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霍静:福特拥抱数字营销化 线上"种草"线下"拔草”

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网易汽车6月13日报道 2020年由于新冠疫情的影响,注定是不平凡的一年,汽车行业也因此承压。在这样的不利环境下,汽车行业将带来哪些不可逆的变化和产业模式的改变?市场、技术、产业链等诸方面会呈现出哪些新的特质?面对百年未遇之大变局,车企有何应对良策?在2020中国汽车重庆论坛中,超过300名国内外汽车行业领军人物汇聚于此,共享作为业内资深人士的思考与智慧。

论坛上, 福特汽车中国副总裁霍静表示,当下的环境下,所有的车企都在考虑如何实现自我救赎,在她看来,车企应保持乐观,拥抱文化,传递信心,深度思考,大胆创新,用更积极、更主动、更开放的心态和方式,与各个利益相关方开展对话。

她分享了福特中国在数字营销化上的一些努力与尝试,疫情之下,福特中国推出“神盾计划”,让消费者在线上就能够体会到全流程的无忧体验,还尝试直播发布新车、用短视频栏目使福特高层更接地气跟消费者互动,用各种流行、更接地气、更贴近年轻消费者进行受众传播。

当然,霍静也强调,随着疫情逐步减弱之后,经销商客流会逐步恢复服务和体验,这仍然是最重要的环节。所以在拥抱新营销的模式上,福特要做到线上“种草”、线下“拔草”。

2020年疫情期间,不少媒体甚至面临着广告收入和读者收入双重渠道衰减的风险。霍静建议媒体应坚持“内容为王”。真实、客观、公正、权威一直都是车企推崇的媒体价值观。企业应该在与媒体平等的前提下,通过专业、有建设性和透明、公开的方式实行一个良好的互动和沟通,共同来打造一个健康、良好的媒体生态环境。

以下为发言全文:

霍静:我来自福特中国,也是福特大众化传播与公共关系部的霍静,很荣幸接受这次邀请,来参加本次2020年中国汽车重庆论坛,很荣幸能够跟行业的同仁们分享后疫情时代中国汽车产业的挑战以及中国媒体的挑战。

说到后疫情,今天早上我就得到北京又开始了一些比较紧张的情绪,所以今天晚上本来我想9点的飞机回到北京,现在已经得到通知,最好不要回去。所以这也是可以看见疫情将是又一波会影响到中国汽车产业,更重要是影响到媒体的一个产业的情况。我记得去年广州车展的时候,大家刚见面的时候总是说“我好难”,我看大家应该想说“我们现在是难上加难”。确实今年汽车行业已经是非常冷的一个冬天,即使在这样一个炎夏到来的时候我们仍然感受到这场寒流没有过去,每个人都在思考着如何自我救赎。作为企业来讲,不仅仅是生产的压力、销售的压力,更重要有全球供应链的压力,以及我们经销商、供应商所有的汽车人都在思考着如何进行救赎。即使是这样,我们也不能锁着眉头来考虑问题,我们要更加乐观拥抱变化,用更积极、更主动的心态跟各个利益方展开对话。

大家知道在疫情当中全民基本上都转到了线上营销,福特也一样。大家知道福特今年是117周年,我们也迎来117周年的生日。福特在整个全球当中经历了历次的金融次贷危机、历次的销量跌荡,但是每次在危难中都能进行自我救赎,我们相信这一次也一样,福特中国和所有媒体朋友一起共同联手渡过危难。

作为传播口的负责人我和团队讨论如何在现在这种情况下借助消费者开展互动?随着抖音、小红书的崛起,大家看到所有网红直播的形式越来越火,这些也加速了传播汽车行业传统传播方式的挑战。如何能在现在这种情况下能够抓住用户、抓住流量?

借这样一个机会,分享一下福特中国在数字营销化上的一些尝试和努力和工作。

首先在疫情爆发之后,福特中国在车企当中是比较早推出了销售和服务升级的反应措施。我们在疫情当中推出了“神盾计划”,不仅在线上给消费者打造健康和安全的座舱,同时在线上给消费者提供了车型配置的升级,以零接触的服务,包括线上看车、预约上门试驾等活动,让消费者在线上就能够体会到全流程的无忧体验。同时我们新品上市转到了线上,3月份我们第一次其实就举办了林肯冒险家的发布,采用线上直播的方式发布,5月20日福特领界S第一次尝试跟洛天依,当时我就不知道这个歌手,后来才知道她是在B站非常红的一个歌手。在福特中国全社交平台企业领导人打造短视频栏目叫“福特说”,第一次一改福特高层严肃呆板的形式,使福特高层更接地气跟消费者互动。同时我们注意到大众、奔驰、宝马都改变了传统的传播方式,用各种流行、更接地气、更贴近年轻消费者进行受众传播。

当然大家知道疫情带来是不得已的,主要的方式和战场发生了变化,但是并不意味着我们放弃线下。对于大众消费者体验和接触服务是不可避免的,随着疫情逐步减弱之后,我们经销商客流会逐步恢复服务和体验,仍然是最重要的环节。所以也就是说在拥抱新营销的模式上,我们还是要说,我们要做到线上“种草”、线下“拔草”。

我想给大家看一下,这是前两天李佳琦在接受央视采访的时候,他说我最终可能还是要回到线下,这说明网红经济、流量带货其本质是产品的竞争,其本质给消费者带来产品和体验的升级,这才是王道。

好的,现在他们都变成叫互联网营销师,我们在汽车行业工作20年还不能成为一个汽车营销大师,我觉得很惭愧。

其实对我们汽车厂商来讲同样是一种自我转变、自我救赎,对于媒体来讲,我们怎么样给到媒体更多的建议?2019年互联网整个广告刊业的花费持续放缓,全媒体广告下降,现在坐在这边很多媒体都承担着自己自媒体和主流媒体营销任务。对于大环境低迷的情况下媒体也要完成自我的救赎,怎么在坚守中创新?改变的我们认为仅仅是一种传播的方式,但是不能改变还是要“内容为王”。从汽车厂商来讲,我们认为真实、客观、公正、权威一直都是我们推崇的媒体的价值观。企业应该在与媒体平等的前提下,通过专业、有建设性和透明、公开的方式实行一个良好的互动和沟通,共同来打造一个健康、良好的媒体生态环境。

在疫情期间我们看到了很多媒体朋友有很多正能量。比方说主动刊发帮助企业、互相帮助抗疫援助的信息,同时与时俱进发布云上车展、云上购物节,更网上和用户提供了机会。这次疫情也许改变是我们习以为常的生活方式,但是一定不能改变媒体和厂房不改初心、并且坚持自己正确的价值观。

最后今天我们坐在这个地方,实际上也表明最黑暗的时期已经过去,感谢所有在场人的努力,我们也感谢这个行业的回暖,同舟共济,相信我们抱团取暖,一定能够度过这个冬天。谢谢!

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