逆天：烟草警示图竟然让人更想吸烟

某个老歌里有一句歌词：你的眼睛背叛了你的心。让人总是纳罕，其中的“心”应该是指heart还是mind？

吸烟有害健康已经成为一种常识。世界卫士组织烟草控制框架公约（WHO FCTC）一直通过要求在卷烟包装上印制“吸烟有害健康”的警示语和警示图标（各种骷髅、畸形器官等）来实现告知消费者重视“吸烟有害健康”的信息，并希望有警戒的效果。

然而对于已经是烟民的消费者来说，这样警示图标的效果究竟如何呢？面对这些烂肺、坏死肢体、畸形胎儿……的让人毛骨悚然的图片，吸烟者的内心到底是什么样的感受呢？

按照常识推理：吸烟者当被问及“烟盒上的警示图是否会对你产生警戒效果？”时，正常的受访者应该回答——是的。

但是真相确实如此么？

神经营销学”neuromarketing”是认知神经科学中很炫的一个领域。这个领域的专家把神经科学引入营销学领域，通过fMRI（功能性磁共振成象）实验来检测烟草警示图标的真实效果。

实验开始他们给是烟民的志愿者看一些有警示图的卷烟包装，并进行访问，受试者几乎都给出肯定的答案。

紧接着他们对给出肯定答案的受试者进行fMRI测试，测试中为他们按一定顺序播放不同警示图位于烟盒不同角度的幻灯片（正面、侧面、背面），并在持续扫描受试者脑部的“伏隔核”（nucleus acumbens）的区域。该区域也被称为“成瘾点”（craving spot），是一个呈环状的神经元。

fMRI的扫描结果另专家们大跌眼镜，也让受试者倍感意外——这些警示图标不但没有起到警示吸烟者的作用，反而刺激他们吸烟的欲望。

研究标明，当卷烟消费者看到这样耸人的图标时，他们的理性认同吸烟的危害性，他们的理性思维认为自己的大脑接受到了警示吸烟的信息；事实上看到这些具有视觉冲击力的图片刺激了他们的“成瘾点”，而对于自身潜意识中的成瘾需求，又会伴生出“愧疚感”……也就是说，烟民的理性判断认为自己会受到警示，事实上他们的潜意识里烟瘾却在被激活，在fMRI的监视屏幕上，他们的“伏隔核”亮了，更亮了。

———争论———

• 这一研究结果出来后，甚至有观点认为：本意在抑制吸烟行为，减少相关疾病，挽救生命的令人毛骨悚然的卷烟包装警示图，反而造成了烟草商实际营销中的促销效果。
  

• 也有观点认为：受试者大脑的“伏隔核”亮起来，只能代表欲望被激化，其未必一定投射到烟草上。
  

• 另外，在现实中如果吸烟者看到自己手头上的烟草包装警示图标，而被激发了吸烟的欲望，从而转化为吸烟行为。如果吸烟者在其他地方看到此类图标，而自己手头没有烟，是否被激发的吸烟欲望就被转移，从而也减少了吸烟量呢……
  

• 更有国内从业人士认为，中国的烟草消费多聚焦于礼品消费，警示图对吸烟欲望不论是压制还是激发，都会影响送礼需求，所以不管研究结果怎样，是符合中国国情的控烟手段。
  

  
  

———趋势———

卷烟这样的特殊消费品，它的包装未来趋势应该是怎样的才更合理？大致有以下三个趋向：

• 纯自由趋向——不加警示。把卷烟当作普通商品，不需要加警示语和警示图标。吸烟有害健康已经深入人心，警示图标太骇人，过犹不及，欲速不达。

• 加强管控——增加警示。警示语和警示图标的要求，面积更大，内容更骇人才好。警示图标不仅仅是给吸烟者看的，更是要警戒非烟民勿染烟瘾，甚至让非烟民对吸烟者由此产生厌恶情绪，使得吸烟者受到压力从而戒烟。

• 超级简化——没有设计。对所以卷烟包装采取完全一致的包装，颜色统一，包装材质统一、印刷工艺统一、没有任何装饰图案和文字，仅在规定的很小区域内，用统一字体字号标注品牌名称和产品必要信息

关于卷烟包装未来的发展趋势，哪个你更赞同呢？跟帖讨论吧，你的观点很重要。

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（文中图来源于网络）

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