐集团与百事公司合作之后，便逐渐在市场上销声匿迹。

2016年3月，沉寂了20年之久的天府可乐卷土重来。它还是原来的天府可乐，但已经焕然一新。

峥嵘岁月

如果你走在1981年夏日的重庆街头，你会看到无论大人小孩，几乎手里都拿着一瓶冒着冷气的天府可乐。

天府可乐的历史可以追溯到1936年，它的前身是重庆美华汽水厂，解放以后经历公司合营，最终成为全民所有制企业，1977年更名为重庆饮料厂。

1980年，以天然中药成份构成的天府可乐配方诞生。1981年，天府可乐品牌面世且迅速成为享誉川渝的特产。1985年，经重庆市政府和轻工业部、国家工商局批准，天府可乐组建成为全国最大的饮料企业——中国天府可乐集团公司。

与此同时，天府可乐也开始走向全国，除了西藏、香港、澳门和台湾没有设立分厂，在全国各地建立了108家联营厂，北到俄罗斯弗拉基米尔，西到新疆石河子，南到海南岛，东到上海，形成扎实的紧密性。

鼎盛时期，天府可乐年销量20万吨，利税超7000万元，市场占有率达75%，甚至被指定为国宴饮料。天府可乐不仅做了重庆第一块霓虹灯广告，还首开饮品在央视打广告的先河

再后来，天府可乐远销海外，“一代饮品，天府可乐”名噪八方。

合资困局

1994年，中国掀起了合资热，引进外资力度空前，条件异常优越。在招商引资的潮流下，天府可乐与百事公司合作，双方合资组建了“重庆百事天府饮料公司”。百事投资1070万美元，天府将厂房、设备、技术和品牌等全部优质资产折价730万美元，悉数投入合资公司。

此次合资，百事可乐借助天府可乐遍布全国各地的联营厂和销售网络渠道，在中国进行快速的、低成本的布局。

在与百事合资期间，天府可乐曾进军俄罗斯和美国市场，但合资后，天府可乐在百事天府饮料公司生产线上的比例仅为1%-2%，市场份额不足25%。合资前，原本每年利税高达数千万元的企业，合资当年净亏损达1280元，随后逐步叠加，原先的负债连本带利滚到1亿多元。

在经历了12年的亏损、负债之后，天府可乐忍痛将全部股份作价1.3亿元卖给百事可乐。1996年，天府可乐退出市场，只剩下一具空壳和500多名职工。

它的命运就像一块烧红的烙铁一下子淬火，这种落差足以让人崩溃，但在绝境中找寻一条生路是一种本能。

当时，负责管理天府可乐的钱黄决定反抗。“天府可乐和百事公司一直是合资关系，不是收购关系。收购就表示天府可乐是百事旗下的品牌了；如果是合资，那么就需要走另外一种法律路径。”

为了赢回品牌、商标和配方，钱黄把公司档案室里的资料查了个遍，整理了74组数据。“我们请不起律师，只能找两个律师作义务代理，而对方邀请的都是世界级大律师，我所说的每一句话都可能成为对方的把柄。”

苦心人，天不负。2010年12月，重庆市五中院判决书下达，天府可乐取得了一审判决的胜利，成功拿回了商业配方和商标。

“这是一次学习，虽然学习的代价有点大。”回忆起那段不堪回首的时光，钱黄的脸上依旧是散不开的愁云。

重出江湖

2016年3月27日，重庆时代天街喷泉广场旁，搭建了一间充满上世纪八九十年代元素的小卖部——黑白电视机、永久牌自行车、卡带录音、小人书……货架上则摆满了天府可乐和各种零食。

“看到小卖部和天府可乐，好像一下子回到了小时候。”许多市民听说天府可乐复出，纷纷从各地专程赶来购买。他们表示，希望天府可乐能尽快推出玻璃瓶装可乐，更好地还原当年的感觉。

天府可乐要与时俱进。因此，在外观形象和瓶子塑造方面，都进行了更为时尚的设计，更贴合现在的消费者。

比如，新品采用了PET塑料瓶，符合当前市场上饮料瓶材质趋势；为了增加怀旧感，新品主色调为“中国红”，瓶身一面特别突出天府可乐“草本植物精制”，另一面则写着“不只是熟悉的味道”，并附上了天府可乐品牌大事记。此后，包装还将会结合消费者建议逐步改进，比如加入更多川渝元素，包括重庆的地标、桥梁，四川的大熊猫等。

包装是回忆的一种，但舌尖的记忆最长久。每一款饮品都号称自己拥有独一无二的配方，天府可乐决定复出，第一件事就是恢复口味。

从诞生之际开始，天府可乐的亮点便是其正宗的草本植物味道。

实际上，早在1985年，天府可乐就通过同济医科大学病理学实验，证明其具有效降低黄曲霉素、抗癌作用。1987年，据《科学技术研究成果公报》报道，天府可乐对保护和提高心脏功能具有良好作用，并且有一定的保肝解毒功效。在讨回工艺及配方的第二年，天府可乐又重新成立了研发中心，对制作工艺和配方进行改良。

对草本质量的追求也带活了中药材基地，贵州道真，重庆石柱、秀山、巫山和黔江等中药材基地，都想成为天府可乐的原材料供应基地。“看似有很多选择，但其中对土壤、气候和海拔等方面的要求又很高，所以，每一步都要慎重选择。”

钱黄并不急于求成，经历过人生起伏后，他行得越来越从容、笃定

续写传奇

如今，老品牌的复出成为一种趋势，特别是在饮料行业，如北冰洋汽水、天津山海关汽水等。

在历史长河中，天府可乐曾是荣耀，但对现在的市场来说，它依旧是新事物。钱黄心里明白，活得好、活得久，才重要，续写传奇，任重道远。

天府可乐现在的用户定位是崇尚时尚健康的人群，90后和00后这群主力消费者并不一定会为情怀埋单。要想抓住复出后第一批重要的消费者，天府可乐需要走到人群中去。

为了更清楚的了解年轻消费者，天府可乐首先进入了校园。一方面，对于一个沉寂多年的传统企业来说，急需注入年轻的血液；另一方面，天府可乐更在乎的是向大学生讲述这个品牌、这一段历史。

宣传只是重回舞台的铺垫，天府可乐的重心依旧是坚守产品。

产品是看得见的“形”，渠道则是冰山下的“魂”。谈及未来的战略，钱黄娓娓道来：“天府可乐在国人心中占据了重要的位置，我们有了好的条件和产品才能走出去。”

身处碳酸饮料品牌云集的激烈战场，天府可乐将在2017年陆续推出青鸟、天鸟品牌产品以及巧克力香槟、天府锦橙果汁和植物蛋白饮料等50余款老品牌、老产品，并推出时下流行的苏打水和盐汽水等产品。

一切的产品首先都根植于西南，先做好重庆和四川市场。目前，重庆38个区县都有天府可乐的经销商，在每个社区都能购买到天府可乐。紧接着，再辐射云贵周边市场，最后才逐步面向全国市场，甚至走出国门。

在一片本不属于自己的天地里，呼啸而起，创造奇迹，大抵算得上是“强人”；然而，能够在一鸣惊人之后，竭力地遏制其内在的非理性冲动，迅速脱胎换骨，以一种平常的姿态和形象持续成长，才算得上真正的大英雄。

这一次，天府可乐要做自己的大英雄。但这又是一个漫长坚守，最终才能收获果实的过程。更多精彩内容，请点击http://t.kanshangjie.com/r4

（来源：商界领袖俱乐部）