艾瑞报告：原生化、高库存 信息流广告化解电商广告主营销痛点

（原标题：艾瑞报告：原生化、高库存 信息流广告化解电商广告主营销痛点）

2019年“双十二”到来之际,艾瑞发布了《中国信息流广告投放报告-电商篇》。报告显示,今年10月,全行业信息流广告投放指数从9月份的600亿左右直线攀升至820亿。数据上涨的主要原因,正是双十一之前由电商平台带动的各品牌密集投放。

数据显示,电商类广告主在信息流整体投放中几乎占据半壁江山,高峰期投放天次占比近60%,投放指数占比近30%。

电商平台为什么如此青睐信息流广告?艾瑞认为,信息流广告具备原生性和精准触达的特点,较好地平衡了商业效果和用户体验,同时相对容易标准化和规模化。

电商行业的信息流广告投放还表现出明显的头部效应,今日头条和百度量大头部平台吸纳了六成左右的广告主,投放指数也远高于其他平台。

用户、技术双河护城 头部平台优势明显

众所周知,原生性和精准触达都有赖于平台对用户的深度洞察,这就要求广告平台具有相当规模的用户基础和数据分析能力。正因为此,今日头条和百度两大头部平台获得了广告主的明显青睐,广告主数量和投放指数均远高于其他媒体。

艾瑞信息流数据显示,今日头条和百度信息流产品(不含搜索)的月活数据都已超过2.5个亿,后者更是超过了2.6个亿。

除了信息流本身,字节跳动和百度各自拥有庞大的APP矩阵,全矩阵用户规模均已达到10亿量级,从全矩阵产品中获得的用户洞察对信息流可以产生反哺作用。

尤其是百度坐拥全球最大的中文搜索引擎,每天响应60亿次搜索请求,而搜索又是更接近用户意图的主动表达,将从搜索洞察到的用户意图赋能给信息流广告,投放自然更加精准。

捷豹路虎在其新款SUV E-PACE上市期间就曾与百度合作,利用后者的营销数字引擎观星盘进行用户洞察,将目标人群进一步细分,并针对不同人群推送符合其兴趣、意图的相关物料,进行针对性沟通。仅仅两个星期,关于E-PACE上市时间的搜索量就增长了58%,关于试驾情况的搜索增长了83%,关于E-PACE价格的搜索增长了127%。

电商广告主重效率更重效果

和其他类型相比,电商类广告主的投放主体、信息可选择空间较大,平台自身品牌和运营活动,平台所售商品的展示、单品优惠信息等等都可以作为传播内容进行推广。

一方面是需要投放的信息丰富庞杂,另一方面是投放规模极高,电商类广告主更加迫切地需要提高投放效率。

各大平台也都在此做足了文章。以百度为例,其前不久推出的“N.E.X.T. 百度全链AI营销”用AI打通营销全链,从策略到内容创意,再从媒体投放到效果评估,每一步都有AI加持。

除了前面提到的观星盘,N.E.X.T.中的商业内容运营平台“基木鱼”可以帮助广告主一站式搭建智能小程序、企业百家号、营销页等多种形式的落地页面,一站式投放平台则能够帮助广告主迅速链接到百度搜索、信息流、百青藤等等内外部优质流量资源。

京东此前在百度投放时,就曾使用百度的原生闪投产品,首先在百度建立商品库,针对目标人群不同的关注点,智能生成相应物料,将对的内容推送给对的用户,从而大幅提高了投放效率。

提高效率,也要提高效果。中国网络零售市场交易规模的增长速度已经逐步放缓,广告主对营销的考核标准进一步向购买行为转移,重心从简单的曝光评估转变为跳转、购买、复购、分享等行为考察。

因此,小程序在营销中的应用愈发受到了广告主的青睐。用户在浏览了信息流、开屏等曝光资源后,直接跳转到具有购买功能的小程序,通过缩短营销链路,大幅降低了跳转过程中的流失。

比方说,用户以前搜索或浏览信息流时看到某OTA企业广告,下单却要下载或跳转到其自有APP,即使用户本身就有购买需求,也很有可能会手动打开其他平台完成购买。但是小程序却能够避免这种情况。国航在今年上线了百度智能小程序以后,从曝光到转化,乃至再营销,营销全链路一气呵成,小程序日活在短时间内上升了559%。

艾瑞认为,电商广告主更加追求广告投放的导流效果,且投放主体多样、广告位需求较大,因此与信息流的原生化、广告库存丰富的特点完美结合。

然而从目前的情况来看,能够充分满足电商广告主复合需求的平台并不多,百度和头条双巨头以其用户规模和技术能力牢牢占据第一梯队,将长时间保持对广告主的吸引力。