十年涨两块钱，蜂花的火是“偶然中的必然”|潮头

出品|网易科技《潮头》栏目

撰稿|闫妍

一场直播涌入20万人，一天超100万人搜索蜂花，诞生于37年前改革开放初期第一代洗护发品牌蜂花，彻底火了。

如同鸿星尔克参与救灾、白象方便面雇佣残障人士，这家老国货品牌突然走红的原因也非常“意外”。

起因是，有人传蜂花倒闭，网友纷纷去官方平台留言挽留不要破产，导致蜂花董事长顾锦文不得不亲自出来辟谣。近日，蜂花再上热搜，网传“蜂花老板含泪直播，一直受外资企业打压，37年无违规，10年来仅仅涨价2元钱”。随后公司迅速辟谣，并表示“老板最近一直在忙碌复工复产的事情，暂无时间直播。”

一场“卖惨”乌龙之后，蜂花成功破圈，甚至引发了网友“野性消费”。

在蜂花的直播间里，能看到网友豪迈刷屏，“你的福气在后头”“让你们老板真的来一场直播啊，不要光辟谣！”“国货加油！”等等。

顾锦文告诉《潮头》栏目，蜂花大火是公司上下都没有预料到的，本意确实是想辟谣。“我们37年来真的是清清白白做人做事，对这种无底线营销，严重影响蜂花品牌声誉的行为感到非常的气愤。”“公司一直在稳步发展，绝没有倒闭。”

面对突如其来的流量和关注，他正在带领蜂花积极复工复产，员工已经在加班加点生产，目前产能与发货都在逐渐恢复过程中。同时，他表示公司上下已经感受到了国人的支持、理解和关爱了大家的鼓励和支持，坚定了蜂花沿着这条路走下去的信心，也希望大家能够理性消费。

值得注意的是，顾锦文还向《潮头》解释了蜂花为何20年不换包装，10年只涨了两块钱的背后原因。“它承载了一代人的回忆。”当然，面对日新月异的消费环境变化，他也提到蜂花正在积极的拥抱变化。“会吸取汇总网上的各种意见，比如对包装设计、产品研发、市场营销的建议，进行积极调整改善。”

不打广告，不做营销，蜂花这些年挣到的钱都去哪里了？

顾锦文坦言，拿去建工厂了。“我们在2016年公司投资了4亿元，打造了蜂花新的产业基地，建造智能化生产车间和蜂花研发中心，花了3年时间打磨，2019年蜂花产业基地已经正式开业。”

这4个亿对于蜂花而言意义重大。它是37年来，蜂花上下通过压缩广告营销费用，扛住原材料、包装材料、人工、电费、运输成本上涨的压力，节省下来的资金，目的是大幅提升生产效率和产量。顾锦文对目前蜂花的产能比较满意，“这也是，现在的蜂花有能力应对因热搜带来的销量暴增的一个原因。”

他还向《潮头》表示，等忙完这一波上海疫情复工复产，他希望找机会在直播间与大家见面，“想要亲自感谢消费者的支持。”

一、“国货之光”，热搜第一

《潮头》：蜂花火了，在5月18日晚直播中，蜂花直播间一共涌入16万人，和平时仅有几千人的观看量相比，一夜之间暴涨了几十倍。当时心情是怎样的？

顾锦文：蜂花大火是我没有预料到的。其实，我的本意是为了辟谣，我们发现有人以假的图片宣传“老板亲自直播”在搞卖惨，早在去年11月，有人营销说我们倒闭了，有视频及直播间用虚假卖惨销售引流、蹭流量。这种无底线营销，我曾发布过类似澄清，因为这些严重影响了蜂花品牌声誉，这一次的本意也是出来辟谣，希望提醒大家不要上当。

确实没有想过这次会火，其实这37年来，我们通过压缩营销费用和提高生产效率来抵消成本上涨的压力，今天感受到了国人的支持、理解和关爱，这让我感到非常欣慰，也更加坚定了蜂花沿着这条路走下去的信心。

《潮头》：对于这些假冒、造谣、卖惨等营销行为，我们看到蜂花已经进行了官方投诉。这件事还有后续吗？你的态度是怎样的？

顾锦文：我很气愤，我们蜂花37年来真的是清清白白做人做事，对这种无底线营销，严重影响蜂花品牌声誉的行为感到非常的气愤。我也想要告诫别有用心者，勿触碰法律红线，网络并非法外之地，我会持续关注这件事情。

