网易考拉坚壁清野：从"双11"新锐到"黑五"翘楚

（原标题：网易考拉坚壁清野——从“双11”新锐到“黑五”翘楚）

2015年1月9日网易考拉海购公测时，相信整个业界没有人会相信600多天之后，它将成为跨境电商行业的领军者，但事情就是如此的出人意料。10月底，网易考拉海购“11.11超级洋货节”启动会的现场，网易考拉海购CEO张蕾表示，从海关和多个机构的数据显示网易考拉海购已经成为跨境交易额第一的平台。同一时段，易观发布的报告也表明2016年第二季度，网易考拉海购市场份额占据自营型跨境进口零售电商之首。

408税改新政以来，跨境电商一度被唱衰，不少业内人士更是表示跨境电商这个领域的创业已经基本结束，但作为跨境领头羊的网易考拉海购却通过自身强劲的综合实力，借此行业拐点顺利实现了突围，逆势而上。就在不久前，网易考拉海购接连参战了双11和黑五两大促，要知道这两个狂欢节中间只间隔了14天，但是网易考拉海购凭借着出色的选品能力和差异化的竞争策略，不断拉高行业门槛，先后在双11和黑五两次大考中交出了完美答卷。

双11当天，网易考拉海购23分钟的销售额就已经赶超去年双11全天、1小时销售额更是突破1.5亿。11月25日黑五当天，网易考拉海购在杭州、宁波等全国多个主要跨境保税区销售额位列第一。

两年不到的时间就成功登上跨境之巅，并在双11、黑五两次大促中取得如此成绩，网易考拉海购到底是如何做到的？

切入消费升级 主打自营直采的理念

如果说政策的开放是促进跨境电商发展的外因，那么用户的需求则是驱动跨境生长的土壤。近年来随着消费升级时代的到来，用户本身的需求发生了极大的改变，而网易考拉海购的兴起恰恰切入了消费升级的档口，精准地把握了用户的需求。

黑五前夕，网易考拉海购发布的《2016跨境消费趋势报告》显示，自信、个性和专业化成为国内跨境消费用户的三大特征。这类人群市中国新兴崛起的中产阶层，有着显著的特性：消费行为从单一的价格向品质、体验、效率等多元化进行转变；用户的需求也由基础型转向体验型，在此过程中他们更加追求品质化、时尚化，高品质的洋货成为首选。

主打自营的模式是网易考拉海购自成立之初就已经确定的并一直践行的，这意味着网易考拉海购能真正深入到选品的环节，从源头杜绝假货，保障商品品质，从而将这些真正意义上的高品质的商品带入国内，帮助新中产阶层实现消费和生活的双重升级。当然，也正是这主打的自营模式让网易考拉海购能够通过高效规避假货加固起竞争壁垒。

专注精选  加码供应链体系建设

今年的双11，网易考拉海购引进了70多个国家、3000多个品牌及20000种以上的商品；在刚刚过去的黑五洋货节中，网易考拉海购也一举推出了80多个国家，5000多个品牌的商品。如此丰富的品类接连参战两大促，很大程度上得益于网易考拉海购打造的强劲供应链体系。

在过去近两年的时间里，网易考拉海购强势布局海外供应链体系，在日本、韩国、美国、德国等海外众多尖货集中地设立了分公司和办事处。这意味着，网易考拉海购能第一时间接触到海外的优质尖货。此次黑五， origins节日套装、Kiehl's节日套装、YSL羊毛围巾、DW黑色表盘最新款手表等大量国外秋冬新款商品就能做到第一时间在网易考拉海购发售。

当然，网易考拉海购选品并非简单粗暴的爆款思维，而是形成了自有的文化和选品经验，基于品牌、资源、科技和文化等多个维度，并结合趋势、当地用户口碑和市场等多方面的考虑，最终才引进国内。比如：双11期间推出的红酒和二次元细分类目，黑五主打的新奇特产品，其目的不仅是希望用户喜欢，更希望其能成为一种时尚和口碑，更甚者，将这些海外引进的新品打造成爆款。

