网易宋琛瑶：元宇宙营销可为品牌加注认知价值壁垒

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网易汽车8月26日报道    8月25日，“内容玩家 品牌共创”严选好车2022共创之夜在成都举行，探讨基于"人-货-场"的内容全链路共创生态，共创“元宇宙”时代营销新局。

活动现场，网易传媒营销管理中心总经理宋琛瑶发表“AUTOMETA——共同驶入汽车元宇宙”主题演讲，系统阐述了网易为什么要做元宇宙营销，怎么做，以及汽车行业应该怎么做元宇宙营销的三个问题。

事实上，去年开始，网易逐步完善元宇宙架构，以伏羲AI、易现XR、区块链等元宇宙底层技术为基础，以网易游戏、新闻、文创、云音乐等多元内容平台为出口，连接虚拟人、数字藏品、体验场景的三个层面，已经推出了网易传媒长效全景的元宇宙营销解决方案，成为首个能够提供完整元宇宙营销的互联网公司。

为什么要做元宇宙营销？

在宋琛瑶看来，C端用户需要新的体验，尽管这种体验不一定有实际意义。“就像城市车主对百公里加速的态度，我可能永远没机会把油门踩到底，但是我的下一辆车应该比上一辆车少1秒”。

这一代的年轻人，从10年前开始用微信，7年前看直播，5年前开始刷短视频，当更具沉浸体验感的元宇宙到来的时候，他们也迫不及待的成为了头号粉丝。从数字分身到数字藏品，年轻人群积极为元宇宙的每一次“上新”买单。

从营销的角度来说，这正是元宇宙可为品牌带来的价值，在产品服务的壁垒之外，再加注一层认知价值壁垒。

对B端而言，营销不应该错过每一次创新，因为它可能会带来企业的第二曲线，实现弯道超车。“以前我们对产品做智能化的升级，对品牌做私域的建设，都是帮助我们更好的在现实世界中卖实体的汽车，而现在我们做汽车元宇宙营销的尝试，未来可能打开一个全新的市场——在虚拟世界中卖元宇宙汽车，它可能没有轮子，也可能只有轮子”。

据了解，仅一年多时间，元宇宙相关领域已经孕育了许多全新的10亿美金公司，而这些公司甚至没有一件实体商品。“这是产业级的想象，也是网易布局元宇宙的野望，更是我们选择营销作为元宇宙应用的第一落点的前提。”

那么，元宇宙营销，应该怎么做？

“首先，元宇宙必须要有真实的映射，这个映射是必须有生命力的”，未来每个用户都会拥有自己的数字生命，因此，建立并学会运营一个元宇宙生命，是品牌可以从现阶段积累的能力。今年6月，网易传媒推出首席创造官Eassy，Eassy也是市面上唯一的科技类虚拟人博主。

第二，元宇宙生命的形式是多样性的，关键不在于它是不是一个“人”的形象，而在于是否有成长性和延展性，网易也在今年推出了数字厂牌的首个藏品系列。

“从我们的经验来说，视觉差异，用户交互，系统反馈，这三点是元宇宙营销，建造体验感最核心的三个要素。”

第三个问题是，汽车品牌如何入局元宇宙营销？换句话说，有没有不需要投入太多时间和成本的入场方式？

宋琛瑶表示，“现在元宇宙还只是营销的一种手段，如之前说的，通过元宇宙的创新性和体验感，更好的链接汽车与用户，提升我们品牌和产品从使用价值到认知价值的转化。” 因此她认为，目前汽车行业入局元宇宙最佳的方法是，利用元宇宙技术，去升级传统的汽车营销场景，比如新车发布、测评试驾等。

以新车发布场景为例，“首先需要生命感，在新车发布会的前期，如果来不及给产品建造一个虚拟身份，可以让他以现实中的样子与虚拟人在元宇宙对话。”目前，网易已经实现了将近20个超写实虚拟人的内容共创和营销代理。

在新车正式发布阶段，可利用成熟虚拟世界来升级传统的线下体验。“网易的虚拟车展场景也打通了数字藏品系统，可以给参与新车发布的观众们带走一份独特的纪念品，丰富私域运营内容”，新车发布后，还可以打造一些跨界互动和事件营销为线下渠道持续赋能。

最后她提到，目前对元宇宙的终极形式有很多讨论。

一种声音认为未来是MR的未来，在现实世界中做虚拟混合。第二种声音认为是纯虚拟的资产建设。“无论未来元宇宙会发展成什么样，我们在当下阶段积累的品牌资产都可以被串联应用。”而元宇宙营销，链接的也不仅仅是现实和虚拟。更重要的是，链接在不同场景当中汽车的多元价值：使用价值、品牌价值、甚至基于认知改变带来的新产业价值。

“到那个时候，我们需要思考的也不仅仅是汽车元宇宙营销怎么做，而是元宇宙汽车产业怎么做的问题了。”