办年货、过新年，无疑是中国人的传统习俗，少了年货，似乎年味也变了。正因如此，各大平台和商家发起的年货节，往往既承载了广大国民关注热议的核心话题，又积聚了全民性的庞大流量，更是充分调动了国民的消费意愿。
毫不夸张的说，对各大品牌（尤其是休闲零食品牌）而言，历年年货节显然是最重要的一场战役，2019也不例外。
近期，作为休闲零食行业的领导品牌之一，百草味就紧扣“百草味中国味”的年货节主题，打出了一组营销组合拳：先联合颐和园重磅推出国潮IP礼盒，惊艳消费者，后又牵手新生代优质偶像——易烊千玺担任其新的品牌代言人，共同弘扬“中国传统文化”， 巨幅提升品牌影响力和声量的同时，也助力品牌一举从年货节营销大战中脱颖而出。
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年货节营销大战，头部品牌各显神通
“中国风”似乎是2019年休闲零食年货节的共同主题，除百草味之外，良品铺子和三只松鼠也不约而同地打出了“国民年”、“中国年”等国风牌。在三家头部品牌的带动下，整个休闲零食行业都沉浸在浓浓的“中国味”氛围中。
其中，良品铺子不仅推出了国风“高端礼盒”产品，还聘请了吴亦凡为品牌新代言人，并启用了迪丽热巴为三大品类的“品鉴官”。按常规理解，良品铺子无疑希望依托“吴亦凡&迪丽热巴”的双明星代言策略，以及密集的线下线上广告轰炸，快速积累流量关注度，提升品牌知名度，并促进最终的产品销量。
不过，结合其近年来一直在积极筹备上市的形势来看，良品铺子此举应该是投入重金进行舆论造势，借“高端”定位提振资本方的信心，为上市铺路。看起来，夺得注意力是首要目标。
同样有上市计划的三只松鼠，则略显低调。今年年货节，它推出了“三只松鼠中国年”礼盒，制作了嘻哈风格的年货金典TVC。其年货节营销，充分发挥了三只松鼠品牌IP既有的影响力，激发忠实用户的消费冲动，实现可观的转化，但就“中国年”的打造和呈现来看，略显单薄，而且难以与非三只松鼠IP粉丝的消费者取得有效联系。
相比之下，此次新动作频频的百草味则将“中国风”玩得更彻底、更纯粹。透过差异化的年货节营销，百草味产品、内容、服务等多维度举措，向大众展示了与众不同的品牌形象和品牌魅力，强化了“国民”、“陪伴”、“优质”等品牌属性与标签。
那么，百草味是怎么做的？
三大核心礼盒，多层次诠释品牌国民属性！
同样是主打“中国年”主题，百草味的打法无疑更有冲击力。光是在年货节营销的产品端，百草味便下了大功夫。
其一，精准跨界颐和园，借势国潮风演绎“中国年”，让这个春节更潮、更时尚。
在“百草味中国味”的主题定义下，百草味携手颐和园献上了一份惊艳大众的年礼，共同打造了两大IP礼盒，即富贵花开和八方潮盒。
富贵花开是以颐和园中的藏紫檀雕龙纹顶箱小立柜为蓝本，以“柜”喻“贵”，尽显皇家气派与尊贵典雅；八方潮盒，则引自乾隆时期颐和园的佛香阁之外形，以经典八边形象征勾勒而成，八方潮盒寓意“八方朝贺”，同样气势非凡。
经典的中国红主调下，颐和园的历史底蕴与魅力，同百草味的年货产品发生了奇妙地化学反应，既带来视觉上的享受，又满足了国人的口味需求，真正做到了“有颜有料”。
不仅如此，百草味还启用了极具东方美的时尚芭莎杂志封面模特，拍摄了一组“时尚国潮”大片，进一步彰显“中国味道”。果不其然，颐和园IP礼盒一经上线便销售火爆，好评如潮。
显然，“中国年”不是品牌空喊出来的，受众往往需要借助具体的介质才能联想和感受到。相对而言，百草味通过联乘颐和园，借国潮IP魅力呈现中国年的传统，不仅令受众第一时间感受到了不同维度的中国味，还满足甚至引领了年轻人“爱传统中国风，也崇尚时尚颜值”的审美需求，无疑是更明智的选择。
