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一文告诉你为什么巨头都盯住了校园市场?

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猎云注:本文作者为逸,资深校园观察者,美国麻省理工金融硕士,曾就职Facebook、微软中国、百度校园,目前是一名自媒体从业者。他认为,当下正是巨头进入校园市场的黄金时期,但当下巨头占领还有一些难度;从消费升级、细分市场等角度来看,校园市场拥有着巨大潜力。原文如下:

校园市场将成为直播后群雄逐鹿之地,巨头都对这块肥肉虎视眈眈。那么,为什么校园市场会被这么多野心勃勃的群狼盯上?接下来,我们将一起分析。

为什么校园市场未被巨头占领?

一方面,校园市场相对的独立性和特殊性。目前,校园消费环境并没有完全市场化,传统的大众媒体很难辐射,很多营销工作也难以像大众市场那样充分展开,譬如某些广告限制在校园内发布、某些促销活动不允许在校园内举行。

根据拥有多年校园行业创业经验的掌上大学创始人张良玉的分析认为,经历了10多年发展的校园行业,依然存在两个重大的问题:一是封闭,大学生群体本身就处于较封闭的物理环境,与此同时,校园行业内企业各自为战,都在使用自己的方式来覆盖用户,互相“挖墙脚”的事件时有发生,导致了一些资源的浪费;二是无序,伴随用户需求的不断升级,为行业带来的不仅是商机,也有负面问题。校园分期、借贷细分领域一直饱受争议。

另一方面,高校的分散性。高校的分散,让工作开展繁琐,难度加大,某个新品上市时,可能需要逐个学校举行发布会才能产生效果,投入的人力和时间成本巨大,效果还不能保证。

除此之外,封闭的校园也带来了信息不对称的问题,甚至产品水土不服,在北京高校的做法不一定完全适合上海的高校,广州大学城外的产品不一定在广州大学里也受欢迎,学生群体也是个最喜新厌旧的群体,前车之鉴早已有之,折戟沉沙者数不胜数。耕耘校园多年的人人网开始偃旗息鼓,最新推出的校园广场、人人分期、哔哔、社团人等也未引起太大反响。

校园市场有什么魅力引来巨头们扎堆? 1.校园固有消费市场的巨大潜力

(1)大学生总数的稳定提高

艾瑞咨询的报告显示:2014年中国在校大学生人数达3385.6万,2017年在校大学生人数有望达到3694.6万。尽管计划生育政策已经成功的减缓了人口增长速度,但是依然没有减缓大学在校生人数规模。而且在二胎政策开放后,生源问题也将得到缓解。大学生人口红利还将持续。

(2)大学生消费的稳定增长

艾瑞咨询的报告显示:2014年,大学生消费市场规模超过4000亿,同比增长5.1%。预计未来大学生市场还将保持每年5%的同比增长率,而且在经济转型结束之后,增速还有可能继续上升。

同时,支付宝官方发布校园市场规模达4300亿。随着,大学生总数的稳定提高,校园市场规模将会继续扩大。

(3)大学生的父母中,中产阶级占比提高

根据瑞士信贷银行最近发布的《全球财富报告2015》,中国中产阶级人数达到1.09亿人,并且人数将会逐年扩大,其中70后是主力军。据公开数据分析,中国中产阶级年龄分布中,70后(45岁左右)占比将会持续上升并且年轻化趋势明显。

据不完全统计,目前在校大学生的父母中,70后占比超过50%。因此,有理由相信大学生的父母中中产阶级占比将会持续上升。

(4)消费升级

在全面建设小康社会的大环境下、在收入不断增长的基础上,中产阶级的家庭消费全线升级,教育培训和教育花费节节高升。

根据H3中国新富市场与媒体研究数据报告,70后的子女教育花费在家庭消费支出中占比13.1%。

2.校园市场的巨大拓展空间

(1)白领市场的上游市场

大学生没有培养和形成完整的品牌观念,更容易从最早接触的品牌品类中养成消费习惯。大学生消费结构多样化,但在学习消费和高雅文化消费方面比重偏低;消费习惯情感与理智并重,非理性消费在一定程度上存在;消费观念具有双重性,对中国传统消费观念具有很高的认同度,对现代消费理念也不乏接受和理解。

大学生群体创造了巨大的消费市场、深刻影响了家庭消费。消费理念以强劲之势渗透到社会各个阶层。大学生消费行为、特点和方式,左右和引领整个社会青年的趋向。大学生是消费“新一代”的说法逐渐被社会认可,越来越多的大型企业已将培养新一代忠实消费者的计划提升到企业长远发展的一个重要位置。

(2)细分市场的深挖

在校园媒体细分市场领域,据投资中国网发文《掌上大学已成为中国最大最专业的校园媒体平台》分析:校园媒体平台掌上大学在微媒体系统上线半年内,已经服务超200家社会企业,为高校提供超过1500万的活动资金,爆发潜力巨大。

校园市场中的每一个细分行业,如校园兼职、校园电商、校园社交、校园分期、校园招聘、校园直播、校园网红、校园媒体等,市场规模都至少是10亿人民币以上,市场具有极强的爆发性。同时,大学生毕业后进入社会,都是巨头争夺的用户群体。

3.大学生是天然优质的用户

大学生为什么会是天生的优质用户?因为大学生对新鲜事物接受能力强、传播速度快、普遍追求个性,喜欢跟风,对新生事物不排斥,并且愿意尝试;喜欢潮流,具有很强的分享意识,同时热情容易被激发,容易产生随机消费甚至冲动性消费。

大学生并没有形成完整的稳定的消费观念,自控能力也不强,多数消费是在媒体宣传诱导或身边同学影响而产生的。大学生消费呈现一种潮汐消费现象,一个新事物、新品牌在某个大学生市场中获得高度一致的群体认同感,在某一个节点呈现突然的高峰 。比如开学季智能手机潮、暑期游戏潮等,新学期有关课程的App下载量比平时要高出数倍。

大学生智能手机普及,使用熟练,几乎人人都有手机,不但熟练得使用手机刷微博、看视频、听音乐、看电子书、玩游戏,就连学习时,也拿它来查资料,做练习。大学生比其他人更加了解手机厂商的动态,知道市场最新出现了哪些设备,无论在路上还是课上,都低着头看手机,不再依靠电视、广播和报纸了解时事新闻,与互联网应用开发者的产品零距离接触。

大学生时间充裕,价格敏感,一般没有固定收入,缺钱有时间,经常会在选中一双几百块钱的鞋后,先放在购物车里,等到过一段时间或者打折的时候再下单。大学生对品牌的消费欲高,同时喜欢团购;低端小额消费能力较强,拼单AA制等活动是他们的最爱。

大学生是未来的主流消费群体,这群拥有知识资本,以脑力劳动为主,崇尚品质生活,具有鲜明的品牌意识的大学生,是形成中国新生中产阶级和引领青年一族消费潮流的重要支柱,也是未来社会中消费的主导力量。

大学生处于一生消费的初始阶段,处于价值观和品牌观念形成的阶段,也是品牌忠诚形成、固化的关键期,对自身未来的长期消费产生强大的引导性。

同时,大学生所具有的相对较高的学历和综合能力使得他们将成为未来高收入人群,也就是中产阶级和最具实力的中坚消费力量。

笔者认为,由于校园市场固有的特点,其并未出现垄断型规模的校园市场巨头。得益于持续的大学生人口红利、不断增大的市场规模、以及天然优质的“下一代消费者”,结合全面建设小康社会和消费升级的大环境,因此实力强大的巨头介入校园市场正是时候,当下正是校园市场的黄金时期。

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