机场免税店还是进口化妆品最划算的选择吗？

来源：36氪未来消费（ID：lslb168)

作者：贺哲馨 编辑：乔芊

一

免税店正在失去低价优势

刘偕最近想买护肤品。她花了几天在各大电商平台辗转挪腾，最终得出了一个结论：中免日上并不是最划算的选择。

举个例子：一瓶50ml的资生堂精纯面霜，天猫旗舰店410元，天猫国际依据生产日期，349、389不等，中免日上小程序75ml售价405元；山姆全球购349.9元。

网红单品兰蔻小黑瓶100ml，天猫国际售价750元，在山姆只需要699元，中免日上936元，这还是跨境购的价格。

因此，许多精打细算的年轻人最近发现，曾经是地板价的免税价好像不那么便宜了。

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“拿货价格明显上涨了，”一名旅游零售商表示，上半年许多品牌提价，还限制了折扣力度，导致从离岛免税管道购买的香水化妆品价格没有以前那么便宜，“现在顾客比价那么方便，一下子（成交量）就下来了。”

在他看来，这是品牌下场主动维护价盘的表现。很长时间三亚免税店代购横行，后来中免官方也开始下场打折，“水货”和折扣价产品大行其道，冲击正价市场的同时还导致了假货滋生。

“旅游零售业务的本质就是批发”，零售业内人士孟杰说，零售商会以折扣价进货，“与品牌关系越好折扣越大，”即便是如此品牌的利润也很可观，比一般渠道高出10%是常有的。

为了更好管理这盘生意，化妆品公司的旅游零售业务通常由单独部门负责。2013年，欧莱雅对机场等旅游购物市场的评估认为， “海外旅行的普及为品牌商创造了‘第六大洲’新市场，于是撤销邮购业务部门，设立全球旅游零售部。资生堂的旅游零售部门成立于2017年。最先进入亚洲的雅诗兰黛，1992年就有了旅游零售部门。

但除了少数几个奢侈品集团，很少有品牌能够有能力直接在机场开设直营店，”因为对接手续非常繁琐，机场店的复杂性、运营模式都与百货商圈截然不同。”

二

免税市场大变革

外资企业不能做免税生意，家大业大的中免接住了“滔天富贵”。疫情期间，海南离岛免税额度提升，中免日上迅速成长为全球最大免税零售商。贝恩公司的数据显示，2021年仅海南免税店就贡献了中国美妆奢侈品官方渠道销售总额的25%。

“如果将机场渠道作为一个单独的市场，这个市场是我们仅次于美国本土市场的第二大市场。”美国某高端化妆品公司的内部人士透露。数据显示，该公司在机场渠道的销售额很长时间都超过了其在中国市场的销售额。

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今年上半年，海南离岛免税销售额同比下滑29.87%，免税购物人数同比减少9.98%，免税购物件数下降了35.94%。“购物人次下跌幅度远小于购物金额和件数，说明人均消费大幅下跌，侧面印证了消费力的大幅下降。”景鉴智库创始人周鸣岐分析。

从免税店的内部产品结构层面来看。LVMH集团及爱马仕等大部分奢侈品牌计划在未来很短的时间内撤出全球免税店市场。由于这些奢侈品品牌的退出，中国中免等免税商将面临奢侈属性消退，价格优势减弱等困境。

市场需要的是更加多元化、个性化的产品和服务。可是，海南离岛免税店的商品结构似乎还停留在过去，没有跟上消费者需求的变化。这无疑也是造成销售额下滑的一个重要原因。

尽管消费力下降，但需求仍然在，中国中免对产品结构进行积极调整，在前三季度共引入香化、奢侈品、食品百货、烟酒等各类商品品牌165个，其中国产品牌数量占比超过40%，均实现了良好的销售增量。

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此外，消费者会更主动地寻求低价，各类电商提供了灰色市场生存的空间。一位分析人士表示，上半年日本游爆发，不少奢侈品通过代购，以国内正价的6-7折流向得物，一些大牌在得物的销售额甚至占到其整体销售的70%以上。

三

旅游零售呈“体验化”趋势

既然免税渠道的销售规模大不如前，那么保住这个渠道的利润或许才是品牌商明智的选择，消费者自然有了“免税价格不再优惠”的体感。

刚结束的进博会上，资生堂透露，2023年上任的中国总裁兼CEO梅津利信将会同时负责公司的旅游零售业务。这是一个非常重要的信号，化妆品公司中，欧莱雅很早意识到旅游零售价盘会对本土市场形成冲突，会定期召集两个部门沟通。大部分公司都选择与零售商签订协议，由后者承担旅游零售业务，总部直接发货，也不会对价格有过多干涉。

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旅游零售不再独立，或许意味着品牌开始重新审视免税渠道的意义，将从单纯的销售渠道转型为一个重视消费者体验的场所。

由于产品结构原因，资生堂对中国市场和亚洲旅游零售依赖更甚。2015年，资生堂觉察到日韩“代购”退潮，于是将总部搬迁到新加坡，在樟宜机场一口气开出10个高级品牌的柜台，想要抓住前往东南亚的中国游客。旅游零售业务常年占公司总营收的将近20%。2022年，资生堂旅游零售业务攀上高峰，利润率达到23%。

过去一年，这家日本最大的化妆品公司多次调整人事，新的CEO上任之后，管理结构将不会有执行副总裁或高级执行官，力求在一个更扁平的架构上灵活管理。

当下，资生堂正在进入中期战略“SHIFT 2025 and Beyond”关键时期，为了在2025年实现12%的核心营业利润。此前很长一段时间，资生堂集团一直在出售非核心美容品牌，同时收购美容口服和奢侈香水品牌来扩大利润。

这一切也与旅游零售“体验化”的趋势相吻合。

每年10月举行的TFWA免税和旅游零售全球峰会，奢侈品、香化巨头和零售商都会相聚在戛纳，大家坐在一起兴致勃勃地商讨怎样做大这个蛋糕。今年的峰会大家主题非常一致：暂时看不到中国游客回归的今天，活下去比什么都重要。

来源：36氪未来消费（ID：lslb168)（作者 | 贺哲馨，编辑｜乔芊）

编辑：胡珊毓

审核：夏 雨

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