金融品牌如何突破传统营销桎梏？ 中国平安连载短剧《霞客行》值得借鉴

“让我们跟随徐霞客，开启一场轻松奇妙之旅，解锁更多“平安行”优质服务，共同打卡祖国大好河山！”

这是中国平安首部品牌定制连载短剧《霞客行》闪亮登场时的宣传语。在这部6集连载的短剧中，平安创造性地将现代保险服务与古代旅行家徐霞客的冒险精神相结合，让观众既了解了徐霞客的生平往事，又体验到平安行这款境内出行守护创新保险产品的优质服务，可谓是寓教于乐。

在这个信息爆炸的时代，金融保险行业长期被贴上“刻板、严肃”的标签。当美妆、食品甚至奢侈品品牌都在短视频平台玩得风生水起时，金融品牌如何突破传统营销桎梏？

内容突破

《霞客行》短剧系列代表了金融行业内容创意的新方向。它不再局限于生硬的产品介绍，而是通过精心编排的故事情节，将保险服务自然融入其中。

剧情设定上，明代“游圣”徐霞客意外来到公元2025年，面对如今高楼林立、车流不息、“奇装异服”、扫码支付......“今非昔比”的强烈反差使徐霞客“洋相不断”，让人忍俊不禁。之后徐霞客重游中国的历程，再次重现了其令人后世敬仰的探索精神，时代在变，精神不变。而旅途中有了平安行的保驾护航，让徐霞客走得更顺，走得更远，游毕发出“见江山依旧而气象全新，知华夏文明绵延不绝”的强烈感慨。徐霞客的角色设定巧妙地连接了传统与现代，通过轻松有趣的方式展示“平安行”服务的核心价值——为出行提供全面保障。

场景融合

《霞客行》的成功不仅在于内容创意，更在于其将产品功能与用户场景深度融合的能力。

短剧中，平安没有直接推销产品，而是通过徐霞客的旅行故事，自然展示“平安行”服务在旅途中可能提供的各种保障。这种“产品即内容，保障即剧情”的做法，打破了传统金融广告的框架。平安在营销中始终坚持“从生活场景出发”的理念，围绕体育健康、电影音乐、文化艺术、科教教育四大领域的场景IP构建营销版图，为客户提供有价值的生活体验。

品效合一

金融行业的营销必须平衡创新与审慎。平安在《霞客行》中的尝试，展示了如何在安全线内实现创意突破。

通过短剧形式，平安不仅提升了品牌曝光度，也增强了客户参与度。这种内容形式比传统广告更容易引发观众共鸣和分享，实现品牌传播的指数级增长，相比于“广告里面加剧情，上价值”传统形式，“剧情里面植产品”对观众更具接受度和吸引力。中国平安官方视频号数据显示，《霞客行》的「观看量/点赞量」比例高达150+，即超150人观看会有1个人点赞，「观看量/点赞量」的数值越高，官方的”自嗨“属性越低，这样的高比例说明有更多自然流量的观众选择”默默观看“。

结语

当《霞客行》中的徐霞客穿越现代都市与自然山水，视频号上的观众看到的不仅是一段段轻松有趣的短片。每一帧画面背后，是中国平安将“防、救、赔、用”的保险服务拆解成可触摸的生活场景。

这家金融巨头正在用最接地气的方式证明：保险可以不说教，保障能够很温暖。当徐霞客的冒险精神遇上现代保险服务，金融品牌的内容营销正在开启一个全新的篇章。