《潮头》：蜂花火了，面对突如其来的巨大流量和关注，会不会让你和蜂花产生一些压力？

顾锦文：其实，这轮上海疫情，我们上海工厂已经停工停产一个多月，工厂生产压力肯定是存在的，最艰难的时刻是上海工厂生产、研发、销售、物流都停滞了，但随着疫情逐步得到控制，蜂花在4月底迎来了复工复产，目前产能与发货都在逐渐恢复过程中，员工已经在加班加点生产，希望能在618前实现元气复苏。

另一方面我们也发了微博希望大家“非紧急需求建议解封后购买”，劝大家能理性消费。通过这件事，也触发了我们会进一步推进粉丝运营等一系列的工作，加强与消费者的沟通。

《潮头》：你本人后续有为公司直播带货的可能性吗？

顾锦文：这次蜂花热搜后，收到很多粉丝朋友的邀请，首先非常感谢各位。但也非常遗憾，由于上海疫情防控，无法到直播间现场与粉丝们见面，希望大家见谅。最近，我主要在做的工作就是积极联络各方，配合政府组织蜂花员工复工复产，尽快恢复生产力，期待疫情过后，有机会能在直播间与大家见面，想要亲自感谢大家。

《潮头》：想要维持住这一波的热度，之后蜂花需要付出哪些努力？

顾锦文：我们不会刻意的投入来维持热度，就像我们不会刻意炒作去赚取热度，我个人一直相信做产品只要不断通过科技创新和品质坚守，研发出更多满足消费者需求的高性价比产品，就一定能够获得消费者的认可，蜂花过去37年也一直是这么做事的。

二、20年没换包装，10年涨了2块钱

《潮头》：蜂花其实是一个37年的老牌子，为什么现在的年轻人不了解蜂花，在知名度方面，你自己有过一些思考或反思吗？

顾锦文：蜂花有一段很长的故事，改革开放初期，我们凭借着质量过硬和物美价廉迅速进入全国市场，一度成为当时年轻人结婚陪嫁产品。但进入上世纪90年代国际大品牌进入中国市场，中国逐渐成为全球主要的日化用品市场，拥有雄厚资本的外资品牌凭借眼花缭乱的包装设计、铺天盖地的广告攻势，蜂花的市场规模不断被蚕食。

鉴于外资都在发力高端市场，我们经过深思熟虑，最终决定错位竞争，坚持品牌的洗护分离理念，同时坚持走平价路线。我们当时能做到的是，在跨国公司群雄逐鹿的日化市场，靠自己站稳了脚步，不被谁挤垮。特别是在护发素这一细分领域，至今依旧稳坐行业前列，还算取得了不错的业绩。

面对日新月异的消费环境的变化，蜂花这些年从产品、技术、设计、渠道、运营等方面积极拥抱变化，也希望找到差异化竞争的突破口。

比如，我们在2016年公司投资了4亿元人民币，打造蜂花新的产业基地，建造智能化生产车间和蜂花研发中心。历经3年的打造，2019年蜂花产业基地正式开业，生产效率和产量大幅提升。这也是，现在的蜂花有能力应对因热搜带来的销量暴增的一个背后原因。

《潮头》：现在蜂花被打上了“国货之光”、“悲情英雄”、“产品廉价”、“包装丑陋”等等标签，在你看来这里面哪些是对的？哪些是错误的？

顾锦文：我觉得没有对和错之分，只是每个人看问题的角度不同，蜂花是国货，起源于上海发展于全国，能不能成为“国货之光”，这不是我说了算的。

“悲情英雄”这个我没想到，也不打算多想；“产品价廉”我要说蜂花是价廉,但是品质不廉价，37年来蜂花产品经得起考验的，我们很少打广告，是靠消费者口碑传承走到今天，这就是很好的说明。

至于“包装丑陋”，每个人的审美观点不同吧。当然面对日新月异的消费环境变化，我们正在积极的拥抱变化，会吸取汇总网上的各种意见，比如对包装设计、产品研发、市场营销的建议，进行积极调整改善。

《潮头》：你们的包装其实一直饱受网友吐槽，为什么几乎20年没换包装？

顾锦文：蜂花的经典产品红色洗发精和黄色护发素，它是承载着一代又一代人的美好回忆，其实我们的包装一直在做细微的变化，从开始的PVC材质到更加环保的PET材质、从早期的圆形的旋盖到更加方便使用的翻盖等，但是蜂花包装朴实的设计风格和跳跃的红黄色一直没有改变，我想把它作为一个经典的记忆符号，希望继续传承下去。

