中大杯算什么，星巴克这些“套路”玩的就是人性

“我要小杯”

“我们这没有小杯，最小中杯”

“我要中杯”

“3块钱可以升级大杯，要换大杯吗？”

在星巴克买咖啡或甜品时， 99%的人都与店员发生过这样的对话。

对于初次喝星巴克的人来说，犯了这样分不清中杯大杯的“土鳖错误”，只能是满脸尴尬。而星巴克的常客们，面对店员不厌其烦的升杯建议也是习以为常，充满无奈。

最近，被问了6年是否要中杯的金卡顾客终于爆发了。

这位消费者在星巴克咖啡杭州双城国际店购买中杯咖啡时，点单的服务员连续两次要求确认：“你确定是中杯吗”、“中杯是我们最小的杯型哦”之后，又开始推荐“有一个8折购买蛋糕的机会”。

这位消费者认为，作为一个2012年就拥有星巴克星享金卡(星巴克里级别最高的一种会员卡，需要在一年里消费满25杯才能拥有)、还把金卡和储值卡都装在星巴克App里的老顾客，服务员应该认可他是一个星巴克老顾客，不应该再进行这么低端的推销了：“已经有轻度心理障碍了，怕你们的店员又怀疑我的杯型选择。”

于是他在微信公众号发文《致星巴克中国CEO王静瑛公开信》，向星巴克中国CEO王静瑛要个说法。阅读量迅速突破百万，可以看出共鸣者不少。

星巴克回应将改善门店服务

星巴克用电话及邮件的方式给这位顾客进行了回复，回复中，星巴克解释说，在门店日常运营中，为了确保顾客杯型选择的准确性，有时门店伙伴会再次与顾客确认。并表示将提升服务水平，加强对星享俱乐部(会员)系统的升级和完善。

然而，如果你相信这是星巴克的“人文关怀”和 “系统失误”那就太naive了。“中大杯之争”只是冰山一角，今天就让你看看他们是如何利用人性的弱点赚钱的。

1 | 为什么总是“被”升杯？

相信去过星巴克的朋友都知道，星巴克门店通常摆着三种杯型，英文叫法为Tall, Grande, Venti，容量分别是12盎司（354 毫升）、16盎司（473 毫升）和20盎司（591 毫升），对应的翻译是“中杯、大杯、超大杯”。（有没有小杯呢？有，最小的一种是Short杯，是用来提供浓缩咖啡的。）

来看下星巴克的杯型摆放

第一次来星巴克的人，有99%会默认这三只是小中大杯。按照“择中原则”，我们会理性的选择中间那杯，少了不够喝，多了浪费。

当你指着中间的杯型说“我要中杯”的时候，恭喜你中招了！服务员会微笑的告诉你，这是大杯。

有80%的顾客会乖乖的掏钱买单。

另外20%的顾客想省点钱会转为选择最左边的中杯。

店员会使出第二招杀手锏：只要加3元就能升大杯，您需要吗？

当你得知这样的差价后，会对比，对于30元一杯的咖啡来说，大杯比中杯只贵3元，还是选大杯划算。此刻你以为完了，其实不是。当你决心要购买大杯的时候，你兴奋的发现特大杯只要36元。

我们经常认为自己是理性的，其实并不是。当我们在选择“杯型”的时候，几乎所有人都忘记了自己能否喝的下这么多，而是盲目的考虑买哪个更划算，扩大需求，其实早就忘了自己喝不喝得完。

星巴克店员利用人们爱贪小便宜的弱点进行引导性推销，成功降低中杯的销量，提升了大杯、超大杯的销量。

然而，曾经有网友专门算过一笔账，星巴克每种杯型之间差120ml，每种规格差3元。以拿铁为例，如果买中杯，约360ml，27元，合7.5元/100ml；以此类推，买大杯合6.25元/100ml；超大杯为5.5元/100ml。还真的是越大越值。

2 | 为什么忍不住办星享卡？

很多星巴克老顾客手中都会有一张星享卡。

当你走进店里点一杯中杯拿铁，准备掏出钱包付款时，服务员告诉你 “小姐你知道吗？这杯咖啡，我们可以免费为您升大杯。”
此时你一定会很想知道，于是会问：“什么意思？”
然后服务员会接着说： “很简单，你办理一张星享卡，可以积分，全国通用，有很多优惠活动。像亲友邀请券、早餐咖啡邀请券、免费升杯邀请券等，都能帮您省钱。”

亲友邀请券设计可以让你邀请小伙伴一起喝咖啡，其实就是让用户帮他们“抓潜”，后面两张劵的设计，主要是让用户感觉值回票价，然后感觉自己的身份发生了改变，有了莫名其妙的存在感。

