广告植入变"直入" 资本这把双刃剑克死多少好口碑

（原标题：广告植入变“直入”，资本这把双刃剑克死多少好口碑）

文|邱祎

编辑|美圻

中国版《深夜食堂》在豆瓣荣获2.3分，令人倒胃口的老坛酸菜面的余温还未散去，另一部好莱坞大片也跟着“中枪”了，作为“变形金刚”系列十周年的纪念，《变形金刚5：最后的骑士》（下文简称《变5》）本来被全球影迷寄予厚望，然而上映后却收获了很多“板砖”，在北美上映5天仅收获6900万美元，还不到内地票房的一半。

与此同时，外媒口碑全线溃败，烂番茄新鲜度降到了15%，连观众投票居多的IMDb也只有5.5分，跌至系列最低。

这一对难兄难弟的遭遇其实都和广告植入有关，在植入体量上，无论是品牌数量还是植入时长这两部都算不上最高，但口碑却是最差的。从植入的角度来讲，《深夜食堂》和《变5》的失败不在于植入多，而是植入差。植入创意固化，植入内容硬广化，才是这部剧“尬植”、引起观众反感的根源。

对于一部影视剧来说，资本是把双刃剑，离不开却又很难用好，植入内容与原有剧本内容结构的平衡、内容拍摄过程中难度系数的把控、与演员关于广告植入的沟通，对内容制作方与广告主而言，都不是一件容易的事。有时候，广告植入就是一场赌博。

无孔不入，广告植入成“直入”

一直以来影视作品或者综艺节目中的广告植入都是一个备受争议的话题。纵观当下的热播剧和综艺节目，《奇葩说》中“花式口播”这样教科书式的植入案例毕竟还是少数，更多的都是《欢乐颂2》、《深夜食堂》、《变5》这样辣眼睛的广告“直入”。

作为在广告片中插播电视剧的教科书式作品，《深夜食堂》不辱使命，没有辜负广告主们的期望！统*、汉堡*、江*白、九*、中*英才网、金*鱼、安*客......这些让人眼花缭乱强势插入的广告，在每集几乎都会乱入镜头高频次高密度曝光。这满屏尴尬、让人以为误入深夜购物平台的“锅”直接砸懵了这部剧。

上个月收官的《欢乐颂2》同样也被广告“直入”砍了很多刀，拍摄前就传出品牌植入起价450万，让很多人觉得内心不安。电视剧开播后果不其然，经过梳理，截至目前剧中的广告有51家品牌植入，涵盖服装、电子、食品等多个行业，可谓铺天盖地品牌云集。甚至有观众表示《欢乐颂2》更像是一部围绕注水剧情展开的广告商大戏。

目前正在上映的《变5》同样栽倒在广告“直入”上，电影一开头冒出一声：“Hello，酷*”的提示音，直接让很多人怀疑自己走错了片场或者放映室操作失误？当酷*音乐肥肠明显的logo大特写出现在大屏幕上时，全场爆笑并嘘声一片。据不完全统计，这部150分钟的电影，光植入的中国厂商就达数十家。

说起广告植入这件事，其实在影视剧行业里都已经不是什么新鲜事了，不过近期几部片植入得如此肆无忌惮确实引起了众怒，也重伤了作品本身。

剧本阶段就招商，金主爸爸越来越强势

一剧两星时代， 随着明星片酬飞涨，影视剧制作成本一路走高，由此带来的版权成本也呈上涨状态，对内容制作方和视频平台而言，广告植入是毋庸置疑的成本回笼方式。

资深制片人张雅告诉品途记者，影视植入广告在目前的主要用途就是降低影视剧成本，片方现在可获取的收益在减少，加强广告植入目前已经是所有片方的共同认知。

据品途记者从正午阳光影视公司拿到的内部数据显示，《欢乐颂2》的广告植入和贴片收入已经超过了一个亿，这对一部电视剧来说不是一个小数目，因此，无论主创如何诉苦、观众如何吐槽，片方都不会放弃这么大一块蛋糕。