其二，打造“神形兼备”的产品矩阵，满足消费者多元化需求。
据了解，百草味已连续6年推出了经典款“年的味道”系列，其巧借放鞭炮、给压岁钱、吃年夜饭、看春晚、品尝外婆菜等核心的五大春节场景，带领用户共同追忆中国传统年俗文化，营造热闹的过年氛围。
毫不夸张地说，“年的味道”系列就是百草味品牌自建的产品IP，它既承载了消费者熟悉的年货味道，又以更接地气的方式和更地道的场景，触动到消费者对于“中国年”的情感记忆点，当然能极大的提升品牌美誉度和辨识度。
与此同时，百草味洞察到“过年送礼”习俗下消费者“送礼难”的痛点，倾力设计并打造出“天生好果礼”三款精选轻奢好礼：福礼、锦礼、雅礼，可谓产品本身能说出祝福语。无论是创意审美，还是吉祥寓意，都是春节送礼难的上佳解决方案。
其三，以产品为纽带，持续与消费者沟通，达成强化品牌“国民”、“陪伴”属性的深层次诉求。
常规思维会认为，年货节营销的重点在于把握黄金节点、促进销售，但百草味似乎有更大的“野心”。百草味跨界颐和园、延续升级经典产品、推出精选轻奢好礼，满足了每一位消费者对于休闲零食的口味需求，规格需求以及定制需求。
据了解，就市场规模而言，每4个年货礼盒中，就有一个百草味年货坚果礼盒，真正成为了陪伴每个家庭的必备“国民年礼”。而且，在诸多加持动作下，百草味的可谓在弘扬中国传统文化的基础上，将品牌转化为消费者对于年味的某种情感寄托，最终成功实现强化品牌“正宗、地道中国味”、“国民”等属性标签的营销诉求。
优质偶像强势代言，深化“年轻”、“国民”、“陪伴”品牌属性
打造差异化的优质产品只是百草味年货节营销的第一步，品牌传播层面则是另一个重头戏。有意思的是，自2015年百草味率先启用形象代言人策略以来，各大休闲零食品牌也纷纷效法，寻找明星代言人助力。
1月19日，百草味正式官宣国民偶像——易烊千玺成为品牌新的形象代言人的消息一出，快速引爆了休闲零食、营销、粉丝“饭圈”等各圈层的热度，其品牌影响力也更上一层楼。
需要重点指出的是，易烊千玺不单助力品牌撬动庞大的流量、创造出热议话题，其气质也十分符合百草味“年轻”、“国民”、“陪伴”的品牌调性。
首先，百草味的用户画像与易烊千玺的粉丝群像高度重合。据悉，百草味90%以上的用户为19-35岁的女性，而易烊千玺作为新生代优质偶像之一，陪伴了亿万粉丝尤其是千禧一代的成长，深受年轻女性消费者的喜爱和欢迎。
其次，易烊千玺不仅是公认的“国民弟弟”，还被世界卫生组织任命为“世界卫生组织中国健康特使”，同时成为首位代言国家旅游形象的少年偶像，代表中国千禧一代面向国际展示出责任、担当与正能量，不仅与百草味“中国休闲零食行业亮丽名片”的品牌特质又一次相契合，而深化了百草味在消费者心智中的“国民”印记。
再次，当下“粉丝经济”不再停留在初始的“外表”层面，而是“始于颜值，限于才华”，明星的个性与实力成为吸引和留住粉丝的核心魅力，同时，粉丝愈发渴望与明星共成长的陪伴属性。
而易烊千玺的成长、成名之路恰恰得到了亿万粉丝的共同见证，这与百草味的陪伴理念有着异曲同工之妙；且去年他在舞蹈、音乐等方面的实力有目共睹，其散发出的积极、努力、健康等气质也，也与百草味想打造更健康的全零食定位高度一致。
如今，走过18岁成年礼的易烊千玺步入了进一步转型成长阶段，同样与走过15年后转型升级，需要聚焦的百草味高度吻合。
最后，易烊千玺的顶级流量优势和稀缺性商业价值，早已在《这！就是街舞》综艺及与天猫等品牌的合作中得到验证。例如，在天猫21天计划中，千玺同款自拍神器托马斯自拍销量同比超1500%，一天内卖空大佬同款GU睡衣全网库存，原装进口猫罐头销量同比暴涨5000%......
