文/科科
在一片阖家欢乐的氛围中，一年一度的春节红包大战也轰轰烈烈地拉开了序幕。
今年是红包大战的第六个年头，自从2014年微信红包“一战成名”，将支付宝打得措手不及，此后几年，越来越多的互联网巨头开始加入混战，玩法不断升级，发放红包的金额也越来越多。
在微信已经功成身退，支付宝集五福已成为国民IP后，百度终于按捺不住，拿下2019年央视春晚互动合作伙伴的独家授权，高调入局，自此春晚的红包舞台集齐了BAT三巨头。
此外，今日头条、微博、银联云闪付、短视频平台抖音、快手、微视等小巨头们也加入混战，想从这场以红包之名进行的流量争夺战中分一杯羹。
据不完全统计，2019年的红包大战共撒钱四十多亿，其中BAT三巨头的线上红包总金额累计20亿，抖音、快手两大短视频平台共发放11亿的红包。
战况激烈：小米华为应用商店宕机，微信红包崩溃
除夕夜当天，据微博网友反映称，小米和华为应用商店崩溃。根据相关手机厂商反馈：“是因为大量用户下载百度APP导致崩溃”；凌晨时分，由于发放红包次数过多，微信红包一度出现了卡顿现象。
具体数据上，作为2019年春晚红包独家合作平台，截止零点，全球观众参与百度APP红包互动活动次数达208亿次。春晚期间，共发出1000万个20.19元的红包，100万个88元红包。
而根据支付宝提供的数据，1月25日至除夕的11天里，全国超过4.5亿人参与了集支付宝五福，最高红包金额为666元。支付宝口径称，中奖金额随机。根据网友反馈，中奖金额有2.28、2.18、2.08、1.68元等额度。
回看往年数据，据官方统计，2018年，约有2.51亿用户分享5亿红包，人均不足2元。
一年的时间，参与集五福的人数猛增2亿，可以看到，虽然抢到的红包额度逐年变小，但国人对抢红包的热情却只增不减。
今年的红包大战，多了几只“新瓶”来装“旧酒”
1、BJ进攻、AT防守
2019年1月17日，百度高调宣布成为2019年央视春晚独家红包互动合作伙伴，自1月28日起至2月4日除夕夜，百度将在8天共发放10亿元红包，用户除了每天都通过集好运卡签到红包外，除夕当晚进行4轮9亿红包的派送。
同时，与百度一样，活动也接入了字节跳动旗下产品，包括今日头条、今日头条极速版、西瓜视频、火山小视频和皮皮虾等，意在让更多人下载APP。
急需转型的今日头条今年通过集卡、红包雨等方式，发放10亿元活动红包。红包也在除夕夜(2月4日)20点30分发放。
相对于百度、今日头条的的积极“进攻”，支付宝和微信在动作上却相对有些保守。
支付宝延续了已经成大IP的“集五福”活动，并增加了“答题赢福卡”“沾福气卡”、“花花卡”等新玩法，集齐五福的用户在除夕夜分享5亿元现金红包。
据悉，马云亲笔写的“福”字，两天时间已经被网友扫了1.6亿次。
不再大派红包的微信支付，今年春节微信推出了两项新功能——企业定制红包封面、微信表情红包。
如果说企业定制红包封面是为了布局B端，那么，微信表情红包的趣味性，则是更强调分享和祝福，增加用户活跃度——这几天发红包，自拍表情和现成的表情包图片，你更喜欢用哪一款传达心意？
2、 抖音&快手&微视，相互都没闲着
短视频作为近几年爆火的领域之一，竞争激烈。抖音刚从微博手里夺下了春晚的独家社交互动平台权，转天，快手就拿下了央视春节晚的短视频版权。
根据抖音公布的数据显示，在春节期间，抖音日活由不到4000万上涨到了接近7000万。
抖音通过抖音参与“集音符，分现金”活动，发放总计5亿元的现金红包。同时，还设置话题挑战、设计拜年舞蹈等互动玩法。
而刚刚上线的视频社交APP多闪也延续前辈的老路，从1月28日开始，用户登录多闪APP，即可以在首页发现“发随拍，分1亿”的活动。所以，今年抖音的红包策略还承担了推广多闪的重任。
