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吕文博:合资溢价优势正在熔化 品牌格局变化加速

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网易汽车6月29日报道

6月26-27日,“2023中国汽车流通行业大会暨行业系列百强发布会”在郑州举行。大会邀请了全国工商联汽车经销商商会的理事和会员单位代表,商会各分支机构代表以及车企高层,共同围绕宏观经济以及对汽车行业带来的影响,汽车服务行业最新政策、市场动向、发展趋势等展开深入探讨。

会上,麦肯锡全球董事合伙人、大中华区汽车流通及服务行业负责人 吕文博做了主题演讲,以下为演讲原文:

各位领导,各位嘉宾下午好,非常高兴有这样的机会就汽车行业的趋势能够跟业内人士和各位企业家进行分享。大家也看到,过去的两三年其实中国的汽车行业也发生非常大的变化,整个的新车销量的下降,造车新势力对传统的厂商的冲击,也包括我们看到整个消费者在消费信心方面的不足。 往前走,中长期角度来讲,汽车流通行业机会在哪里?我们到底应该往什么方向进行突破和转变?今天围绕这个思考跟大家进行分享。

今天分享包含三部分,第一,麦肯锡每年会对整个汽车消费者进行调研。在新出炉的汽车消费者调研当中,会发现汽车消费者在新车消费上有六大变化。第二,我们也看到在2022年中国已经超过美国成为全球第一大的乘用车保有量市场。在这么大的保有量的支撑之下,对于经销商来讲,我们是不是需要一定的转型,决策是不是需要进行转变,售后的机会在哪?第三,我们也看到二手车消费开始起步,往前走预期会有快速的增长。二手车发展的终局在哪?借鉴成熟市场经验来讲,二手车产业发展成功的话,关键的成功要素是什么?接下来会围绕这两个方面跟大家进行分享。

首先我们看一下在新出炉的中国汽车消费者调研当中发现的关键启示。我们发现整个汽车消费者在新车消费上有六个大的主要改变,第一个我们看到,过去几年在购人群消费升级的愿望非常强烈。因此高价车型的市场占有率在持续提升。最新的2023年的消费者调研当中发现,虽然期望车辆升级的消费者仍然占主流,但是我们会发现,他们对于整个的期望升级的消费者占比其实在下降,也在一定程度上说明其实真正意义上消费是在降级。

第二,我们会发现外资品牌的光环是日趋暗淡。我们在消费者调研当中发现,长期角度来讲,过去中国消费者都是乐于为国际品牌进行溢价买单。最近消费者调研我们发现,这样的溢价优势正在逐步熔化,也会加速整个汽车品牌格局的变化。

第三,电动汽车的受众,他们的消费决策和过去一直说他们买电动车是纯粹考虑牌照的原因。但是我们发现他们正在日益从车辆性能本身来做出购买的决策。而且我们会发现,已经拥有电动汽车的客户,他们在做下一辆客车购买的时候,仍然选择电动汽车占绝大多数,也说明电动汽车用户的忠诚度在日益体现。

第四,虽然消费者对线上购车的模式展现非常大的热情,但是他们对于线下企业的要求是没有降低的,所以他们仍然线下企业是非常重要的。因此我们会觉得,往前走,全渠道模式会成为标配。

第五,消费者对各类的智能化功能虽然展现出较大的热情,但是实际的支付意愿还是根据不同的智能功能变化差别是非常大的。因此我们会觉得,从智能功能角度来讲,商业模式的快速迭代对于汽车厂商来讲是非常重要的。

第六,我们会发现从消费者角度来讲,低碳汽车这个理念正在获得消费者的认同。同时支付意愿已经逐渐形成了气候。

接下来我会带大家看三组数据,从消费者调研当中来的。第一组数据是我们去调研消费者对于现在已有的车主对于购买下一辆车的预算和现有车价的对比。我们发现,蓝色区域维持同档的价格,越往右,深色区域意味着车辆升级,往下意味着降级。数字角度你会发现无论2021年、2022年,深色区域消费者的比例还是占绝大多数,也意味着其实消费者还是在换购车的时候保持比较高的升级热情。但是如果你进行跨年比较,你看2022年和2021年比较,你会发现深色区域它的数字有一个明显的降低。这其实意味着,虽然还是保持热情,但是比例在下降,也就是说从某种意义来讲,也有一个降级的趋势。

