徐长明:自主品牌奋起关键在于品质优化

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网易汽车10月24日报道 2013年10月24日，以“中韩汽车产业的现在和未来”为主题的第一届中韩汽车产业发展研讨会在北京隆重召开。此次研讨会由国家信息中心信息资源开发部、现代汽车（中国）投资有限公司共同主办，来自国内相关行业协会、大学、研究咨询机构、主流媒体、汽车整车企业及经销商集团的代表和业内知名专家150余位嘉宾齐聚一堂，以战略的视角、前瞻的思考，共同探寻中韩汽车产业的现在和未来。

中国汽车产业在过去十多年时间里取得高速发展，但是大而不强。韩国现代汽车公司是韩国汽车工业最主要的代表，2012年已经成为世界第五大汽车公司，而且全部是自主品牌。他们的成功经验对于我国推动自主品牌发展、提升国际竞争力具有重要的参考意义。

在本届论坛上，国家信息中心信息资源开发部主任徐长明接受了媒体采访。他表示，下一步自主品牌要翻身、要形成国内竞争力，必须要考虑品质的提升问题。全世界很少有一个企业在国内市场竞争力不行的情况下，在国际上有很强的竞争力。品质优先，注重国内市场是自主品牌发展的核心。

国家信息中心信息资源开发部主任徐长明

以下为访谈实录：

问：您办这个活动的初衷是什么，希望它给我们带来什么效果、产生什么影响？

徐长明：我们的初衷就是中国汽车市场经过十多年的发展，成为世界第一的产销大国。但是我们现在总体上来讲大而不强，这里面可能很多问题、原因，主要的表现就是我们自主品牌其中占的份额太少，我们想为中国汽车工业发展怎么由大到强给大家做点贡献，我们研究来研究去，在后发国家里面韩国发展的是最好的，韩国现代是世界第五大汽车厂家，在全球很成功、在中国也很成功，我们想把他们在中国的经验和全球的经验给大家做个介绍，同时也想请他们介绍一下韩国政府的汽车产业政策，是怎么引领汽车产业发展的。其他欧洲国家也很强大，但他们的汽车工业都有100多年的历史了，可能不太有可比性。

品质提升是第一要素

问：您觉得韩国的一些产业模式是否具有可复制性？毕竟所处的时代不同，他们那时候经历了金融危机，获得了一些机遇，我们汽车工业比他们发展的要早一些，为什么我们最后反而没有抓住机遇，也没有发展起来呢？

徐长明：说来话长，我觉得他们的模式中国完全照搬是不行的，从经济学来研究，中国经济发展规律来讲没有什么特色，中国基本上在走别人走过的路，轻化工业阶段到重化工业阶段，我们的发展道路跟别人都一样。韩国的经验，中国肯定是可以学习的，但是照搬肯定不行。韩国最开始对外是封闭的，出台了一系列的措施，外国的车进不去。我们刚开始关税也很高，关税下降了，进入WTO之后，非关税壁垒搞了三年，我们也在限制。到目前为止，我们已经是一个完全开放的市场，不仅市场开放了，投资也在开放。

中国可能对外是开放的，对内有一定程度的封闭，我们的民营企业想进入汽车领域的门槛是很高的，韩国和日本恰好相反。他们很多方面值得我们学习，比如市场均衡化的问题，在发达国家市场、发展中国家、自身国家发展都很好，我们现在的自主品牌基本上在国内发展和一些新兴市场发展，在发达国家还进不去。我们国内的企业，包括合资公司，市场也不均衡，日系车在广东这一带特别强，美系车在上海比较强势，韩国现在北方和地级市比较强势，汽车经销商在地域的选择上有的以东部为主、有的以西部为主，均衡的概念很值得我们学习和参考。

若干个因素导致韩国成功的，哪个因素是最主要的？品质在那些因素里是第一位的，只有品质上去了、只有比较好的产品才会具有全球竞争力。长期具有竞争力必须生产最好的产品才有可能，韩国对这方面的解释对我们启发非常大，我们反思我们国内的自主品牌企业，现在在质量的可靠性方面，至少消费者的口碑还没有这么高，小毛病比较多，主要是零部件等方面比较有问题，不管哪个环节出了问题，对中国消费者来讲，自主品牌质量、可靠性跟外资比还有不少差距。下一步自主品牌要翻身、要形成国内竞争力，必须要考虑品质的提升问题，把它当成重中之重的东西，上升到一定高度。

