汽车电商加速线下布局 汽车金融成撬动市场支点

汽车电商的热度始于2013年双十一网购大战，但几年下来，对于电商模式能否像其它零售行业一样，给传统4S店线下汽车销售模式带来革命性改变，业内存在多种不同的声音。随着新《汽车销售管理办法》7月1日开始实施的脚步越来越近，汽车电商再次成为行业热词，新《办法》中明确取消厂商授权品牌备案制、鼓励积极发展电子商务，成为汽车电商再次引爆的一个信号。

苏宁、国美、一猫、易鑫等纷纷开拓线下渠道

近日，苏宁易购宣布其首家线下超市将于近期在南京正式开业，汽车电商加快线下渠道布局的趋势，在新老玩家中越来越成为主流。

据苏宁易购汽摩中心采销总监曹大明介绍，今年，苏宁易购将在上海、广州、深圳、南京等大型城市推广汽车集合店模式，同时加大对条件成熟的二线城市集合店的模式输出，以“寻求苏宁易购全国整车销售及后市场经营的新格局建立。”

另一家家电电商巨头国美在5月25日召开规模宏大的汽车招商会，并抛出雄心勃勃的汽车业务蓝图，其中一个重要筹码即国美遍布全国的线下渠道网点，其计划在今年将旗下的1700家门店中的大部分门店，一层全部改造成汽车展厅。

除了磨刀霍霍的跨界电商平台，汽车电商领域的主流玩家们在经过前几年的摸索后，也开始加快打通线下渠道的动作。

自成立之初就致力于打造真正的新车销售O2O电商模式的一猫汽车网，属于开拓线下渠道较早的先行者之一。据一猫汽车网相关负责人介绍，在三四五六线市场，车企渠道没有有效下沉，而这些市场区间却有旺盛的购买力，市场供需之间存在不平衡。针对车企这一痛点，一猫有针对性地拓展线下渠道，截止到今年4月，一猫汽车网在全国三四五六线城市线下店布局已达到1620家，经销商网络覆盖284个地级市、1185个区县级城市。2017年，一猫汽车网将加快在全国三四五六线城市的网络布局，预计落成3000家线下店。线下店采用加盟模式，参照厂家补贴模式，给予加盟店建店补贴。

这一趋势在主打汽车金融概念的电商平台上也表现得非常明显。以易鑫为例，其线下体验店扩张计划正在全国范围内拉开，目前，郑州、青岛、大连、广州、新疆等地的线下体验店均已开业，现阶段以新车交易为主。知名互联网金融平台PPmoney旗下汽车金融平台“一步购车”目前已在全国建设百余家线下直营店，该平台在今年4月下旬召开全国代理商事业说明会，进一步推动渠道落地;另一家汽车金融平台快快优车也在不久前公布了新的发展战略，2017年年内计划拓展线下门店，未来平台将以汽车金融、汽车共享并驾齐驱，通过线上信息交流和线下实体交易的互联网模式为用户提供新车、二手车金融服务。

对比之下，大部分整车厂自建电商平台则有被边缘化的趋势。2016年上线的广汽丰田自建电商平台丰云惠，目前提供的服务仅局限于展示和咨询，其主要功能仍然局限于集客、销售线索收集。早一年上线的东风日产车巴巴平台向前迈出了一小步，开始涉水B2C，其中“东风日产归国留学生购车”打上厂家直销的标签，另有两种金融产品——延保和车险可实现在线交易，不过车险销售为阶段性活动。而上汽集团旗下车享网则干脆将业务转向汽车后市场，以实现与各品牌4S店的和谐共存。

电商平台仍然难以动摇传统汽车经销商的地位

不过，也有业内资深人士认为，新《汽车销售管理办法》的发布，对汽车电商来说是一大利好，但是汽车电商动摇传统汽车经销商在汽车交易中的地位，至少短期内是不可能的，线下渠道多依靠招商、加盟的形式，汽车电商对线下渠道的控制力被弱化，同时，电商平台的线下渠道在人才储备、服务品质等方面不具备竞争优势，更多的是作为一种补充形式存在。中国汽车流通协会副秘书长罗磊曾对汽车电商铺设线下店也表达过类似的担忧，例如：如果这些线下店承担售后业务，如何应对在授权体系外维修之后的汽车脱保问题?而授权体系外的维修店，对于维修质量又该如何保证?