或许正是主打自营的模式加上专注于选品的精神赢得了众多一线品牌商和优质供应商的青睐。黑五前夕，网易考拉海购与欧洲最大的童装集团Group Zannier达成战略合作，Group Zannier旗下最大的自有童装品牌Z generation在网易考拉海购独家首发。而像Group Zannier这类的品牌商授权，在一年多的时间里，网易考拉海购更是囊括了数百个，这是一般企业很难做到的。

背靠网易 用户和流量成本更低

如果消费升级是时势，供应链建设是根基，那么流量就是吸引用户、让一切流转起来的润滑剂。无流量不用户，无用户不电商。对于跨境电商平台而言，有流量就意味着一切：交易额、现金流、利润和扩散空间。一般企业基本上20%左右的成本都会花费在流量上，这对于很多中小型的跨境电商平台而言简直是噩耗。

作为网易的亲儿子，网易考拉海购非常幸运。网易门户、新闻客户端和网易云音乐等网易的移动产品矩阵拥有着惊人的用户和流量。单以网易邮箱为例，截至2016年9月30日,其总有效用户数就已经达到了8.9亿。各大兄弟产品的支持和协助能让网易考拉海购相比较其他平台拥有更大的优势。此前，网易考拉高管曾在发布会上表示，网易考拉的获客成本才“两位数”，这和电商行业动辄400-500元的获客成本相比，相差超十倍。

众所周知，流量获客的成本最终仍会以价格的形式转嫁给用户，而网易考拉海购借助于网易的现有资源能节省下很大一笔推广费用，最终能以低价回馈给用户，这也是网易考拉海购为何被业界称之为“价格屠夫”的重要原因。

加码体验 全力保障商品品质和到货速率

除了供货端和推广之外，网易考拉海购还秉持着工匠精神，精挑细琢，并构建了多个行业标准和创新做法，以期来保障跨境商品的高品质和到货效率。

今年下半年，网易考拉海购率先对公众承诺100%正品、假一罚十，并推出了“电商行业历史上最严格的正品保障军令状”，通过12重机制确保正品。此外，网易考拉海购还邀请全球正品见证官（即用户代表）一起飞往日本、德国等海外直采地，对外披露了跨境商品从品牌商工厂到达用户手中的全链路，真正做到了让正品和品质看得见。

而作为主打保税进口的跨境电商平台，网易考拉海购在仓储物流端也做了众多行业开创性的努力来确保商品的高品质，比如：开创了首个入仓全检的行业标准，所有存储于保税仓的商品都必须拆分到最小单元进行有效期、外观的检查；对于温度和湿度较为敏感的商品建造了恒温仓、轻奢仓，保持温度控制在25℃以下，就连包装商品的填充气囊，网易考拉海购也全部是采用无毒无害的，杜绝一切污染，只为把最安全的商品带给用户。

此外，网易考拉海购花费了大量的精力用于提升商品到达用户手中的时效，和主打海外直邮的平台动辄7-15天的时效相比，网易考拉海购大多数商品都是存储于保税区，基本上3天左右能送达到主要城市的消费者手中，部分核心城市更是能做到次日送达。面对双11这类重点大促，网易考拉海购更是开创了“直发”模式，保障第一时间把商品送达用户手中。更逆天的是，北京、广州等核心城市用户购买网易考拉海购的商品，双11期间的快递时效比平时更快。

网易考拉海购专注于内外功的修炼，通过主打自营直采的模式、加强供应链和仓储物流端的建设，并合理利用网易旗下的众多流量和用户资源优势，不断提升行业门槛，加固竞争壁垒， 真正实现与全球同步，把海外优质的商品和体验以更优的价格带给国内用户，从而一举坐稳跨境第一把交椅，这是小红书、洋码头等创业型的中小型跨境电商无法媲美的。