我觉得有很多可借鉴的东西，包括韩国的企业文化，不怕迎接挑战。他们韩国这种敬业精神，韩国白领差不多一天要工作14个小时，我问他，有效率没效率？他说肯定没有8个小时有效率，但是肯定比8个小时干的活要多很多。有这么一种精神，这也是值得我们学习和对我们有启发的，我觉得照搬韩国的路肯定不行，学习的东西比较多。

政府的政策方面也有一些学习的空间，原来咱们都以为韩国的产业政策在汽车产业发挥很大作用，研究院从最中立的角度，认为没有多大作用，政府做了引导，进行了竞争格局的构造。我们的政策是扶持和约束的政策，要么就扶持你，要么就约束你。下一步是不是我们的政策也应该像韩国，发达国家只要想把竞争力提升上去都是这样，政府构造一个比较好的竞争环境，让大家做事情。我们将来对民营汽车制造商更应该让他们有发展的空间，现在我们国有的比重比较大。

另外，专家也讲到韩国对零部件产业的支持力度比较大，我们的政策更多的作用于整个企业，对零部件的关注相对比较少。起步的时候我们是关注的，大概在1984、1985年是比较关注的，合资两三年之后我们出了一个国产化基金，一个车卖多少钱可以在这上面加10作为汽车零部件国产化基金，让他扩展零部件。那个时候还是有作用的，但是后来没有这个，这些都是值得我们去参考的，不一定马上引进去学，但它的一些做法、想法、理念都值得我们去反思。

问：您刚才说质量的事情，我一直好奇，韩国很早以前给人的印象是价格便宜、质量不是很高，后来他们提出了要提高质量，在2009年的时候有一款车被评为美国年度车型。但是我们中国企业提升质量这个口号也喊了很长时间，但是为什么效果没有那么好？

徐长明：其实在上个世纪九十年代初期，韩国车在中国的口碑非常不好。他们花了10年的时间，从1993、1992年开始，到2003年，一直聚焦提升品质，就这么去做了。因为韩国的汽车企业都是民营的企业，一把手定了之后，决策基本能够在公司得到执行。我们来说有体制问题和非体制问题，体制问题来讲，如果是一个国有企业，我们国家的政府追求两个目标:一个是GDP的增长率，这是业绩的表现，有了这个可能自己的晋升通道就比较畅通了。另一个是税收，只有政府有税收才能给当地政府、当地老百姓做一些事情。汽车厂家对当地GDP的增长率及税收的贡献比较多，它主要跟数量、跟产值挂钩，很多地方政府都希望我们整车企业有比较快的增长率，在各方面准备工作没做好的情况下盲目的追求效率，肯定品质改善就会有问题。

但也不完全是体制，也有其他因素。民营企业有的做好了，有的没有做起来，这就是时间上的差距，这些企业只要去做，我们国家的市场还有10多年的快速增长期，会给他们留下市场的空间，有时间让他们自己一步一步去做。现在长城做的非常好，它已经有品牌溢价能力了，这就是它持续不断做的结果。当然，不能太着急，品质的提升是个系统化的工程，各方面的工作都得跟上才可以，现在非常艰难。但是我相信，中国一定会有记得企业做出来，不一定是全部，谁做出来谁就胜出了，自主品牌最大的关心点一定要提升品质，像现代一样。

能在国内胜出 国际竞争力越好

问：在国内竞争压力这么大的情况下，走出去是不是一个比较好的出路？

徐长明：出口在一定状态下是有用的，国内市场容量没这么多，出口就是一个帮助。但全世界很少有一个企业在国内市场竞争力还不行的情况下，在国际上有很强的竞争力。要想在国际上有竞争力，99%的情况下在国内能站住脚出去才可以，而且国内市场越竞争激烈的情况下，你能胜出，在国际竞争越好。如果我们哪个企业在中国把合资公司打败，它能够胜出，它在国际市场肯定没问题，我觉得核心还是在国内，国际上可以做，但是把核心放在国外，我觉得很难。这两年长城公司发展比较好，它的核心点由国外转到国内，原来出口比国内多，现在在国内销售比出口国外多很多，已经全部调过来。品质优先，注重国内市场是核心。