实际上，抛开售后不说，单是车源和定价权就一直是制约汽车电商平台的两大核心要素，被牢牢把控在整车厂和经销商手中，因为精耕细作多年，双方密不可分的利益依存关系，汽车电商平台很难打破。当汽车销售发生时，汽车电商平台承担的功能仅限于比价、线上收取定金，之后的所有环节，包括尾款、车贷、车险仍发生在4S店，对汽车电商来说，很容易就沦落为4S店收集销售线索的流量平台。

以苏宁易购为例，在苏宁易购网站上，目前已进驻的整车品牌包括奇瑞、海马、长安、东风风行，在价格以及优惠上并无特别之处，以海马S5为例，苏宁易购平台打出的“只需在线支付99元定金，即可享受24期0利率加3000元大礼包优惠”活动并非该平台独有，而是全国4S店统一的促销活动，用户在线完成定金支付后，仍然需要到店完成接下来的具体交易细节。

国美目前对外公布的汽车业务发展模式，也是与各个城市的汽车4S店和二网经销商合作，收取租金和车辆的销售提成。同时，国美计划与主机厂达成合作，通过调拨到各自的国美销售网络为主机厂销售库存车，并提供一部分车辆补贴。

打通线上线下，寻求全产业链的延伸和拓展

无论是直接切入C端服务，还是为B端商家提供平台，无论是选择汽车交易作为核心业务，还是汽车金融作为核心业务，通过它们现有的运营模式介绍我们发现，汽车电商的战略方向殊途同归，打通线上线下、实现汽车交易各个环节布局，围绕用户汽车需求打造全流程服务平台、寻求汽车全产业链的延伸和拓展，才是终极目标。

苏宁易购汽车业务负责人表示：“未来将继续加大投入，不断深化供应链、物流和服务三个方面的内核建设，打通汽车制造、汽车销售、汽车保养维护等后市场的各个环节”，从而打造覆盖车主选车、买车、用车、养车的全产业链，一边连接互联网，一边连接汽车产业，催生更低成本、更高效率的汽车销售服务体系。

国美在汽车招商会上也表示，致力于改变传统汽车销售模式的“新渠道、新零售”国美互联网汽车业务体系，将提供涵盖整车销售、汽车金融、二手车、汽车保险、出行服务、汽车用品、维修保养等全汽车产业链服务。

PPmoney万惠集团董事长陈宝国介绍称，“一步购车”  未来业务模式将逐步挺进汽车后市场，涵盖汽车养护、维修、保险等一体化服务，形成完整的互联网汽车生态圈。

易车公司总裁、易鑫金融创始人兼CEO张序安对易鑫的定位：汽车的贷款只是易鑫的第一个环节，为未来将打造汽车交易生态闭环提供车辆体量基础。张序安举例，得益于车辆体量的累计，目前易鑫已经是中国第二大的第三方汽车保险平台、车险平台。

一猫汽车创始人兼CEO王辉宇认为，销售线索所得提成收入非常有限，远远小于新车销售带来的规模。因为，新车销售带来的不仅仅是新车销售的单车利润，与汽车销售相关的消费信贷、保险、二手车置换、售后维修、延保业务等都能够带来收入。这也是为什么现阶段电商平台从战略布局上，瞄准的是全产业链，而不是某一个环节。

借力汽车金融触动整车厂敏感点

在新一轮汽车电商升温过程中，过去态度谨慎的整车企业，开始呈现出更加积极、开放的姿态，不少企业开始试水与第三方汽车电商平台的深度合作。

4月25日，上汽通用与PPmoney万惠集团旗下的“一步购车”平台签到战略协议，双方将在汽车金融领域展开全面合作，客户可通过一步购车的“以租代购”，对上汽通用品牌汽车进行租赁，并按月支付租金;合同期满后，一步购车再将该车辆过户给客户，由此实现汽车使用权到所有权的转化。同时，一步购车还推出“直享购”项目，调整了计息方式与产品费率，进一步拉低消费者购车准入门槛。

另一个引人关注的案例是奇瑞凯翼与省心宝的合作。省心宝汽车拿下凯翼汽车厂家九大地级市独家一级代理，借助平台已有的二级经销商用户基础帮助凯翼把渠道下沉到三四五线城市和农村市场，在县市地区联合推出汽车电商体验店，并在一个月时间内成功开发22家二级加盟网点，充分展现了汽车电商平台的能量。同时，省心宝将为凯翼汽车及其他厂家授权的4S店和二级经销商提供“省心借呗”金融产品支持，无保证金、不对车辆进行压库监管、次日放款、利息超低、还款自由等优势，是传统银行以及汽车金融公司无法比拟的。

一猫汽车布局三四五六线市场，为车企实现渠道增量的价值已经被越来越多的车企认可，目前已经合作20款车型，随着合作的深入，未来还将有定制车型合作，仅限于电商渠道销售，以此与4S店实现差异化，一猫金融平台提供多种金融分期产品给购车用户更多选择。

易鑫也在积极探索与整车企业的合作，今年4月份，与东风集团旗下东风启辰正式达成战略伙伴关系，签订总订单高达10000台的合作协议，同时，东风启辰、东风南方和易鑫三方携手积极探索汽车行业、汽车金融和租赁行业合作模式创新;此前，2016年年底，易鑫与海马汽车达成共享车合作，联袂进军汽车租赁市场以及互联网+汽车金融。