淘宝“撬人”，抖音“流血”？

文|一橙

出品|网易科技《态℃》栏目

直播带货，硝烟再起。

随着双十一临近，抖音与淘宝直播展开了争抢头部主播的角力，抖音两大头部带货主播罗永浩、俞敏洪相继宣布要在淘宝直播再开新阵地。

10月20日，交个朋友方面向网易科技确认，已与淘宝达成战略合作，罗永浩与交个朋友从10月24日开始在淘宝开启直播，直播间名为“罗永浩”，双十一期间老罗共有三场淘宝直播。这也是罗永浩急流勇退、逐渐淡出交个朋友管理层之后的又一重要动作。

就在前一天，10月19日，网易科技从从阿里巴巴方面获悉，俞敏洪正积极为双11备课，10月31日晚将现身“新东方迅程教育专营店”淘宝直播间。

值得注意的是，罗永浩和俞敏洪两方都表示，在淘宝做直播是有清晰目标的长期规划：罗永浩在淘宝直播的整体定位是全名类直播间，而俞敏洪则将继续押注教育品类直播。

随着罗永浩、俞敏洪相继转战淘宝，今年双十一直播带货市场格局已然生变。

淘宝花了大价钱，有意“挖角”抖音顶流？

随着抖音两大顶流主播罗永浩、俞敏洪均要开启淘宝直播的消息传出，外界对此产生了诸多猜测。其中有人认为，这或许是淘宝在花了大价钱，有意“挖角”抖音主播？

一位接近“交个朋友”人士向网易科技透露，“应该不是花钱，而是双方公司的商业合作。”

而接近东方甄选人士向媒体透露，俞敏洪个人不代表东方甄选团队，目前尚不确定东方甄选是否会开启淘宝直播，而东方甄选当家主播董宇辉也可能出现在淘宝直播的平台上带货。

不论淘宝是否有意“挖角”，随着抖音头部主播的加入，双十一直播格局已然生变。

10月20日下午，交个朋友旗下的主播骆俊凯、李正提前在“罗永浩”淘宝账号下开启预热直播。据新消费日报观察，开播仅3分钟直播间观看人数就突破了1万人，15分钟后观看人数突破10万人。

截至发稿，罗永浩直播间粉丝数达已超过56万粉丝，虽然距离“淘系一哥”李佳琦直播间的6638万粉丝，以及薇娅旗下“蜜蜂惊喜社”566万粉丝数，仍存在较大差距，但其增长速度不可小觑。

另一面，新东方迅程教育专营店粉丝数约7.8万人，在售商品主要为四六级辅导材料、考研考公复习材料以及英语发音拼读网课等，并未看到店铺首页显示俞敏洪即将“空降”直播间的预告，相对表现低调。

一位业内人士向《态℃》栏目表示，“随着大环境的变化，加上店播的争夺，直播电商环境也在发生变化，在没有排他协议的前提下，没有人不想要在多个平台发展直播业务，尤其登陆淘系后，在品牌方面而言还将拥有更大的选择空间。”

而对于淘系平台而言，随着罗永浩、“交个朋友”、“东方甄选”的加盟，将显著提升平台主播矩阵的整体实力，补齐薇娅、雪梨和林珊珊直播间关停后，淘系头部主播缺失的短板。

双十一淘抖头部主播之争，背后另有隐情？

在上述业内人士看来，抖音两大头部带货主播罗永浩、俞敏洪，在双十一前期相继宣布进驻淘宝，这件事看似抖音“流血”，但实际上并没有那么痛。

实际上，抖音从未在双十一节点上，大肆渲染过抖音电商的存在感。

上述业内人士表示，一是抖音电商的主战场并不在双十一，而是818；二是从过往双十一来看，抖音一贯选择了相对“躺平”的战略，并不愿这么早就站在传统电商的对立面。

例如，去年双十一期间，在抖音官方公布的数据中，抖音商城和大促力推的品类销售额均有大幅增长，但并未公布具体销售数据和业绩战报。与此同时，在“淘系”主播李佳琦、薇娅不断刷新直播带货销量记录，抖音的罗永浩直播等也不约而同选择了沉默。