问：先把市场占了，然后再去发展品质，企业可能会有这样一个想法，您觉得呢？

徐长明：大家都在起步，都从零开始，那我觉得一步一步来，因为一个企业的发展有五步——小稳强大久。小就是起步；稳就是要稳住开户，第一辆买你的，第二、第三辆还买你的；第三步强，强要做差异化，你有什么不一样，做的好的企业都有差异化；第四个就是做大，靠规模要要成本、要竞争力；第五部久，做品牌。所有的企业沿着这五步做，我们的企业从小一下子跨越了稳和强，直接到大，不得不反过来，我们国内企业有这样的企业，连续几个翻番，这两年不得不在一个状态下。有的企业还没到大就做品牌，做不出来的，至少得30到40，甚至到50年的企业才能形成一个品牌，10年、20年就是一个牌子，大家知道你，你没什么内涵，因为你还没经历过什么危机、没受过挫折，有品牌得战胜过无数危机、无数挫折，形成企业一定的文化、一定的性格，然后才有品牌，这需要一个过程，我觉得这个事情挺难的，要一步一步走。

自主品牌迅速把量拉到一定规模，这样供应商才给你供货、经销商愿意跟你做事情。但是不能总这么走，这两个基本具备了，还得从稳、强去做，把品质基本做做起来，长期才行。10年前发展的时候，我绝对建议他们不要着急上规模，就一点一点往上走，让大家买你的车很满意，但是现在确实很难，找到另外一种路，两种路都可以探讨，现在环境不一样了。现在在新进入汽车行业重新做起，跟10年前面临的环境不一样了，现在有几个厂家70、80万辆了，研究能力等都形成了，现在一个新的企业进入很难，你说的也是一条路。

自主品牌应提升整合能力

问：现在说的是国内做的比较好的企业，包括长城等，真正把车拿到手里看，像韩国专家说的，零部件都没有问题，真正开起来发现它的整合程度存在很大问题。在这种阶段，我们在基础层次方面已经到了一个层次，但在企业最核心的整合能力层次上，任何企业都不会再给我们这种指导，即使是方案供应商也不会给我们具体的方案，这时候我们自主品牌应该往哪个方向发展，自己往哪个方向走再迈上一个台阶？

徐长明：没有捷径，3万个零部件，一个一个抓，把工作一步一步做扎实，最终的产品质量是由一系列的工作质量合成的，这个环节做好靠工作质量，另一个环境做好靠工作质量，这是一系列。现在最基础的员工素质也要考虑，实际上这是个大方向，大量的农民工在做生产线上当工人，一年到春节回家，第二年再找工作，跟以前的体制完全不一样。日本的终身雇佣制对日本起步阶段带来好处，他很忠诚于这个企业，他会好好做工作。我们有关企业工人不满意的话，螺丝本来绕4圈就绕3圈，做不到质量，技术工作真的很艰难。

问:您认为现在我们的产业政策能够给自主品牌一定发展的机会吗？现在随着中西部市场、三线市场崛起，您认为自主品牌应该怎样有效进入这个市场？

徐长明：我觉得政府也有可以作为的地方，我们的企业也有可以作为的地方。从企业来讲，环境已经这样了，中国的改革开放政策是不可能收的，不可能对外又封闭了。毕竟是从大的方面说，中国从对外开放里面获得好处，开放促进了国内的改革，切实增长了。我觉得还是应该有一些办法，比如说网络建设上、渠道建设上还是可以有些办法。我前天在北大听课，讲了一个叫市场生产能力跟市场能力的概念，我们改革开放30年培养了生产能力，生产、制造、关系都还不错，但是我们的市场能力不行，就是渠道没建起来，我们很多零部件出口很多都是一个贸易商到我们这采购，到了国际上卖给谁、怎么卖我们都不知道。

我们的零部件企业是不是能力在市场能力上多培养一下，这种能力现在市场正在向二三线发展，怎么把你的主要精力、把二三线市场吃透，那些消费者需要什么样的买车方式、需要审判员的服务方式、需要什么政策给他。有些地区很富的人，组织他们出国考察，到原厂去看，一趟费用很贵，他们很愿意去。但是到了三线地区可能不一定愿意，那不是他的需求，他应该有他的一种消费的需求，网络包括服务应该有一个办法。

我去年到昆明做调研，区域化差异政策举个例子行不行？在北京其修车1千块钱，可以600块钱是人工费，400块钱是零部件，在我们昆明这么做绝对不行，可以把零部件成本做到800，工时做到200。我觉得我们的自主品牌企业应该在主要发展的市场找到一种模式，像现在的上海通用五菱，现在的营销非常厉害，代理销售员已经到村里了，每个村都有站点、一个县都有销售网络。我觉得我们自主品牌企业应该在市场能力上做一些工作，这是完全可以自己摸索出来的。

