遭遇转型阵痛，一意孤行的TripAdvisor如何扭转颓势？

作为全球最大旅游点评网站，TripAdvisor拥有近5亿条点评和留言，月独立访问量近4亿，在转型即时预订的过程中正在遭遇业绩下滑、股价持续下跌，面对质疑，TripAdvisor采取了哪些措施，能否扭转颓势呢？

2016年，TripAdvisor进一步巩固了其全球最大旅游点评网站的地位，用户点评及留言数量增至4.65亿，同比增长45%，点评及留言覆盖范围包括全球106万家酒店及住宿房间、83.5万度假租赁房屋、430万餐馆及76万旅游景点和体验活动，月平均独立访问量最高达3.9亿人次。

TripAdvisor凭借庞大的用户流量和点评内容继续成为全球最受关注的旅游网站之一，然而，2月16日发布的2016年财报却显示TripAdvisor业绩遭遇大幅下滑。尽管TripAdvisor的非酒店营收表现抢眼，实现同比增长27%，达到2.9亿美元（非酒店业务主要包括景点、度假房屋租赁和餐饮预订），但是占其总营收80%的酒店业务营收却下滑了6%，全年GAAP净利润下滑39%，其主要原因是TripAdvisor大力推广的即时预订业务并没有受到用户的青睐。对于很多用户来说，TripAdvisor尚未在他们意识里树立起旅游预订平台的形象，大部分用户所了解的TripAdvisor仍是一个一站式的搜索规划和旅游点评平台。

即时预订未见起色，公司股价持续下跌

自2014年年中，TripAdvisor首选美国市场开启即时预订项目，随后逐步向全球市场推行，但在过去的近三年里，即时预订并没有在提高预订量方面发挥明显作用。反而导致TripAdvisor每间客房收入出现剧烈下降，而它的竞争对手每间客房收入要比TripAdvisor高出4-5倍。2016年，TripAdvisor股价持续下滑（更多阅读：月均UV高达3.5亿的 TripAdvisor 股价却“跌跌”不休，到底怎么了？），截至2016年底，其股价距离2014年6月底时的价格已经跌去57%（见图1），去年春天，市场曾一度传言Google、Priceline欲收购TripAdvisor的消息。

图1

不遗余力地推即时预订，TripAdvisor希望从一个元搜索、旅游点评平台转型为一家在线预订网站，盈利模式也将从点击付费转变为交易佣金模式，然而要让消费者转变旅游预订习惯还需要一些时日，现在的多数用户依然只是把TripAdvisor作为搜索查询网站，预订环节则通过OTA或者独立的酒店官网完成。另一个问题是移动端转化率低，虽然现在越来越多的用户通过移动端访问网站，但通过移动端完成预订的比例远远少于PC端网站。

尽管如此，Tripadvisor仍决定未来一段时间将继续推进即时预订政策，同时吸引更多的酒店入驻，这意味着2017年上半年TripAdvisor会继续投入，利润率仍将很难改善。

Expedia加入即时预订会带来转机吗？

即时预订能否成功在很大程度上决定着TripAdvisor的未来。随着Expedia加入即时预订平台（目前用户只能在美国通过PC端预订），TripAdvisor在年底终于以一个好消息收尾。Expedia的加入不仅能为TripAdvisor平台增加大量房源，还能提高TripAdvisor在旅行预订者心目中的可信度。鉴于Priceline和世界各大连锁酒店都已加入即时预订平台（希尔顿最终也在1月初加入），Expedia的影响力可能会大大提高用户的接受度。两大OTA巨头加入即时预订后，能够为用户提供其他网站无法提供的最低价格和更多选择，从而吸引大批的酒店预订者。更重要的是，Expedia加入后，TripAdvisor能够为旅行者提更多选择：旅行者可以选择在Expedia或Priceline上预订，也可以从大批在即时预订平台上做营销推广的酒店预订。从长远看，这可能是长期推动即时预订知名度最好的方法。

TripAdvisor非酒店营收增长前景乐观

一些专家表示，TripAdvisor的非酒店业务可能会对其未来的营收有很大的贡献。TripAdvisor的非酒店业务包括景点、餐饮预订和度假租赁，该业务在2015-2018的营收可能会增长118%至5亿美元。其度假租赁业务也可能超过目前在市场上处于领先地位的Expedia旗下的HomeAway和短租巨头Airbnb。目的地活动和景点门票预订网站Viator和餐厅预订网站The Fork在各自领域也都是世界上数得上的大预订平台。

