焕然重生:全新桑塔纳的上市三部曲

广告门1月25日报道 对于大多数中国人而言，桑塔纳都是一个再熟悉不过的品牌。自1983年进入中国，它见证了中国社会的巨大变迁和经济的迅速腾飞，陪伴一代社会中坚的成长。而它坚实耐用的品质、真诚务实的品牌精神，以及那句“拥有桑塔纳，走遍天下都不怕”的口号，与那个充满着变化和希望的年代一起，深深地印刻在我们的记忆中。2012年，这台服役中国29年的经典车款，迎来了一次非凡改变：老款桑塔纳与人们告别，而全新桑塔纳则在年底上市。在这个品牌更迭的关键时刻，如何唤起人们对桑塔纳的深厚情感，并接受它的全新形象，焕然重生后的全新桑塔纳，又将如何延续和传递“真情不渝，真实不改”的品牌精神，成为摆在上海大众与广告代理商Toption面前的课题。

桑塔纳上市三部曲之一——真情再现：桑塔纳与你一起走过的日子

品质扎实、经久耐用，是老桑塔纳给人们留下的印象。在2012年秋天，老款桑塔纳即将退市之际，一支贾樟柯执导的“真情再现”TVC，再度唤起了人们对于老款桑塔纳的许多记忆。从改革开放、股市、中国足球“黑色三分钟”这样标志性的大事件，到《一条路》、霹雳舞、《英语九百句》、父母开着桑塔纳送孩子入学、桑塔纳伴随务实者走上致富路……这些平凡温馨的小生活，过去29年之中的种种片段交织在一起，唤醒了我们回忆中的伤感和喜悦、激动和憧憬，反映了桑塔纳在这一段社会变迁中不可取代的地位。这条TVC一经播放，便在线上线下引起广泛的讨论，许多网友重拾并分享了自己关于桑塔纳的点滴回忆，同时表达了对老桑塔纳的怀念与不舍。

桑塔纳“真情再现”TVC

同时段独特的“真情明信片”平面广告，运用名人作为公关手段，以桑塔纳发展史上标志性的时间点为线索，选择了自1983年以来的多位具有代表性、反映时代变迁的人物，勾起人们的回忆。如1983年第一辆桑塔纳成功组装，和 1983年“飞人”朱建华打破记录巧妙结合；而92年“桑旅”的问世，则与同年“外来妹”的社会热点相互呼应。除此之外，还有84年的爱国歌手张明敏、88年的棋圣聂卫平、94年的知青作家叶辛、99年获金狮奖的导演贾樟柯、02年的足球教练徐根宝、08年的演员濮存昕……这些人物，以他们的自身经历和真实故事，共同印证了桑塔纳真诚、务实的品牌特质。

网络平台的传播则延展了“真情”的概念，以“真情任务”的方式，鼓励网友分享那些承载着时光和记忆的老照片，以“怀旧”和“真情”为切入点，引发网友对于桑塔纳这位“老朋友”的情感共鸣。而后，6支“真情任务”的纪录片，更详细讲述了照片背后的故事，在纪录片中，照片中的人重走当年路，重新以同样的姿势在同样的地点拍摄照片，让“复刻真情”得以实现。

桑塔纳复刻真情

贾樟柯执导的“真情再现”TVC，像一场饱含深情的目送；一系列的“真情明信片”，则更为清晰地回望了桑塔纳与我们共同走过的29年历程。而网络版的《真情任务》，则从历史的大视角到个人的小经历，带领我们一起重温历史，再寻真情。在这样翔实立体、层次丰富的传播过程中，人们重新回想和审视了记忆中的桑塔纳，更激起了对它的老友般的不舍之情。