政府可做的工作应该还是要构造一个比较公平竞争的环境，现在非常关键。另外，对一些零部件的支持，我们现在零部件太弱了。我们以前对汽车有一个误解，觉得一个汽车四大工艺建完就算一个现代化交叉工业建完了，完全不是，一个企业的工艺零部件太重要了，我们有这么一种认识，我们对零部件的开放过早了，现在零部件都可以独立了。现在认识到了，但这个政策收不回来了，现在汽车上的政策可以改革，逐步把市场竞争的环境构造的更公平一点。

问：这点能不能在新能源汽车上吸收之前的教训？

徐长明：大家经常讲我们新能源汽车跟国外是同一起跑线，你现在可以做。我觉得它可以做工作，但是光指望新能源汽车超车我自己感觉还是很难的，因为车原来那些东西都还在，换了一个动力系统想超过别人的技术，重新设计也有一个供应商体系的问题等一系列问题。所以我觉得寄希望通过新能源汽车马上超越国外，这个有难度。我觉得新能源汽车更大的对我们解决的问题还是能源的问题，我们的能源对外依存太高了，它对节油有很大帮助，这方面贡献可能更大一点。但是新能源汽车的发展毕竟是一个新的变化，任何一个变化都会给竞争者带机遇，对自主品牌有基于，说不定有好的企业会出来，但是指望大量的自主品牌企业通过新能源发展胜出的可能性比较小。

问：我们和合资企业进行合作，韩国那边早期的时候也是SKD等，也跟很多外资企业进行合作，他们学到了一些技术，最后迅速的消化吸收。包括日本也是后起之秀，后来赶超美国，学到了一些东西，最后真正为自己所用。我们早期跟他们很像，但是为什么最后没有成功？

徐长明：有一点差别，日本、韩国都是从对外合资技术引进来发展，后发的国家、后发的企业只能这么做，如果再走人家那条路时间太长了，实际这也叫后发的优势，可以很低的成本把技术学过来。但是我们跟日本有点不一样，特别是韩国，韩国搞合资的时候都不让用外方的商标，就把自己的品牌造出来了。我们国家上来用的全是国外的品牌，合资公司每年做大量的广告，广告的效果都是外方品牌的等值，合资公司再花钱打形象都是给外方，在这个体系下外方越来越强。韩国就不是，韩国在挂自己的标，现代的标早就有了，起亚也早就有，合资走了这个标也留下来了，跟我们一开始的路就有点不一样。

应鼓励企业尝试海外并购

问：您刚刚说其他国家汽车已经发展很长的路，中国已经是后发了，您觉得直接去买别的企业、买别的技术是不是一个比较好的路径呢？

徐长明：我觉得这是我们自主品牌企业实现追赶的很好的路径之一，应该鼓励跟支持，国外很多小公司技术很好、管理也很好、员工素质也很高，就是市场太小，成本降不下来，我们国内市场规模大、效益好，把它兼并之后能学在技术、管理、引进人才，这个是很好的路，我觉得应该大力的支持。整个公司买下来，这就是我的公司了，得为我做事，这是很好的一条路，政府也应该提供一些便利和支持。但是不能保证百分之百做成功，对于国家来讲，100个人去收购，97个失败了，3个人成功了就可以了，这3个企业起来了，国家在这个产业里就站住脚了。

问：如果没有做过收购的，自主品牌很多冲击高端车的时候会有困难，上午柳所长说韩国是一步一步来的，先从小车做起，您觉得咱们国家自主品牌收回规模，应该从小车一步步学韩国那么做，还是怎么样？

徐长明：政府应该鼓励各种方式去探索，给它一个相对自由，因为中国现在没有哪一条路是成功的，开放一个非常好的环境，买国外的企业也支持，只买产品、技术没买来也支持，各种方式都支持探索，也许这种方式成功，有5个人探索这种方式有1个企业成功了，有5个企业探索另外一种方式有1个成功了，最后有4、5个企业成功，都是不同路径走下来了，我觉得都是很好的，都可以支持。我们市场还有10年快速期，等到市场快速期结束之后做就难了，现在扩大大家一块是增长阶段，竞争压力小，在这10年之内早早的做工作，我今天听了这个会启发也很大。

