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小米联合创始人黎万强:小米品牌渠道需要重新开路

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(原标题:小米联合创始人黎万强:小米品牌渠道需要重新开路)

摘要:小米去年遭遇业绩压力,这家公司开创的互联网营销、电商售卖等模式需要推翻重建。曾一手打造小米营销模式的联合创始人黎万强今年初闭关回归,接连放出动作,比如请代言人、与运营商包销合作,以及最重要的梳理品牌:红米、小米和高端机型。在六年前小米成立之初,这家公司在品牌营销上的投入就极为谨慎,从MIUI到后来的小米手机,小米都坚持互联网口碑营销策略,将阵地放在微博、微信、QQ等社交媒体上。

从小米近年的知名度和公司硬件产品的销售数据来看,这种省钱的打法很讨巧,被市场和用户受用。

不过,当市场份额达到一定量级后,这种营销策略的覆盖速度就略显迟缓。对此黎万强对媒体透露了自己的感触,他认为过去几年小米是野蛮生长阶段,发展到目前的体量需要开始做品牌投放了,但是投放要策略先行,不能盲目砸钱。

“今年下半年你们会看到变化,我们创始团队对小米体系的一系列打法和品牌策略达成共识。红米此次的投放,也不是一个简单的促销性行为。”黎万强如是说。目前小米正在致力于品牌投放,在红米推出三年后,启用吴秀波、刘诗诗和刘昊然作为红米手机代言人,并在近期推出为期7天的“红米国民手机狂欢节”活动。黎万强同时透露,小米有决心和费用把红米市场打透,接下来还会海量投入,完成对这个品牌的用户认知。

事实上,小米在品牌营销上的打法映射到品牌定位上是牵一发而动全身的。可以说只有在明确品牌定位之后,合适的品牌营销策略方能起效。这是黎万强经过小米野蛮生长状态后的反思,他曾表示,“过去小米单点突破能力很强,但系统化考虑不足,包括整体定义严重缺失,比如小米做大百货,这个认知本身就是一个很大的品牌管理错误”。

反思后的黎万强对小米旗下的品牌进行了这样的梳理:小米为发烧而生,主打黑科技、性能,最好的代言人是小米创始人雷军以及发烧友用户群体,所以未来重点还是通过米粉进行口碑传播。最近刚启用三位代言人的红米品牌绝大部分用户可能是刚接触互联网和智能手机不久的用户,针对这些用户,明星代言的价值就非常明显。还有小米的全新品牌米家,切入的是包括电饭煲、空气净化器、台灯、热水壶等智能家居产品,该品牌的口号是把生活中的常用必需品做成艺术品。此外,黎万强还透露,小米下半年会推动高端系列的新品牌,但对具体名字暂时保密。

在做好品牌梳理和营销定位的同时,小米在销售渠道方面也做出相应调整。根据红米的用户数据,该品牌用户年龄集中在39岁以下,年轻化特征明显。从城市分布密度来看,一线城市每百人中有11.4台红米手机,二线城市为每百人9台,三线城市每百人4.7台。

以上数据让黎万强感到意外,这与之前“红米的中老用户偏多、三四线城市更普及”的印象大相径庭。针对以上用户画像,小米的销售渠道可以从线上往线下加速。

据了解,今年,小米在线下店面的建设开始提速,今年预计会开50-60家。按照雷军的计划,3-4年内全国1000家自营的小米之家,每家店面积不超过250平方米,50-100个SUK。此外,小米还跟运营商、苏宁、国美合作,合作形式的线下店面也在快速开展中。值得一提的是,与品牌定位、营销和渠道重建配合而来的是小米近期首度提出的企业文化:兄弟文化、战功文化和开心文化。

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