人人车10亿打广告战 李健：不惜一切代价搞定对手

文/彭丽慧

“一切努力只为必胜！”9月30日，人人车创始人兼CEO李健在朋友圈写道。

在前一天晚上，人人车宣布正式接入滴滴出行平台，当日起滴滴出行App新增“二手车”入口。

9月25日，人人车宣布获得滴滴2亿美金的战略投资，双方还将围绕汽车产业展开全方位的深度合作。

此前，老对手优信二手车已于1月15日宣布完成5亿美元融资，6月15日，瓜子二手车也宣布完成4亿美元融资。在二手车行业旺季到来之时，人人车的这轮融资不仅使二手车市场竞争越发激烈，也为未来的市场格局带来变数。

拿到融资后，李健表示人人车决定投入10亿元，正式开启广告营销模式，抢占市场。这次广告投放力度是最大的一届，将从今年持续到明年年初。”

此外，人人车也将把规模扩张的计划提到日程上来。

与滴滴开展多方合作

“在人人车所接触的潜在投资方里，滴滴是排在首位的。”李健认为，滴滴作为战略投资方，不仅仅只是提供资金支持，还有更多资源可供挖掘。如在资金、资源、品牌和行业影响力上等。

未来双方将在产品、技术、运营、业务规划等领域开展合作。如，9月29日晚，人人车宣布正式接入滴滴出行平台。而如何挖掘滴滴平台覆盖的1700万司机和4亿出行用户，具体方案也在陆续公布中。

以司机端为例，李健认为，司机群体本身就有相对更高频的卖车买车需求，而滴滴平台上的1700万司机群体也是非常精准且高频的换车群体，人人车希望做一些方案把这个群体的价值挖掘出来。

在技术方面，二者已经基于大数据在定价能力方面展开合作，双方技术人员一起搭建统一的模型。

另外，在售后服务方面，李健认为，人人车有了更多借力滴滴后市场服务体系的可能性。未来人人车可能会在后市场有进一步的整合的动作，但这不是当前考虑的重点。“当前这个阶段我觉得还是从流量、从服务体系的对接这两个角度做更多工作。”

重推包卖服务，启动规模扩张

今年初，人人车推出的“包卖”服务，即人人车对车主承诺，在规定的时间内将车辆以双方规定的价格出售。李健认为传统C2C可以理解为“托售”，即车主有车想卖，平台帮卖，但双方对于车辆何时卖出却没有确定性认知。

之所以推出这一服务是因为今年年初的人人车的数据积累让人人车团队对车的估值进行更精准的判定，整个销售流程、销售效率积累两年半将近三年的经验，所以更加有心得。

从初期效果来看，他认为包卖服务第一阶段至少可以覆盖15%到20%的用户。

“我们视包卖服务为C2C模式的核心升级，我们认为当包卖服务推出时，C2C模式就进入到了2.0阶段。”李健表示。

与新升级的C2C 2.0模式紧密结合在一起的还有随之而来的规模拓张。

“人人车的下一个阶段核心目标是聚焦于规模拓展。”李健表示，由于去年下半年对规模的追求相对控制，并把单均经济模型做优化，现在来看大部分城市的单均经济模型是盈利的。“这也意味着现在我们每卖一台车的亏损已经降落到一个非常小的安全边界里，当你的单均经济模型、单均亏损已经在一个安全边界里，我们就要重新把战略调整到去追求更大的规模。”

人人车在C2C模式中处在市场相对领先的位置，但李健希望到明年3、4月份，不管什么业务人人车都要处在相对领先的位置。

而此次与滴滴的合作，让人人车有了更多资源和资金支持，也给了人人车探寻更多可能性。李健认为，这可以让他们处于有利地形，在发生战争时能俯视对手，自上而下地进攻。

金融已成为重要业务?预期渗透率将达到30%

在重启扩张的同时，李健也在寻找更多盈利模式，金融不仅是人人车新的增长点，更是重要收入来源，目前金融业务的整体渗透率在15-20%之间，预期将来达到30%以上。

今年1月，人人车同民生银行信用卡中心达成战略合作，为用户提供专属的二手车金融服务。同时，人人车还组建起了一支专业的金融业务团队，将为人人车用户提供更加丰富、专业的金融产品。

此后，人人车开始逐渐用自营金融产品代替原来的合作方。李健表示，一方面是由于和合作方对接成本非常高，团队需要磨合，市场上目前也没有理想化的金融合作平台。另一方面人人车发现自建金融体系的审批完全可控，可以和用户进一步沟通，提升金融审批的效率。

今年6月底的一次采访中，李健曾对网易科技坦诚，金融的自营这一步他们走得慢了。“我们过去也有一些工作当时没有看得很清晰，事后一想好像应更早去做。比如金融。”当各家都在发力“互联网金融”业务，且金融收入的能力远超李健的预期时，李健才推出自营的金融产品，去发力金融市场。”

重启广告大战?抢夺市场份额

在线上流量红利逐渐饱和的今天，争夺线下流量成为重中之重，谁能抢先取得用户，谁就有可能笑到最后。

从2015年下半年开始，二手车领域的广告大战最终来临，人人车的两个竞争对手率先打响战斗。据当时的媒体报道，“一个宣称仅在当年9月至11月的一轮广告中就花费了2亿元；另一个请11位明星代言，以3000万元价格拍得好声音决赛一分钟的广告位。”

在拿到C轮融资后，人人车在2015年11月初签下黄渤作为代言人，开始在全国各大媒体和渠道进行大量的广告投放。据悉，这一轮人人车整体花费了7000万左右。而这种传统广告投放的方式被李健形容为“广撒网”。

在2016年下半年，面对竞争对手依旧高额的广告投放策略，人人车并未跟进。

此轮融资后，人人车再次加入广告大战，抢占市场。李健将这次广告定义为投放力度最大的一届，预计投入10亿元，持续至明年年初,覆盖整个旺季。据了解，在国庆节前人人车就已经在多渠道重新开始广告投放。

同时他补充到，每一个阶段的任务不是完全确定的，需要根据整个创业过程划分阶段性任务，当规模增速过快时，经济模型相对落后，则需要快速调优经济模型。当经济模型已经得到优化，被控制在安全界限里，企业就具有了全力以赴增加规模的能力，这二者是相辅相成的，需要根据企业发展状况调节发展节奏。

李健强调，因为会有大额广告投放指出，人人车的经济模型会相对恶化。“但这是阶段性的，为了投放市场，这种投放是为未来投放的，不是为今天、不是为这个月。所以你对这个投放的效益收益核算要延展去看，看当广告停止之后还剩下多少。”

在采访的，李健反思，之前人人车一直强调“情怀第一，商业第二”，但现在已经“醒悟过来”，未来要不惜一切代价搞定我们的一切对手。“如果你想在这个行业里持续创新，推动行业往前进，前提是你还活着。如果你已经不在了，一切机会都跟你没关系了。”