后面这张图可以看得更明显,我们看到不同价位的车主在进行再次购买的时候,其实倾向进入更低价格的区间的比例,2022年相比2021年有非常大幅的上升。尤其是低于40万车价的车主,是有很大的比例,再购车的时候会进行降级。

第二组数据可以看到,中国乘用车市场刚才也讲到,市场非常卷,竞争非常激烈。我们看到,其实在2009年到2022年这个期间,整个的乘用车市场,新品牌的崛起和老品牌的退出同时存在,淘汰12个品牌,新进15个品牌。在这个过程当中我们可以看到,国际品牌的溢价优势在逐渐消溶。我们会发现有将近一半的受访者表示,不再愿意为国际品牌支付溢价,尤其是在20万元以下区间的车主。我们其实在右边也可以看到,整个的本土品牌,尤其在10到20万的区间,整个的市场反额是增长非常快,每年以10%的增量在增加。

第三组数据是有关电动汽车的,我们看到电动汽车的渗透率提升非常快,从2020年的第一季度的3%左右增长到2022年第四季度的将近30%。这个过程当中有个现象,我们发现下线城市对比一线城市,他的渗透率大概会落后5到8个季度。这五到八个季度的空间也为很多厂商和经销商在布局他整个的电动汽车的销售门店时候是可以考虑到的趋势。

这一页我们看到,一个非常明显的趋势是,消费者如果一旦选择了电动汽车,相当程度上他的消费意愿是不可逆的。我们看到纯电动汽车的车主在问他们考虑下一次购买时是不是还会考虑电动汽车,97恩%的人仍然会选择购买电动汽车。同时问了一下电动车主,他们对于向别人推荐购买电动汽车的意愿的问题,我们会发现在一到十的区间里面,电动汽车的车主推荐率在8.2分,是相当高的比例。

看过了消费者意愿,我们看一下整体的汽车市场的趋势,我们看到中国的乘用车销售,我们在2010年到2017年之间,年化11%的增长,往前走预计会以3%的年增速,会增长趋于平缓。新车的增速在趋于平缓,同时我们也看到保有量的机会大增,整个中国乘用车的保有量,我们看到在持续高速增长。2022年超过美国,成为全球第一。往前走还会保持持续在9%的增长。这样大的乘用车的保有量会给我们后市场带来什么机会?

我们看到,随着我们整个的乘用车的保有量的支撑和我们整个的平均车龄的增长,我们预计往前走到2030年整个的售后市场规模会快速增长到2.6万亿的市场规模。其中我们会发现,电动车也是扮演不可忽略的角色。我们可以看到,整个电动汽车他的保有量从2022年的1300万辆,预计到2030年的一亿辆的规模。尤其值得一提的是,电动车的单车产值比较高,如果我们去用保险数据来看,我们看到银保信2016到2022年,平均电动车的需求,电动车、旅游车要高十个点。如果我们从保费来看,电动车的单均保费也较燃油车高21%。这是一个方面。另外一个方面看到,其实对于电车来讲,整个的服务质量有待提升。因为我们选取了本土新势力前四的品牌车主和所有燃油车的车主进行比较,我们会发现整个对于维修保养环节的体验满意度,就算是电车领先的品牌也是要低于燃油车的平均。

我们目前这个市场格局意味着什么,我们跟美国市场去进行比较,美国新车销量在2000年左右趋于平稳。我们可以看到从2000到2022年,整个售后市场发生什么变化。这张图可以看得比较明显,他们发生非常大的变化是,售后市场整个格局发生结构性的调整。整个的有品牌的连锁维修店的份额翻了五倍,蚕食了街边维修店的份额。我们看事故车的保险赔付渠道比例来看,在这个阶段,2000到2022年,新车趋于平缓,保有量巨大的情况下,大家都在纷纷往维修市场进行拓展。