图片来自微博网友@蓓贝壳

并且星享卡的奇妙之处，是设计了“升级”体系， 人们天性就喜欢升级。 当集齐5颗星星时，就会升到玉星级，玉星级又有各种优惠，而玉星级之后又会有金星级！

星巴克用这种“打怪升级”的方式扩充消费者第一次消费单价，并且锁住消费者不断买买买。

当然星爸爸也会偶尔给人一些令人激动的小福利。记得大玩姐第一次办星享卡的时候是在高中毕业，当时没什么钱。店员见我很犹豫，热情的说，你今天买的拿铁就送给你了~我的天，当时真的感动到流泪。

3 | 为什么总是横向排队？

在星巴克前台结账时，服务员总会提醒你要横向排队。别人家都是竖着排队买单的，为什么星巴克要让客人们横着排呢？

有人可能就会说了，横着排队比较节省空间啊！因为星巴克的店铺多是开在人流密集的地方，寸土寸金，考虑到坪效，肯定是要把空间最大限度地运用起来，当结账的人多的时候就不会显得店里很拥挤了。可是星爸爸真的这么naive？

经常去的童鞋会注意到，星巴克的吧台附近设置了点心展示区。你在排队结账的时候多处于无聊状态，而此时让你看到走道放置的当下促销的商品、马克杯和甜品，就可以在一定程度上诱惑你。

即便不买也能让你在欣赏和挑选的过程中打发掉无聊的等待时间，让烦躁情绪得以释放。不过有了智能手机之后，这个作用似乎减弱了不少。

星巴克店员正在为顾客制作手冲咖啡

此外，横向排队也可以增加顾客与门店的交流。吧台就相当于星巴克的咖啡展示区，横向排队能让更多顾客在等待结账的枯燥时间里慢慢欣赏到咖啡师制作咖啡的全过程，让顾客对咖啡产品产生仪式感，从而提升顾客的心理价值。

在制作咖啡的过程中，你可以尽情提出各种“怪癖”的要求，星爸爸基本都会满足你。比如大玩姐的朋友不能喝牛奶，只能喝豆浆，每次点饮品的时候都提出这种要求，但一次都没被鄙视过。再比如，我买了咖啡豆，可以放在星巴克寄存，每次去到那都用自己的咖啡豆制作咖啡，定制化服务真的很方便啊~

4 | 圣诞“红杯”装了多少心机？

为迎接圣诞，去年11月，全球星巴克都把杯子更新成“极简红”包装。一时间，圣诞“红杯”刷爆了微信朋友圈和各类社交网站，掀起“全民晒杯”运动。

其实这也是一次“密谋已久”的营销行动。

从1997年开始，星巴克每到十一月就会将门店内的白色纸杯更换成红色主题，这已经成了圣诞节将要到来的一个标志。

在美国西雅图总部，有一个专门的创意设计团队负责圣诞杯的设计。每年夏天当这个团队设计的圣诞杯被送到印刷厂制作的时候，第二年的设计讨论便已经开始。

这个团队会提前一年去门店或在线上研究，下一年的圣诞假期流行什么，什么会让星巴克爱好者兴奋，又能让那些不习惯每日摄入咖啡因的人买一杯咖啡。这些通勤的城市上班族或者闲来无事拿着一杯咖啡走来走去的人，都将成为星巴克的流动广告。

2015年星巴克圣诞红杯

或许是极简设计主义近年来的风靡，或许是正赶上大多数城市的气温骤降，圣诞红杯一出，大家就兴致勃勃地以此宣告冬季来临。

随着圣诞纸杯的上市，它还会推出3款特殊咖啡。去年在中国推出的是意式圣诞拿铁、蔓越莓白巧克力摩卡还有太妃榛果拿铁。

这3款咖啡才是圣诞纸杯的“最佳伴侣”，因为它们是整个菜单上最贵的咖啡饮料了——它们的最终任务不是陪你欢度圣诞，而是让这季财报上的营业收入和利润率保持漂亮的数字。

本质上来说红色杯子和百货公司的圣诞折扣一样，节日营销从来都是为了吸引消费而已。

但对于星粉来说，圣诞杯成为一种传统，“冬季就应该被咖啡泡着，有红色杯子才是圣诞节”，买一杯红杯圣诞限量饮品发朋友圈成为一件很有仪式感的事儿。

除了圣诞红杯，星巴克还做了很多本土化的创新，比如在中国的端午冰粽、中秋星情月饼，各式各样每年一变的马克杯、随行杯，开设在杜甫草堂古香古色的星巴克、厦门大学的三层海景星巴克等等。

星巴克的营销玩的就是人性，利用人性的弱点赚钱，满足人性的欲望不断给我们带来惊喜。

当我们发现自己被“套路”后，还能拍着大腿夸上一句“这坑挖的真绝了！”，这就是我们爱星巴克的理由，也是它把一家简单的咖啡店开到全球，成为第一的秘诀。

成功的门店运营，都离不开设计经营者的小心机，让你心甘情愿为消费买单。