另一个短视频巨头——快手，也启动了“分6亿现金”红包活动，1月29日到2月11日，用户无论是邀请朋友组队PK人气，还是看直播或者拍视频，还是邀请好友一起玩快手，都可以获得一定数额的红包，除夕当天单个红包最高金额达10000元。
同时，快手为“直播间红包雨”和“邀好友赚奖金”活动，在1月29日、除夕和初一的直播间准备了价值12亿快币的红包雨。
腾讯微视则推出了共同瓜分5亿现金视频红包活动，在2月3日至5日的三天里，每天19点到20点，和21点到22点降临红包雨，同时2月2日到19日期间，微视视频红包每天还会产生十位“万元锦鲤”，每人获得一万元大红包。
入场的玩家多了，派送金额更高了，氛围更欢乐了，借红包砸市场的盘算，却没什么大差异。
派红包圈流量，还管用吗？
1、腾讯、阿里探索春节红包新价值
在腾讯与阿里这几年合力助推下，春节抢红包逐渐成为国人“过年新习俗”。
回顾春节红包的历史，最早由微信支付在2014年推出，那时微信支付上线短短数月，就凭借春节红包逆袭，一举打破了支付宝在移动支付领域的垄断地位，被马云比喻为“珍珠港偷袭”。
2015年微信乘胜追击，凭借同央视春晚合作“摇一摇”红包，不仅获得巨额流量，促使许多用户绑定银行卡，也开启了春晚红包的传统。
根据公开资料，央视春晚播放期间，微信摇一摇互动总量达110亿次，QQ钱包及微信支付绑卡用户账户总数超过1亿。当年5月，微信零钱用户直接突破3亿，这一成果直接来自于和春晚的合作。
当时有媒体戏称：微信一夜干了支付宝努力八年普及在线支付的事。
转年，支付宝以2.6亿元拿下央视春晚的独家合作权，除夕当晚，支付宝“咻一咻”互动平台的总参与次数达到3245亿次，是2015年春晚互动次数的29.5倍。2017年，支付宝红包用户参透率达46.1%；2018年，约有2.51亿用户分享5亿红包。
凭借着与春晚达成的合作以及红包战略，最直接的成果就是打开了支付市场。根据易观发布的2018年第三季度《中国第三方支付移动支付市场季度监测报告》显示，支付宝、微信在移动支付市场份额达到92.53%。
此后，腾讯和阿里也开始探索春节红包新的价值：腾讯推出企业红包，发力B端，而支付宝的集五福已成为国民大IP，同时还承担着社交和推广花呗的重任。
二、百度、今日头条战略防御
自从PC端向移动端转型慢了半步后，春节红包大战中百度也没有跟上另外两巨头的步伐。
等微信、支付宝已经收割完巨额流量后，百度才开始发力入场，试图通过拥抱流量，吸引新用户，并对旗下多款产品进行导流，挽救颓势。
在一年一度的春节期间，中国人完成了几亿人口大迁徙，一二线城市人口大规模的回流，城市城镇农村人口的交汇，成为各类产品跨越用户圈层、获取下沉用户的重要时机。
因此在后微信、支付宝时代，百度和今日头条作为两大互联网平台，自然不想白白浪费机会。
“无论是百度还是今日头条，加入春节红包大战的最大的意义是在战略层面，用户是定量的，而且就摆在那里，百度不收割、今日头条也会收割。再加上春节红包模式已经被验证，即使现阶段有能力做用户下沉的都已经做了，但还是存在着一定量的潜在用户。”一位不愿具名的业内人士表示，在用户量差不多的体量下，谁能率先大规模获取新用户，谁就更能取得先机。
同时，对于百度来说，度小满钱包作为百度旗下的支付品牌，更是希望借助红包提现，获得大量用户。据悉，度小满钱包是此次百度红包活动唯一提现通道。
不过有观点认为，虽然对大多数移动互联网产品来说，春节是一个极佳的推广时期，但随着用户注意力的分散以及春晚影响力的下降，效果会大打折扣。
“现在支付市场已经被微信和支付宝二分天下，百度想通过春节取得当年微信支付后来居上的壮举几乎是不可能的了。”前述人士称。
本文来源：网易科技报道
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