其中有一个比较明显的案例,是目前美国最大的汽车服务商AutoNation,他从2000年开始进行比较大的转型。一方面他是转型了售后和二手车,2000年到现在他建立了53个事故车的维修中心,16家二手车中心和四个二手车拍卖网点。同时他在建立自己的自有品牌,跟原来经销商更多的其实是挂厂商品牌不同,他从2000年开始考虑自有品牌的建设,从2016年起他要求所有的门店统一品牌的运营。包括他建立了事故车维修品牌,二手车的品牌。他在建立自己的独立品牌,发展到今天可以看到,他整个的利润结构角度来讲,他已经达到比较均衡的发展。从零部件以及服务到金融和保险,以及新车销售和二手车是比较均衡的。零部件和服务,也就是他的售后会成为主要的利润来源。这是刚才讲到的售后这一块,二手车往前走会有什么样的发展。我们看到中国二手车市场发展还是比较迅速的,我们在2015到2020年期间,是以10%的增速在增加。虽然增速很快,但是我们看到潜力仍然非常巨大,如果我们去看中国的新旧比和一些发达国家成熟市场的新旧比,还有比较大的差距。中国在0.7,如果你看日本、德国、美国,都在1.8到2.8之间,这个潜力还是非常巨大的。

从供需两端角度来讲,我们会觉得都会为二手车市场的迅速发展提供有力的支撑。如果从供给端角度来讲,前面讲到保有量会保持非常高的水平。这个我们也会预计,这个会为我们二手车提供强有力的支撑。我们往前走,二手车的年增速预计会在10%以上,到2025年整个市场规模会超过一万亿。同时从需求端角度我们会发现消费者的理念也在发生变化。我们会发现,消费者对于二手车的接受程度是在快速上升。2017年我们调研当中愿意考虑二手车的比例才11恩%,到2021年已经上升到26%,这个数字在非常快速的上升当中。

同时我们觉得政策面也是非常向好的,包含三个方面。第一,二手车的限签全面松绑。线签政策松绑会带来二手车区域间流通和供需匹配。第二方面我们看到二手车交易进一步完善,整个流程如何简化手续,从而促进二手车的流通。第三个方面我们看到二手车整个的税改,也会对经销商的税金大大的减轻,促进二手车销售的活跃度。我们觉得从政策角度来讲,也会为二手车的蓬勃发展提供更健康的方向。

如果我们对比成熟市场我们会发掘,如果我们看到今天,无论是欧洲还是美国,都是出现了市占率超过1%以上的二手车大品牌。尤其美国为例,CarMAx,他的二手车销量超过150万台,占到4.5恩%的市场份额。因此从成熟市场的经验角度来讲我们觉得,中国市场未来往前走,也一定会出现市占率超过1恩%以上的二手车品牌。尤其我们觉得,头部企业可能会出现百万销量以上的二手车品牌。如果我们今天看到当前的格局,当前二手车销量还是没有出现头部企业的,很大程度上还是以传统的经销商为主。这个现象和美国的九十年代会比较相近。在这个过程当中,什么样的关键要素是让美国能够打造出像carmax的领先品牌,我们觉得是三个方面。第一,稳定的车源获取。我们看到美国的领先品牌他们是有专门的收车点,确保通过拍卖,通过二手车收购的渠道增加我的稳定车源的供应稳定性。第二,非常重要的要素是精准合理的定价。我们看到欧美的一些比较领先的二手车品牌,都会有基于大数据分析形成合理的价格体系,并形成一定的公信力。我们看到美国有很多二手车都采取一口价的定价策略。第三个比较重要的一点是整个销售和流转的建设,全渠道零售能力,包括针对消费者需求能够保障无忧的售后,是对于打造二手车品牌至关重要的。我们觉得往前走,有哪家二手车企业在这三方面形成护城河,形成竞争优势,他很有可能会快速成为中国排名前五的二手车品牌。二手车市场的竞争刚刚打响,我们也非常期待在这个过程当中能够涌现出独立优质的品牌出来。

时间关系,二手车只能开篇分享一点,做个预告,在明天二手车论坛上,我也会就二手车的成熟市场经验再做更分析的分享。如果大家对于整个麦肯锡对于汽车行业的报告、研究感兴趣,也可以扫描这个二维码进入到我们的微信公众号,我们不定期会有对汽车行业的洞见,消费者的调研和行业报告分享给大家。谢谢!

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