但是蜂花不仅仅只有红色洗发精和黄色护发素，我们还有蜂花本草系列、蜂花无硅系列等产品共计九十多个单品，包装风格各不相同，可以满足消费者不同的需求。

《潮头》：有网友统计，过去十年间你们的产品只涨了2块钱，这是怎么做到的？

顾锦文：我们的定位一直是做大众普惠性洗护产品，在同类产品中我们尽最大努力把性价比做到最高，这是我们的定价策略。但我们也不是不涨价,而是涨价的幅度比较小。我们通过压缩广告营销费用和不断提升的生产效率缓解原材料、包装材料、人工、电费、运输成本上涨的压力。同时，我们也一直在吸收和听取大家的合理化建议，不断丰富和改善我们的产品线。

《潮头》：有网友也在调侃，蜂花包装这么朴素，这些年也没做什么推广，你们挣到的钱都用来干嘛了？

顾锦文：这些年我们一直加大产品研发和生产转型的投入，特别是我前面提到的，在2019年公司以智能工厂标准建造的蜂花产业基地正式开业，总投资近4亿元人民币，有12条流水线，其中7条全自动生产流水线，每年产能可达10万吨。它帮助品牌实现了从制造到智能制造的转变。同时蜂花新产业基地还配套蜂花技术研发中心、蜂花专家工作站助力发展关键技术，我们在不断提高产品创新研发能力。

《潮头》： 想要了解，目前蜂花的销量和利润大致是怎样的？在行业中处于什么样的位置？

顾锦文：我们一直不怎么做推广，所以大家不太了解，蜂花护发素的销量在国内护发素这一领域其实长期处于领先的位置，当然我们的利润水平不高。从去年11月我们在抖音有了一定知名度后，护发素的销量一直在增长，也让大家知道了蜂花不但有护发素还有洗发水，我们的洗发水销量也在快速的增长。

只是，虽然销量的增加和批量化的生产带来了一定的边际效益，但是近期原料、辅料也在疯狂上涨，这也使得我们整体利润没有明显的改善。

三、老品牌延伸生命力的必要条件？

《潮头》：今年借助这一波的热度，蜂花在短视频方向的布局和策略是怎样的？对于这类新渠道你期待的成果预期是怎样的？

顾锦文：短视频方面我们在天猫、京东、拼多多等电商平台，以及抖音、快手、微博等社交、直播平台都做了布局。电商平台的短视频以产品TVC，达人分享等产品功效类为主。社交、直播平台短视频分品宣类、产品功效、达人种草分享、洗护发知识，以及直播带货等多种类型。我们希望通过短视频，可以让大家更好地认识我们，同时让更多的年轻消费者了解蜂花、喜欢蜂花，成为蜂花的用户。

《潮头》：因为今年整体市场环境的变化，我们也听到很多品牌发声表示扩张放缓，对此你的想法是怎样的？内外部环境的变化对于蜂花是否产生了影响？

顾锦文：蜂花一直坚持稳步发展，不积跬步无以至千里，未来蜂花还会一步一个脚印坚实的走下去。要是谈内外部环境变化，不管过去还是未来对我们的影响一直是存在的，但是我们有能力有信心克服困难迎接挑战。

《潮头》：这次蜂花受到这么大的关注，是比较偶然的事件还是在国货崛起的时代必然发生的结果，背后的原因是什么？

顾锦文：我认为是偶然中的必然，在前些年民族品牌是不可能受到这么多关注的，从世界范围来看，任何经济体的快速发展都会催生本国品牌的崛起。我们国家富强了，民族自信提高了，消费者对民族品牌的认知度和信任度越来越高。我们要做的就是不辜负消费者对蜂花的期待，研制生产更好的产品回馈消费者的支持和信任。

《潮头》：此次蜂花热搜还让不少网友联想到鸿星尔克、白象方便面等品牌，这些国货品牌曾因为灾情、雇佣残障人士等原因意外走红，甚至引来一波“野性消费”，但消费热情也很快“退烧”。对此，你怎么看？

顾锦文：民族品牌这些年越来越受到消费者的关注，主要原因还是我们国家富强了，民族自信提高了，消费者对民族品牌的认知度和信任度也越来越高。但巨大的流量只是幸运的助推器，持久的动力还是源于从内而外的年轻化转型，包括产品、技术、设计、渠道、运营等，拥抱变化，找到差异化竞争的突破口，是我们老品牌延伸生命力的必要条件。