《影视蓝皮书（2017）》数据显示，65%的观众不排斥植入广告，但希望广告的数量、形式、与剧情的融合度都经谨慎商榷。现实情况是，由于片方无法拒绝广告植入带来的巨额收入，金主处于非常强势的地位，很多时候主创们无法自由选择广告植入的数量和方式。

张雅透露，像是《深夜食堂》、《变5》这样的热播影视剧，很容易就会吸引到广告主的关注，在剧本创作阶段，品牌主和片方很早把合同定死了，口碑多少、场景植入多少、露出多少秒一清二楚。“合同上白纸黑字的规定，导演和剧组没有选择余地，肯定要想办法完成的。”

“很多时候一些傻子都能看出来的植入方式其实是广告主自己强制要上的。”张雅说，她之前参与制片某部都市剧有一个坚果的广告植入，金主在合同上要求必须清晰露出产品包装并持续8秒时间，无奈之下演员在撕开包装时导演给了她8秒的慢镜头，这自然会损害剧作。现在很多剧在拍摄时，广告植入的厂商会派工作人员驻足监工，盯着导演拍植入的镜头，让人根本没有选择的余地。

风光无限的背后其实危机四伏

《欢乐颂》的制片人侯鸿亮将第二季的广告植入称为“试错”，虽然轻描淡写地回应了观众对广告植入的批评，但无法掩饰广告植入泛滥背后危机四伏的现状。张雅说，资本是把双刃剑，同时也和一部影视剧是休戚与共的关系，当为了成本和利润，片方越来越依赖广告植入的时候，风险其实也越来越大。

曾参与多部好莱坞大片广告植入策划和代理的瑞格传播总裁李颖表示，对于品牌上来说，一部热门影视剧的广告植入成本越来越高，在《变5》中，一个品牌露出3秒的广告费用大约在150万美元左右。如果要求和剧情稍有关联，品牌露出的更为自然，成本至少在200万至250万美元上下。

根据正午阳光透露的数据，51个植入品牌中有至少一半的品牌为了露脸，平均广告费也都在500万人民币以上。

在剧中几秒钟露出，效果到底如何，记者目前没有拿到具体的数字来看广告投入费用和受众覆盖规模。不过李颖也提醒，当大家都扎堆去花巨资去热门影视剧进行广告植入时，更应该评估自身产品定位和这部剧的情节题材是否契合，如果只是简单粗暴的植入，一部仅仅一两秒钟的突兀露脸能否给一个品牌带来更多正面效果，也值得大家冷静思考。

同时，植入式广告与影视剧本身具有“一荣俱荣、一损俱损”的关系，从《深夜食堂》等剧恶评如潮的口碑看，过多的植入式广告，尤其是与影视剧本身不搭边的植入式广告，最终将破坏作品的完整性和艺术性，稀释作品本身的主题，产生喧宾夺主的反效果，引起观众的反感和不满。

植入广告监管仍是一片空白

品途记者发现，海外影视剧广告植入的相对高明不仅依靠行业发展成熟、从业人员理性，也离不开政策的监管。

据了解，韩剧《那年冬天风在吹》就因植入广告太多遭观众投诉“扰乱剧情”，最终被韩国广播通信审议委员会开出罚单。

而日本监管更严格，电视剧中根本不能出现植入广告，广告商对电视剧进行赞助后，体现方式是在每集播出一半时出现品牌名称，剧中镜头会尽量回避对广告品牌的展示。同时，这些赞助品牌会对该剧的每一集进行严格审查，不许出现自己品牌外的其他竞争品牌。

回到国内，虽然去年年初国家广电与新闻出版总局取消了电视剧的中插播广告，但是关于植入广告的问题，目前还只是停留在单片审查的阶段，没有出台相关的整体规定。

一位业内人士告诉品途记者，如果电视剧中出现了过分的口播、游离于剧情之外的植入等性质的东西，总局在审片时会要求进行删减的，但这不是具体量化的控制。只要通过审查了，就说明总局是允许这样一种植入形式的存在，并没有违反任何的法律和规定。