问：为什么您说是10年的快速期呢？

徐长明：这是我们做市场发展规律研究出来的，每个国家的汽车市场发展都有两个快速:第一个大概是5年左右，年均速度在30%左右。第二个快速期是10年左右，年均增长率在20%。我们国家从2009年开始进入第二个快速期，估计我们的时间比国外会长一些，我们估计在15年左右，我们的收入差距比国外要大，大的结果就是这批人买车了，下个阶层需要几年，下个阶层又需要几年，不像日本大家收入非常集中。我们国家经济发展有梯度，决定了汽车普及也有梯度，我们的速度不像日本一下子那么快速，速度相对慢，时间会长一点，我们国家从现在算起，可能10%的速度可能还有10年左右，这是我们做的一个研究的结论。

在这个时间赶紧支持我们的企业做各种各样探索，因为最后如果汽车工业出不来国际一流的品牌，我觉得将来我们想收入再增长很快都很难，将来咱们都会受损，后发国家里面现在就是韩国做的非常好，他现在人均收入不断增长，大部分的，像菲律宾、马来西亚、印度尼西亚、泰国都是增长到4000、5000美元就上不去了，停在这了，原因在哪？就是没有品牌，韩国品牌全世界各种品牌。只有有这样的自主品牌企业才能赚到增加值，越往后不是靠每个人多少量去增加，一定是靠单价，同样一件衣服，我们100块钱，在欧洲可能卖到1千，我们一件西服1千块钱，在欧洲等能买到2万，要增加附加值，增加附加值就得有品牌，必须打造这个，这个很关键。

问：您说品质很重要，像我们自主品牌跟国际汽车从技术上或者产品上来说品质提升需要很长时间，能不能从汽车后市场服务来提升？因为汽车作为消耗品售后服务很重要，如果能与4S店或者汽车一些其他的经销商合作，从服务商来提升，是不是一条路径呢？

徐长明：我觉得管一点用，本质说还是产品自身的品质，这是最核心的，非常赞同今天上午专家的观点，那么多成功要素里，品质是第一位的，而且那个第一位跟第二位可能不是一个平行的，可能第一位在这么高，第二位马上很低的，品质是最关键的。大家买车还是买回去开的，首先不是享受那个服务，质量过关了再要求售后服务好一点，东西不好不行。像家电老百姓为什么接受？像我买冰箱海尔多少年都没修过，基本上过关了，三天两头修，就算服务最好，现在大家都很忙，最缺的就是时间，还是不行，品质还是最关键，售后服务管用，但起不到主导作用。

问：刚刚您说的10年，我能不能理解为中国自主品牌发展的一个窗口期？

徐长明：过了这个窗口就难一些，1%、2%的时候想追就得抢别人，抢别人口里的东西很费劲，他一定会反击你，现在你增长我也增长，我也很舒服，我一年增长百分之十几，没有必要。

问：必须有企业家的精神去创业，把这个东西做好了才能走的长远。现在我们现有所谓（四大四小）的体制格局下面，您觉得这个需要我们需要再改一改吗？国家整个就是不断出四大四小，按这个来排的话，民营企业真的非常不公平，从这个格局下面民营企业可以怎么突破吗？

徐长明：我觉得只能增量调整，现在四大已经形成了，你限制它发展不可能，只能是民营企业发展的快一点、数量多一点，国有企业不再增加新的企业了，它的发展顺其自然，这就起来了。增量调整，不可能把它限制住，不可能。

问:像现在这种都在整第四的位置，还是搞兼并重组，但不见得真的是为了提升质量或者怎么样，还是在冲量，比如北汽的项目，当然有技术的优势，其实它重复在做同样的产品，从大格局上来说健康吗？我们有必要这么做吗？

徐长明：这与我们的考评机制肯定有问题，做大之后赚不赚钱是另一回事，但企业大了之后影响力就出去了，因为考评机制还是国有企业。但是民营企业相对好一点，一个市委书记、市长决定民营企业多少量，一般不会这么做，也会有影响，但不这么直接。国有企业不是，国有企业不直接就可以免了你，你是我来管的，那个角度考虑的更多一些，民营企业相对能够按市场化规则运转多一点，这种企业可能更好一点。

问：民营企业其实还得靠自己，也不能指望国家在政策上有什么变动？

徐长明：我们也在建议做一些调整。

徐长明：算是鼓励并购，最后不并购它的话，失败了还是中国的银行、政府给它交付，还是老百姓的钱。都是银行，银行谁的钱？老百姓的钱，最后还是一样的，等于还是支持它的。我的意思是要更大规模的支持这种行为，总得找到一种路径去做。