“交个朋友”创始人黄贺曾向网易科技直言，“我们甚至还想过，双十一我们是不是干脆放假算了。”

背后原因在于，每年618、双十一期间，京东系、阿里系将成为抖音、快手两平台最大的广告投放客户。“受制于平台特性，每年双十一淘系和京东会花很多钱过来抖音进行流量投放，所以越到这个时候平台本身的带货主播获得流量就会变少，我们会等自己的大促再去用尽全力。”黄贺解释。

比起支持头部主播生态，抖音电商目前正在大力扶持品牌自播，抖音并不缺乏流量，当下抖音电商更关注自身在交易、物流、售后等环节上的进步。、

这也是为什么，无论是老罗、交个朋友还是东方甄选，都能强调在抖音的直播运营不会变化，并继续保持和抖音的良好关系。

与此同时，抖音网红“多地走穴”并不是个罕见的话题。

俞敏洪和东方甄选，早一步就开始做了独立App，不把所有宝都押在抖音上。

抖音顶流刘畊宏，曾短短一个多月在抖音疯狂涨粉5000多万，实际上在快手、B站都有账号； “妹说就是零卡”爆梗的创作者，抖音健美博主“秃顶吴彦祖”，目前在B站粉丝超130万；抖音网红王七叶，今年5月开始在B站同步分发视频，截至目前粉丝将要110万。

俞敏洪和罗永浩，能带来哪些改变？

在直播带货赛道，淘宝直播曾被称为标杆式的存在。

曾经的直播四大天王里，淘宝主播占了两个：薇娅和李佳琦。2021年618大促期间，全平台直播带货Top 4（薇娅、李佳琦、雪梨、烈儿宝贝）的主播全部产生于淘宝直播，并与第五名主播（蛋蛋）明显拉开一段距离。

但随着薇娅、雪梨等头部主播相继失声，业界看来，淘宝直播带货逐渐式微。据第三方数据机构监测，今年618，淘宝直播罕见地败给了抖音和快手。

而另一面，抖音电商的吸金能力则飞速发展。回顾抖音电商最近一年（2021年5月至2022年4月），其GMV达到往年同期的3.2倍，吸引180万新商家和386万电商达人，超2万家服务商和MCN机构在抖音电商发展。有数据显示，抖音在去年创造了年8000亿的电商GMV。数据远超快手和淘宝直播。

深陷双十一战争的淘宝，急需要头部流量“救场”。

而随着罗永浩、“交个朋友”、“东方甄选”的加入，今年双十一，淘宝直播将出现李佳琦、俞敏洪、罗永浩、烈儿宝贝以及归属薇娅公司旗下的蜜蜂惊喜社等，众多顶流主播同步带货的热闹情景，声量上想必会大过京东、抖音以及快手。

但在双十一之后，罗永浩和俞敏洪是否还会得到淘宝直播的流量倾斜，则是一个问号。

对于平台内是否还要培育下一个超级主播，淘宝直播的态度一直模棱两可。

网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青曾很明确的向网易科技《后厂村7号》表示，头部主播的垄断反而对行业的发展不利。“头部直播的背后折射出巨大的资源集中效应，中小主播及长尾主播能获得的空间被压缩。另外对于商家来说也不利，商家为了能够进入到头部主播的直播间，势必要做出让利和牺牲。”

事实上，淘宝并不想要超级头部生态继续蔓延。今年以来，淘宝直播一直在试图培养更多的中腰部主播。

淘宝直播新生态事业线负责人虚罗9月接受媒体访问时表示：“你们能想到的(全网所有的短视频或直播达人)，我们基本上都聊过。” 虚罗称，今年淘宝直播的目标是新增100个粉丝过百万的账号。

当大主播在关键节点发挥作用后，对于始终追求更大选择空间、更繁荣电商生态的平台而言，是否能长久占据平台红利，还是个问号。