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国美被困,无人意外

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文|一橙

出品|网易科技《态℃》栏目

裁员降薪、股东套现、市值蒸发,深陷负面漩涡的国美再迎重大人事洗牌。

据媒体报道,有内部人士透露,国美旗下真快乐公司执行副总裁丁薇已被免职,团队已大幅裁员;国美管家售后公司CEO曾之宁被免职;张斌则被任命为国美通信公司CEO。

曾经的首富黄光裕,在2021年2月正式回归之际,曾发出豪言壮语:“力争用18个月的时间,使企业恢复原有的市场地位。”

这一次,长期保持缄默的国美强力出手,国美管理高层频繁调整,组织架构多次变阵,核心业务不断转型,对公司的人事、业务、视野、边界进行自上而下的肃清改革,试图寻求重振雄风。

如今,18个月的期限将至,可国美的股价却一再探底,国美零售股价已暴跌近89%。与此同时,国美还被曝出拖欠供应商货款、多部门裁员、业务停摆等一系列负面消息。

内部人事洗牌引发的声浪,外部供应商合作的问题频发,相互搅缠发酵在一起。内忧外患中,重整团队、人事洗牌,这会是黄光裕和国美赖以脱困的最精准抓手吗?

连续试错,连续失败

国美走到人事大动干戈的内因、外因都十分复杂。但有一点可以确认,国美现在的形势已经今非昔比,甚至每况愈下的征兆已非常明显。

去年2月,刑满释放的黄光裕度过了假释考验期,正式获释,重掌国美。随即,国美相继推出了“真快乐App”、“折上折App”和“打扮家App”。

但如今,这三个新业务都深陷负面漩涡。

其中,“真快乐”APP的地位最为特殊,它被定位为一个娱乐化、社交化的零售平台,意味着国美全面吹响娱乐化社交零售号角,被国美上下寄予了厚望。

国美零售2021年年报多次提及真快乐。据年报,真快乐平台日均活跃数上涨到300万,SKU数接近200万,合作商家增长到6000家以上,服务会员超过2.4亿。报告期内,“真快乐”APP的商品成交金额(GMV)同比增长108.4%,每月活跃用户(MAU)稳定在5000万以上规模,活动单日活跃用户(DAU)近1000万。

但在财报之外,真快乐所谓的“迅速成长”并没得到市场的买单,电商前十下载软件里面均未见到其身影。

今年以来,关于真快乐的负面消息不绝于耳,高管被裁、大量员工被优化、代理商费用被拖欠。进入7月,大量真快乐APP员工在社交平台发帖主动曝光:真快乐公司已经通知裁员60%,并已拖欠员工两月工资,公积金断缴近四个月。

与此同时,在这轮被布局的新业务中,“打扮家App”也没有经受住市场的校验。

去年4月,国美推出打扮家App,试图进军家装市场,并喊出了“家·战略”口号,意欲在 家装市场“再造国美”。打扮家App设计了一个美好的前景:3年内达到5000亿元,市占率10%;5年内达到1万亿元,市占率20%;最终目标是能占据家装市场的30%。

但到今年夏天,上线刚满一周年的打扮家App就被爆出高层离职、经营困难、拖欠员工薪资等消息。多位员工表示,自2022年4月起,打扮家停发全员工资,至今已超过三个月没有拿到工资。

7月22日,国美回应称,该公司创始人兼董事长以及CEO崔健确实已经离职,也因此“造成该公司管理层调整变动,导致其战略推进、业务发展、经营营收在一定层面受限。”

与此同时,“折上折App”也没有为国美产生新的价值和增量。可以说,这三个动作并没有让国美的商业版图有所扩大,反而因为步子太大、太散、太想入非非,而拖累了整体营收。

目前,国美报0.29港元/股,股价仅剩1个月前的零头,市值损失近806亿港元;对持股58.68%的黄光裕来说,则是失去了472亿港元身家。

拿高层开刀后,国美能否化险为夷?

对于“恢复到原有的地位”,市场对于国美并不是没有期待。

去年2月,当年的“家电零售大哥”黄光裕,一句“力争用18个月的时间,使企业恢复原有的市场地位”,让国美股价出现久违的大涨,报收2.25港元/股,全天涨幅达33.93%,创下2015年5月以来的新高。

但事到如今,国美整体的战略推进、业务发展、经营营收给出的答案,仍都不尽如人意。

财报显示,近五年来,国美亏损累计已达到193亿元,2021年国美亏损达44亿元。与此同时,国美的现金流也呈“告急”状态,欠款偿还压力越来越大。截至2021年底,国美零售现金及现金等价物约为人民币43.78亿元,相比去年减少了52.19亿元。

究其原因,国美的业务发展正呈严重失焦的状态。

例如,真快乐主打的“娱乐化零售平台”的概念,对于这是否是个成熟的商业模式,业界争议诸多。

在娱乐化层面,国美为其安上了内容分享社区、短视频直播、赛事榜单等多个板块,类似将抖音、小红书、微信等APP简单复制粘贴在了一起,鲜有创新之处,产品竞争力薄弱。

而在零售平台层面,相比京东5.8亿年活跃买家,拼多多年活跃买家8.7亿,真快乐从资源、体量、能力、资金等角度,都已错过了能与友商抗衡的阶段。

在核心业务逻辑尚未跑通时,国美又执着于买买买,过于激进的投资策略,让国美一直被“放血”。

例如,打扮家就是由国美收购而来。2020年12月,国美宣布收购打扮家80%股份,成为控股股东。2021年,国美提出,2024年打扮家平台规模要达到5000亿元。

有知情人士透露,打扮家高峰时期人员超过六百人,每月人力成本约近2000万元,国美无力承担后这一指标又被要求缩减至300万元。到目前,打扮家全线业务停摆,不再拓客。

国美被困,一边是过于急于想要做大、做强,一边还源于自身“造血能力”本就不足。

从市场份额来看,国美几乎已经丧失战力。数据显示,2021年国美营收464.84亿元,这也是国美从2017年以来首次实现营收正增长。而2021年京东营收9516亿元,营收规模是国美的20.47倍;2021年苏宁易购营收1389亿元,营收规模是国美的2.99倍。

目前,曾经的线下零售巨头仍在不断尝试突围。

今年6月份消息,国美已将元宇宙定位为最重要的战略方向,而且在积极招聘元宇宙人才,相关项目在今年7月初部分上线。目前来看,国美在元宇宙赛道只上线了国美折上折平台自主研发的虚拟艺术品,尚无透露其他动作。

强敌环伺的流量下半场,元宇宙会是黄光裕背水一战的最有力武器吗?面对竞争激烈的市场环境,未来能留给黄光裕和国美的试错空间越来越小。

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