刘良:观致进一步明确品牌定位 2017打好翻身仗

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网易汽车12月7日报道 2016年11月30日，刘良博士再次以观致首席运营官身份亮相人前，本次媒体沟通会选址常熟工厂，希望来访者能近距离体验到观致工厂的“感觉”。会议上，刘良博士分享了当前观致发展的重要观点。

通过“两栖战略”将观致打造为变革型企业

刘良说到，“其实这两年，我们的愿景设得比较清楚。观致致力成为一家变革型企业，我们不希望把观致只是定位于做传统汽车的企业，希望观致能够充分拥抱未来移动出行生活。我们会实施很多战略举措，逐渐将观致打造新型技术驱动和引领的企业”。

观致汽车首席运营官 刘良博士

刘良表示，观致在过去一两年，已经在开始做两栖战略：第一，就是不断通过技术创新，提高传统燃油车的竞争力，这个竞争力提升包括很多方面。第二，不断推进新能源车战略，同时在无人驾驶和未来出行解决方案这方面，也希望能结合新科技，使它们可搭载在新能源汽车上。

关于新能源车战略，具体而言，基本分两步走：第一步，在现有燃油车基础上，怎么尽快使它电动化？观致的第一代电动车，明年会推向市场。第二步，打造全球化新能源车平台。新能源车的车身结构总体和观致传统车完全不一样。观致新能源车将以新型材料铝、碳纤维为轻量化目标，再加很多侧重客户移动出行体验方面的设计。

同时刘良介绍到，关于创新，观致也有自己的发展重点。第一个，燃油汽车创新。观致在广州车展上，首次推出了QamFree，即无凸轮轴发动机技术。观致刚刚完成了全球第一次QamFree工程试验车路试，据了解，QamFree是观致与瑞典合作伙伴科尼赛格合作开发的技术。这款发动机主要技术指标如下，同样1.6升发动机，它可以实现动力提升45%，可以实现扭矩提升47%，同时油耗将下降15%。这是非常具有革命性的技术，也为观致在传统车技术层面找到一条差异化路径。

第二个，无人驾驶。实际上，观致常熟工厂旁有一个小试车场，专门做无人驾驶实验，刘良说到，“在无人驾驶方面，我们正在和国内非常知名的互联网公司进行合作。同时在移动出行平台方面，我们也有和一些全球知名企业在进行合作，预计今年底或明年初就会有这方面的消息公布”。

如何从亏损状态快速进入可持续发展轨道

关于企业发展战略，观致提出了观致1.0和观致2.0概念。观致1.0目标非常清楚，即，使观致从亏损状态企业快速进入可持续发展轨道。刘良提到，1.0阶段的指标就一个，“运营现金流要是正的！”为了实现这一目标，观致正在实行三步走：

第一步，快速提升传统燃油车销量，需要做好5方面工作。

一是执行帮扶经销商政策。截至目前，观致经销商共有106家。今年，观致推出高管团队亲自挂帅的帮扶计划，每位高管都有针对性的和几家经销商合作伙伴对接，帮助经销商分析未达成业绩目标原因，并探讨做什么才能提高业绩。

二是大力拓展新经销商网络。目前还处在空白的二三四线城市，有150个左右，刘良提到，观致会慢慢填补这些空白。

三是对观致销售和营销团队进行变革。从目前的垂直化管理模式、由上海总部领导直接管理的方式，改变为按照战区管理模式。现在的经销商网络分为六大区域，第一管理者称为大区销售经理，观致正把大区经理转变成战区司令或者大区司令。从配备网络开发、销售、售后服务、营销等方面，直接为战区司令配备资源，让他统一协调，根据区域实际情况去推进销售，充分发挥战区司令主观能动性。

四是保障客户第一的战略。理清楚观致品牌定位后，能使广大潜在消费者认识品牌，而且愿意考虑这个品牌。从车主使用周期角度出发，观致正需要一套行之有效的办法监控一些运营指标，并不断提升这些运营目标。

五是进一步明确品牌定位。刘良表示，“在我看来，未来12个月，这五点是非常重要的，我们要明确品牌定位。同时关键也是怎样把内涵清晰传递出去，通过客户第一战略把它传递出去，得到大家的认可”。

第二步，成本管理。刘良表示，花最少的钱和最少的资源做更多事情，不仅仅是降低车材料成本，也要降低运营成本、制作和供应链成本。

第三步，加强新产品开发。刘良谈到，作为年轻品牌，在销量爬坡过程中，尽管资源有限，但要想办法能确保每年至少推出一款新车，这要求新产品投入上强调速度和成本控制，而且要强调投入效益。

