刘强东掀起低价之战，半年时间百亿补贴有效果吗？

作者｜一橙

出品｜网易科技《态℃》栏目

忧患意识极强的刘强东，或许早已猜中了中国零售下一个故事要如何展开。

二季度，京东推行全面低价改革半年时间，重回了良性增长轨道。相对第一季度营收2430亿元，同比增长只有1.4%，本季度京东营收2879亿元，上年同期为2415.57亿元，同比增长7.6%，同比增速超过一季度。

利润方面，归属公司普通股东净利润66亿元，上年同期为44亿元；在非美国通用会计准则下，归属于上市公司普通股股东的净利润达到86亿元，同比增长31.9%，净利润率达到3.0%，利润率水平持续提升。

当下，电商的人口红利虽依然存在，但也逐渐触顶，电商平台增速承压，增长模式亟待焕新升级。应对激烈内卷的零售江湖，刘强东在2023年开年定下了低价主基调，改革了京东的采销机制，主动变革组织架构，并发起了百亿补贴，谋求新一轮的存量竞争。

半年时间，通过这次财报来看，刘强东的低价策略或已初见成效。财报显示，二季度新增商家数量同比增速达到417%，京东运营的有效商家数量同比增速超三位数。

瞄准低价，向下扎根，能够帮助京东找回战斗状态，并成为下一轮增长的核心立足点吗？

二季度赚了2879亿元，员工总数超56万

2023年二季度，京东集团收入达到2879亿元人民币（约397亿美元），较2022年同期增加7.6%，同比增速超一季度。

2023年第二季度，商品收入较2022年同期增加3.5%。其中，电子产品及家用电器商品收入同比增长11.4%，核心品类优势进一步加强。

本季度，服务收入涨势明显，达到了541亿元人民币（约75亿美元），同比增长30.1%。尤其是物流方面贡献较大，物流及其他服务收入的同比增速达到了51.5%。据了解，服务收入主要包括京东商城平台模式下的佣金与广告收入，以及开放物流模式下的物流收入以及技术、海外等其他业务收入。

二季度，归属公司普通股东净利润66亿元，上年同期为44亿元；在非美国通用会计准则下，归属于上市公司普通股股东的净利润达到86亿元，同比增长31.9%，净利润率达到3.0%，超出市场预期

本季度，京东营业成本为2465亿元，去年同期这个数字为2317亿元，同比增加了6.4%。

履约开支，主要包括采购、仓储、配送、客户服务及支付处理开支，由2022年第二季度的163亿元增加2.3%至2023年第二季度的167亿元。2023年第二季度，履约开支占收入百分比为5.8%，去年同期为6.1%。

营销开支，营销开支由2022年第二季度的95亿元，增加16.7%至2023年第二季度的111亿元。2023年第二季度，主要是由于推广活动的支出增加。

研发开支，2023年第二季度为41亿元，对比2022年第二季度的40亿元人民币，增加了1.1%。2023年第二季度，研发开支占收入百分比为1.4%，去年同期为1.5%。从2017年初全面向技术转型以来，京东体系已在技术上累计投入超过1000亿元。

一般及行政开支，由2022年第二季度的23亿元增加1.5%至2023年第二季度的24亿元。2023年第二季度，一般及行政开支占收入百分比为0.8%，去年同期为0.9%。

财报显示，截至二季度末，京东体系员工总数超56万，其中绝大部分是物流、客服等一线员工。而截至2022年底，京东体系员工总数超过55万人，半年时间京东扩招员工数量1万人左右。

低价策略，能成为京东下一个杀手锏吗？

“低价是‘1’，品质和服务是两个‘0’，失去了低价优势，其他一切所谓的竞争优势都会归零。”

去年年底，刘强东在内部中高层会议上的发言，重新将“低价”在京东内部提升到前所未有的高度。在这次长达三小时的内部会议中，刘强东将京东面临的危机摆在了台面上。他强调，低价才是武器，以后也是唯一基础性武器。

年初，京东推出了“春晓计划”，降低了商家入驻门槛，大力引进自然人、个体户、工厂等特色商家在京东开店；为了降低商家的物流成本，京东不再要求商家必须使用京东物流，商家可以自主选择快递发货。

今年4月，京东业务架构、组织单元进行了新一轮的主动变革。以京东零售为例，京东零售取消了事业群的层级，把事业群变更为事业部，原来事业群的负责人担任事业部的负责人，事业群下面统管的众多商品子品类的各个事业部会按照具体的品类拆分为采销的作战单元。

这一次的组织架构调整中，京东零售拆分后的经营单元内，将不再区分POP和自营，二者全面打通，由统一的品类负责人管理，进一步实现流量“平权”，这将推动自营与POP（第三方卖家）的充分竞争。

5月份，徐雷因个人原因将退任本公司首席执行官兼执行董事职务，原CFO许冉出任京东新一任CEO。市场猜测，在京东全面回归低价的方向下，CFO出身的许冉更加懂得开源节流。

进入6月，“老将”闫小兵重回一线，带队创新零售部整合了七鲜、京喜拼拼等业务。据了解，创新零售部有四个业务部，包括原隶属于大商超事业部的七鲜业务部和前置仓业务部，以及新成立的技术研发部和供应链运营部，主要是围绕着生鲜电商、同城零售、下沉市场进行线上线下融合模式的探索与创新。

一系列围绕低价策略的“组合拳”下来，京东二季度新增商家数量同比增速达到417%，较上季度呈加速增长态势；截至二季度末，在京东运营的有效商家数量同比增速超三位数。

在蓝海阶段，低价是互联网平台攫取用户和流量的常用手段。而在一片红海中，低价依然是平台吸引消费者的重要杀手锏。

8月10日晚，阿里巴巴集团公布2024财年一季度业绩，在随后的分析师电话会上，淘天集团首席执行官戴珊也提到，本财年启动淘宝天猫“价格力战役”后，淘宝天猫的商家增长趋势非常明显。因此，“价格力战役”在未来仍将继续，并且将是重点投入项目。

拼多多方面也曾介绍，今年一季度，拼多多百亿元补贴的用户规模和品牌数量继续保持高速增长。其中，数码家电品牌的数量同比增长超过55%。

在整个行业环境剧烈变化、竞争对手变多的背景下，“关键先生”刘强东的低价策略，能带领京东重回高速增长时代吗？