此外，TripAdvisor继续收购度假租赁、餐厅预订网站及其他与景点相关的网站有助于其非酒店业务营收保持持续增长。由于TripAdvisor网站覆盖的产品和各类点评特别多，其潜在购买客户也能够看到其他服务或产品的点评。那么在这个平台上，TripAdvisor可以交叉销售机票、本地景点、餐厅等互补产品。旅行者在看过点评后也可以在同一个平台上预订其他旅游产品或服务。值得注意的是，TripAdvisor百万条点评可以为旅行预订用户提供最新的趋势和跨地区的消费者行为，从而在大数据方面获得明显的竞争优势。

TripAdvisor非酒店营收如何保持持续增长？

Euromonitor International数据显示，2013年全球目的地服务市场高达2万亿美元，远远高于交通和旅游住宿市场，2013-2018年，年复合增长率还将达到8%，2018年将达到2.8万亿美元。TripAdvisor的非酒店业务主要包括景点、餐饮等目的地服务，度假租赁是近年来旅游业快速崛起的一个新的细分市场，Airbnb、HomeAway、雅高集团等都在奋力开拓相关业务。TripAdvisor多年前已经开始布局，2016年则加快了脚步。

2016年7月，TripAdvisor推出新的航空公司点评平台，升级其机票元搜索功能，并以旅行者点评为基础通过评级系统对每个航班进行打分（1-10分），以此来衡量航班的飞行体验、机舱设施及旅行时段舒适度。这与在其网站上对酒店的排名和点评相似，预订机票的旅行者可以比较多个选择后作出比较理智的决定。

2016年8月，TripAdvisor收购实用离线地图导航及旅游指南应用Citymaps。自2014年收购目的地旅游和活动平台Viator后，TripAdvisor平台上的旅游活动业务大增。Citymaps在未来可能进一步推动平台增长。TripAdvisor认为，景点可能会成为下一个数十亿营收的增长点。这一细分领域碎片化比较严重，单单在美国和英国的潜在市场规模就达800亿美元。

2016年12月，TripAdvisor领投商旅数据收集服务商Traxo 520万美元B轮融资。Traxo专注于帮助旅行服务提供商追踪非平台预订并提供消费者旅行消费方面的洞见。通过为差旅客人提供更多服务，TripAdvisor能够进一步为即时预订平台上的用户提供更多的预订选择。

即时预订策略初见成效

在TripAdvisor2016年Q4财报的官方说明中，其中提到基于广告点击并完成预订交易的收入已经在Q4开始增长，2017年1月份最新的数据有了更为显著的改善。这种情况在已经完成即时预订转型的美国市场最为明显。

图2:2016Q4 月均独立预订酒店客人数量、每位预订酒店客人营收指标持续改善

按照规划，TripAdvisor将于2017年上半年完成即时预订策略在全球范围内其余市场的部署，届时，用户浏览和预订酒店的体验将进一步完善，将更好的帮助用户找到最优的酒店价格。同时，TripAdvisor也在考虑展开一项为期多年的市场营销举措，并重新考虑电视广告投放。投入认为积极的品牌营销策略将帮助公司触达更多受众，并帮助用户养成在TripAdvisor进行酒店比价的习惯。然而，大规模的品牌和市场营销投入也意味着未来一年公司的利润指标将很难改善。

TripAdvisor的高层对即时预订策略寄予了厚望，并坚定推行，甚至不惜牺牲在资本市场的业绩表现。对投入来说，未来也充满了不确定因素，万一即时预订达不到预期目标怎样办？毕竟这项转型关乎生死，若转型顺利，将给TripAdvisor打开一扇新的增长大门，打破现在的增长天花板。但面临短期和长期的发展抉择时，其掌舵人想必要顶住来自多方面的压力，去说服那些质疑者，这个过程将充满挑战，不仅考验着企业，也考验着其管理层的信念。如今一些营收指标正在改善，这是个利好消息，但全球各地市场情况复杂，能否都如美国市场那样如愿以偿，一切还是未知。

*本文作者：执惠分析师王延超 (WeChat：wangdayan110)、李海强 (WeChat：lhq434849653)、徐黎阳 (WeChat：xlygermany)，欢迎关注、交流！