“双十一”又至，该如何看待电商“二选一”混战

（原标题：“双十一”又至，该如何看待电商“二选一”混战？）

陈永伟

一年一度的购物狂欢“双十一”又至。就在消费者跃跃欲试，准备“血拼”、“剁手”的同时，有关电商“二选一”的新闻和评论又悄悄爬上了各大网站的显眼位置。去年京东和天猫关于“二选一”的口水仗仿佛还在眼前，今年拼 多多又加入了这场混战。有趣的是，就在拼 多多义正辞严谴责天猫“二选一”的时候，自己也受到了另一平台淘集集的谴责。真是螳螂捕蝉，黄雀在后，你来我往，一地鸡毛！

在很多人看来，“二选一”是电商平台在竞争过程中的一种乱象——你们平台竞争就竞争好了，为什么要跑马圈地，不允许商户在多个平台同时经营呢？这样岂不是限制了商户的选择，同时也增加了消费者购物的成本？基于这一观点，一些人呼吁，应当利用《反垄断法》，以及新通过的《电商法》来限制商家的这种行为，让竞争重归有序。

那么，这种观点对吗？应该说，它确实有一定道理。“二选一”的存在确实会在一定程度上限制商家选择交易对象，会增加消费者购物时的麻烦，同时也会对对手平台造成一定损害。从这个意义上讲，它会带来一定的反竞争效果。

但是，与此同时，“二选一”造成的促进竞争的效果也是不可忽略的。它至少表现为以下两个方面：

一方面，“二选一”有助于抑制商家的机会主义行为，从而让交易本身可能产生。当我们说平台的某某行为会促进竞争、某某行为会抑制竞争时，一个潜在前提就是商户能找到地方进行销售，但这一前提事实上未必会天然成立。

在现实中，很多品牌商户，尤其是新兴的品牌商户，经常会面临找不到经销商或者经销平台的困境。为什么呢？这是因为为了经销这些品牌、提升它们的品牌声誉，经销商是需要投入很多成本，这些成本一旦投下去，就收不回来，也用不到别的地方。在经济学上，这种投资被称为“关系专用型投资”。而商户的选择则相对自由，一旦它通过某个经销渠道的包装获得了一定的品牌声誉，它们就可以选择其他更为便宜、优惠更多的经销渠道。如果销售商和平台考虑到了这点，那么在事先就很难和商家达成销售协议，承诺销售其商品。为了克服这一困境，商家就必须要给经销商或平台一个承诺，以确保它相信，自己不会在获得知名度之后转投他家。这种承诺的形式可能是一笔高额的保证金，也可能是一纸类似“二选一”的排他性协议。

如果我们关心商业实践，就会发现类似“二选一”的行为其实早在平台经济出现之前就普遍存在。例如，新品牌在开拓海外市场时，通常会选择一个而不是多个代理商，其中的道理就是商家为了促成合作，保证自己不会采取机会主义行为。现在平台经济的“二选一”，在很大程度上只不过是这种独家销售制度的一个变体而已。

另一方面，“二选一”有助于消除共销之间的“双重边际化”问题，减少不必要的成本。所谓“双重边际化”，就是上游供应商与下游销售商之间未经协调地在各自的成本上加价出售。这种未经协调的加价，无论是对供应商、销售商，还是消费者都是不利的。其中的逻辑，就好像是一条河上有很多关卡，各个关卡分别收过路费，那么每个关卡基于各自的利益都会抬高费用。其结果是，总费用很高，没有船愿意通过，所有关卡都收不到费。但如果上下游的关卡之间进行协调，统一制定一个费用，然后分配，那么就可以把总费用降下来，消费者和各个关卡之间都可以获利。

现实中，“二选一”等排他性行为有利于让商家和平台之间达成比较稳定的合作关系，从而让两者更有可能对价格和收费达成共识，这在一定程度上将有助于“双重边际化”问题的破解，从而让商家、平台和消费者都获得实惠。

通过以上分析，我们不难看到，“二选一”作为一种商业竞争策略，本身未必会是不好的，在很多时候，它还会产生让多方共赢的结果。从这个意义上来看，对于“二选一”，我们可能需要更为全面、理性地看待，不应该一棍子打死。而对于监管部门来说，在处理“二选一”问题时也应该审慎对待，在全面权衡利弊后再作决断。

最后，我还想补充一点：有人说，“二选一”会排除竞争，但这种观点其实是没有理解竞争的本质。事实上，平台争夺商家本身也是一种竞争。如果一个平台发现更多的商家选择对手，而不是选择自己，那么除了抱怨对手破坏竞争秩序之外，难道不应该先问问自己，为什么会这样吗？毕竟大家都是几百亿、上千亿市值的平台了。只要认真起来，给足条件，要留住几个商户应该还是不难的吧？须要知道，无论是商户还是消费者，最关心的都不是平台打了多少口水战，向监管部门哭诉了多少回，而是自己得到了多少实惠。从长期看，赢得商户和消费者的心，才是赢得竞争的最好办法。

（作者陈永伟为《比较》研究部主管，北京大学市场与网络经济研究中心研究员）