一个绝望的真相，为什么99%的国产烟盒都那么丑？

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《锵锵三人行》有期讨论关于中国式审美：

窦文涛：几千年中华文明，到这个年代是审美最糟糕的一年之一。政治上、经济上我们都突飞猛进了，可咱们这个美啊，糟糕得一塌糊涂。

梁文道：我完全同意。

99%的中国烟包设计都死于不入流的丑陋，用一副副枯槁的皮囊站在美学荒漠里。

为什么中国现在的烟盒这么丑？它比丑陋的校服、丑陋的国产车、丑陋的乡镇建筑更令人沮丧，因为它是一个产业结构性问题，从根上就坏了。

烟草行业几乎没有设计师。个别烟草公司内部或许有设计这么一个职位，却没有作品问世。那么，我们见到的大量形形色色的烟盒设计究竟是怎么来的？主要有两种方式。

一种是烟草公司委派策划公司。

策划公司在进行品牌运作时，捎带手把设计做了。从大牌到小牌见识过无数成功营销案例的策划公司，会如何最快捷有效地完成一件捎带手的作品呢？

左边竹叶青论道，右边黄鹤楼（论道）

左边巴宝莉，右边金桥（英伦奶香）

左边范思哲mini，右边黄鹤楼（漫天游）

似乎多余的话也不用说了。

另一种被更广泛使用的方式是烟草公司委托印刷厂来制作。

规模大一点的烟企每年有三四十个亿的印刷订单派发至印厂，而印厂会免费提供设计和打样。你可以理解为淘宝上那些纸箱定做商，你下了一定量级的单，他们帮你免费印个LOGO。

而印厂的设计风格，那是一种永远透着超市卖五块钱的桶装方便面的设计风格。廉价感，作呕的廉价感像头发情的野兽一般性侵着你的视网膜。

吴松磊在《中国的招牌为什么这么丑》一文中说：有格调的视觉呈现讲究素色和留白，被革命审美熏陶的中国人天然倾向大红大黄的配色方案，但格调恰恰是对本能冲动的克制，正如高端餐厅追求清淡。

在巨额的利润面前，一个产品要紧的门脸大事竟然变成了送水人情的增值服务。为了追求更大的订单量，提高效率毋庸置疑是印厂的一大KPI。流水线上没有浪费的设计稿，这家不要，改个配色印上另一家的招牌，充话费送的手机再丑也有人要。就像买衣服，店家拿出许多款式让你试穿，但根据你的体型量身打造的一件也没有，它让你蔽体和御寒，但给不了你得体和腔调。

谁来挑最终的那件衣服？这已经不重要了，从100个丑的里面选出来一个最好的，它还是丑的。

可这种所谓免费的增值服务对设计行业却近乎是一种灭顶绝杀。收费的设计公司如何与无偿供应的印刷厂竞争？烟草公司根本没有为设计留出这笔预算。

某款新品烟草上市时，我问过该中烟公司内的一个年轻人：你自己觉得这包装好看吗？他说我知道丑，我一个人觉得可惜也改变不了一个品牌的决策。

烟草公司也不是没有审美，也不是不焦虑。包装糟糕的锅，甩不到某个机构头上。设计师与印厂间没有敌对关系，烟草公司里的老派僵化思维扼杀不了新事物的萌芽。我要说好转，确实正在好转。比如天天向上，那个综艺而时髦的创意就是烟企内部提出来的，甚至还和杜蕾斯进行了跨界合作。这包烟，获得了2016年有设计界奥斯卡之称的PENTAWARDS铜奖。

潘虎是这包烟的设计师。你如果有兴趣，可以百度一下他的其他作品，因为这些作品来之不易，它们是付费制的产物。习惯了增值大礼包的烟草公司开始增加设计上的预算，即便这条按件付费的路走得十分艰难，也正在好转。

那么，国内像潘虎这样的烟包设计师有多少呢？没了，就他一个。

他是当前唯一一个游走于上述两种方式外、以独立设计师身份来收费设计烟草产品包装的开创者，但开创者身后没有后继人。

我仍要说好转，但恐怕这股好转是另一种悲剧的开始。烟草行业对好包装的渴求正在觉醒，他们逐渐明白：创作不是免费的，好内容需要有人为它买单。可僧多粥少，设计师稀缺，十八家烟草工业，只有一个潘虎。

高明一点的，去潘虎包装设计实验室买设计，产品同质化的担忧正在滋生。低级的，在免费的印厂里为噱头费尽了心机，那些只要皮毛不要内核、只顾面子不顾里子的新品，正如孵化的蛹一个一个地往外钻。

即使市场孕育出第二个、第三个潘虎，对一个审美重灾区的行业整体水准提升只是杯水车薪。因为中国烟草品牌没有家族血统。烟企的策略是将某个单品作为对象进行设计招标，哪个新品要问世、哪个旧品要复出，彼时设计师才被需要。烟草公司为主力产品花了大价钱，下一个产品依旧丢到印厂里，一个泥潭只有一个漩涡被漂白了。

偏偏血统的持续进化，才是一个品牌续命的水源。当着眼点是一棵歪脖子树而非整片基因不良的森林，设计师的作用就太卑微了，也太残酷了。即使设计师对某款单品付诸不遗余力的美化，得到的只是一点零星的出彩，放大到整个品牌，更像是鹤立鸡群的怪胎。

品牌的统一性、连贯性、重塑性、生命力，在哪呢？没有，哪儿都没有。烟草行业的视觉传达与企业规模从来没有成正比过，就像依云矿泉水的门口永远贴着怡宝风格的海报。

最绝望的是这枚烟草行业仅有的设计师，正在焦急地去烟草化。一个对烟草行业有过贡献的人，如今却越来越不愿被人称作烟包设计师。潘虎用茶叶的设计，拿了PENTAWARDS奖，用橙子和燕窝的设计，拿了红点奖，急于甩开烟草加筑在他身上的标签。

烟草畸形的行业生态，设计师的生存模式与广告公司的客户经理无二致，陪同烟草品牌方应酬，兜售自己的作品，这些才是日常。低级的设计环境，环境催生的危机感，下滑的市场份额，烟草有害的舆论压强，如同蔓延的瘴气，预告着设计师那片基因不良的森林里堆满腐尸。

一个年销售1.6万亿的行业，连一个设计师都留不住。

为什么中国的烟包设计这么丑？

因为全行业只有一个设计师，结果他还老想跑。多么无力的挫败感。

建国前那个烟包设计的黄金时代，它急速奔驰的意志已经搁浅。烟草本该是先锋的东西，希望这一点，还有人记得。

＊文献参考：

吴松磊《中国的招牌为什么这么丑》

凤凰卫视《窦文涛：当今是中国千年来审美最差年代之一》