而此次代言百草味，再一次得到应证。据最新数据显示，官宣信息发布3小时，微博转发便成功突破100万，截止22日晚，微博站内#易烊千玺代言百草味#的相关话题阅读量已经达到9600余万，讨论量也突破280余万。
同时，代言人官宣24小时后，百草味全渠道单日销售额破亿，共销出340000个礼盒，千玺推荐款全家年夜饭礼盒售出40000盒，新生代顶级明星的带货能力可见一斑。
百草味签约易烊千玺，不仅能在年货节营销战役中即刻见效，放大品牌声量，拉升消费者好感，保证消费转化，更重要的是在未来产生美妙的化学反应，通过一系列互动权益，精准触达和运营培养起品牌的忠实粉丝，为品牌注入“年轻、时尚”基因，并将“国民年礼”的品牌定位钉入更多年轻人的心智中，形成“1+1＞N”的联合效应。
内容为王，百草味整合营销积聚品牌势能
品牌影响力的确立，并非一夕之功，而是在统一的战略目标下，持续营销带来的结果。百草味在2019年货节的一鸣惊人，离不开多年运营和营销探索形成的势能积累。
2003创立的百草味，至今有近16年历史，经过了两次重大转型：第一次在2010年底，提前洞察到电商崛起的趋势，果断舍弃线下，全力拥抱互联网电商模式；第二次就是在2018年9月，百草味积极开展“线上线下联动”的新零售布局，确立了新的“全品类、全渠道、全人群”战略模式。
也正是在这两年，百草味通过一系列营销动作，一改过去15年“专心做产品”的“低调王者”形象，变身为活跃、年轻的国民休闲零食品牌。而复盘其营销逻辑，聚焦、内容成为了核心关键词。
从深度植入《三生三世十里桃花》时的大放异彩，再到2018年11月底，百草味联合出品的纪录片《一百年很长吗》收获高口碑，跨界影视剧作品已成为百草味内容营销的重点。
以后者为例，百草味并非单纯的做商业植入，而是深度服务影片制作过程，通过与食物有关的人和事，折射出百草味“生产放心食品”的初心和坚守品质的匠心，更通过关注普通小人物，完成品牌与广大消费者的温情对话与沟通，让百草味不再是冷冰冰的商品，而是一个立体的、有温度的国民品牌。
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除了走心的视觉内容，百草味还致力于打造趣味体验式内容。2018年9月，百草味在线下打造了一场梦幻的零食秀——“百草味幻·新零食秀”。
这次活动中，百草味先是打造了“全球精选零食体验馆”、“每日坚果概念馆”、“零食试吃馆”等体验场景，充分调动受众视觉、味觉与想象力，还重磅推出2018超级大单品“每日坚果”。
搭建层次鲜明的沉浸式体验，并推出“每日坚果”超级爆品，是百草味品牌升级后的第一个大动作，完美展示了其“零世界LV”的世界级品质。
至此，不难看出百草味聚焦休闲零食行业的差异化定位，一是年轻，即洞察90后、00后女性审美需求，构建更潮流、更时尚的品牌“视觉锤”，俘获消费者芳心；二是品质，即围绕“大健康”理念，打造种类齐全、口味与品位兼具的新时代零食产品；三是“国民”，即夯实品牌的国民属性，巩固品牌在国内茶几文化上的强势地位；四是陪伴，即长期布局至2035年，持续建立与消费者的沟通途径，陪伴千禧一代逐步成长为社会的中坚力量，最终做成102年的百年品牌。
在笔者看来，相较而言，，“年轻、品质、国民、陪伴”这些关键词聚焦的品牌则更具长期竞争力。因为品牌的核心价值包括功能价值、情感价值和象征价值，功能、品质只是基础，与消费者建立情感联结，并成为某种价值观念、生活态度、文化符号，才是伟大品牌的必经之路，可口可乐之所以风靡全世界，就是因为它代表了一股全球化的年轻风暴。
百草味显然深谙此理，休闲零食的本质是大众向产品，它一直在主动贴近尽可能多的消费者，以成熟、全面、系统性的营销策略，实现与消费的有效沟通与连接，赢得好感与转化。
本文来源：TOM
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