再谈谈观致2.0概念，刘良表示，它代表观致成为受认可的变革型企业，已经持续盈利，这里有三个非常重要支柱。

第一个支柱为新能源车战略。刘良介绍到，第一代纯电动车，将在观致传统车平台上面进行电动化，明年就能够推出来，在2018年满足我们国家燃油经济性指标。第二步，观致会推出更高性能差异化超跑车型，以此为基础去演变观致第二代新能源车平台。这是拥有完全不同车身结构，完全以轻量化、超轻量化、铝和碳纤维为基础的新能源车平台，而且是高度模块化和标准化平台。

第二个支柱是传统车层面技术。刘良说到，“观致2.0概念，应该说今年开始已经实施”。QamFree技术将带领观致成为为技术商业化领导者。同时观致会继续和互联网公司、移动出行平台公司合作，在无人驾驶和智能移动出行方面确定观致应有的地位。这是咱们的2.0，这个2.0应该说今年开始已经实施。

第三个支柱是，作为独立合资企业，观致品牌有不断发展下去的基础。以上是刘良提到的代表观致未来12个月的基本管理思路。

值得一提的是，今年1月到10月，观致汽车的整个批售销售比去年同期有较高增长，为70%。在刚过去10月，观致更是实现同比增长86%，真是可喜的成绩，似乎观致正在慢慢经过阵痛期。

进一步明确观致品牌定位 做差异化市场营销

主管市场与销售的副总裁高伦泽先生谈到，目前所处的中国消费市场大环境中，很多行业包括汽车产业都处在一种深刻变化当中。这种变化是，消费者曾经追求喜爱品牌和产品，正逐步向认可度较高的国际大牌，向一些新兴高端品牌方向转变。

最近几个月，业内人士发现，越来越多自主品牌开始走高端路线，这似乎正是证明了观致当初选择是正确的。高伦泽介绍到，观致的品牌主张是“独立.新高”。在广州车展上，观致正式宣布观致3 GT上市，推出新观致5 SUV，带来QamFree技术，都是展现了“独立.新高”的品牌主张和品牌定位。

实际上，在品牌架构中，第一要素要确定“目标人群是谁”问题。观致的目标人群定位为一群追求高品质生活方式的年轻社会精英。这群人是80后或90后，对生活品质有比较高追求。对自己所消费的品牌或者产品，在设计、品质和体验上，都会有一些独特见解和要求。

同时为支撑观致新高端品牌定位，观致设有三个支柱，第一个支柱是国际一流的品质标准。第二个支柱，观致有独具风格的设计语言。第三个支柱，为用户带来突破性创新体验，这很大程度上指，通过创新技术带给客户不同体验。比如QamFree技术、未来新能源和移动出行相关东西。

高伦泽提到，在市场营销传播层面上，他们并不随大流。观致会做一些更有创意，具有差异化的市场传播营销活动。比如游击式营销，在几个重要节日，比如在上海新天地快速移动，将我们的汽车车和一些有趣活动进行展示，一站站展示，这种活动比较有创意，能吸引年轻人眼球。同时也会将这种创新营销活动下沉到区域和经销商，帮助经销商提升展厅客流量和促进销售。同时也会在价格方法适时调整，比如观致5 SUV在今年七八月份做出了超长质保承诺，六年或十万公里。

直面问题2017年打好翻身仗

刘良说到，“观致的问题咱们也去直面它，也没有什么好遮掩，就是历史性投入太高。实际上，观致的业务模式决定了要先投入，而且不是投入一点钱，要先投入很多钱，最后可以怎样摊销，是要通过净利润体现出来的”。值得一提的是，观致有一半股份都是奇瑞，很多生产技术是中国创造，属于中国。也就是说，观致不同于其他合资企业，无形资产知识产权百分之百属于观致所有，这是值得骄傲的一方面。因此刘良提到，“现在无论谁想共享观致的平台技术，包括奇瑞，还有很多潜在的第三方，我们都要收费的。这种模式未来是可以操作的。”

据刘良介绍，观致已经开始走入观致2.0概念，此阶段目标正是“将观致打造为一家变革型企业，塑造成功的观致”。据高伦泽介绍，今年观致保持了很高的销售增长势头，观致会一直把销量增长势头保持下去。至于，能不能继续保持销量增长势头及是否达成观致2.0的阶段目标，敬请期待观致在2017年的市场表现。