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刘芹:在线教育创业要先苦后甜

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网易科技讯 10月15日消息,今天,第二届网易未来科技峰会在北京悠唐皇冠假日酒店隆重举行。在下午主论坛的“独角兽”环节,乐乐课堂CEO毛颖和晨兴资本董事总经理刘芹参与了对话。

谈到投资乐乐课堂的原因,刘芹表示:好的投资回报通常来自超大市场,而教育市场的规模在万亿以上。中国的教育行业潜力很大,尊师重教是中国父母的传统美德,在孩子教育身上,父母往往不计回报不计成本。

市场虽大,但目前几家上市的教育公司市值加起来一共不过百亿美金,渗透率很低。刘芹认为,原因有三点:首先,教育资源不平衡,集中在一线城市,二三线城市庞大的需求得不到满足;其次,教育行业买单的是家长,接受教育的是孩子,两者都满意才能建立商业模式,实行起来很难;第三,教育如何利用互联网手段来提升品质,目前还没有成熟的路径。

刘芹称,教育创业很难,需要有非常强的跨界能力,团队需要既懂教育又懂互联网产品。目前在市场上有两种创业风格:先甜后苦和先苦后甜。是短跑上量还是长跑解决痛点,刘芹的答案是:教育必须先苦后甜。

聚焦新型教育平台:晨兴资本董事总经理刘芹对话乐乐课堂CEO毛颖文字实录

毛颖:感谢网易,又让我又回到家的感觉,因为我是1999年加入网易的,另外也很巧,不知道主办方怎么安排的,上面那个环节的嘉宾也是我们的投资人,因为网易说不能有两个投资人在台上,我们是一个非常慢,需要耐心和苦逼的行业,教育,只不过加上了互联网三个字,今天我做主持人,也是命题作文,我为什么做主持人,因为我们跟晨兴是合作伙伴,RecheL当头儿开始的时候他就说是我们的团队成员,因为这是网易同事给我们的命题作文,前两部分我就不多问问题了,第一个,大家看到了,100亿美元等于3.5%,第一个命题,我问问RecheL,为什么要投乐乐课堂,显然,RecheL进入我们的时候已经玩家太多了,当然,我认为估值是浮云,但对手已经很强大,为什么RecheL投一个很小的乐乐课堂?

刘芹:谢谢,很高兴跟大家分享一下,借这个机会分享投资乐乐课堂的想法,包括今天的成绩,跟大家汇报一下。

我们从投资的角度来讲一直希望找“超大市场”,因为好的投资回报通常是来自于超大市场的潜力,在中国,因为今天网易也是眼光独到,请来“五大赛道”,大家可能都能感受到这五大赛道都代表了超大市场,我们首先在寻找超大市场的第一个规模性的定义,就是一万亿的市场规模,其中教育行业显然是过万亿规模的超大市场,中国的教育行业,本身,全世界来讲,教育行业就是非常大的行业,而中国,我们国家独特的文化历史就更加大,因为中国是儒家文化,中国是尊师重教几千年历史的地方,我自己当年也求学过,家里再穷,在孩子教育上都是非常舍得投资的,而且我小时候旁边的亲戚朋友,就算父母受的教育程度不高,通常在孩子教育上的投入都是不计成本,不计回报,所以从商业的角度来讲,我们认为教育行业是中国少有的几个刚需,非常大的市场。

有多大呢?刚才给了个“百亿”,现在已经上市的教育公司有新东方、学而思、学大、安珀,都在K12教育上有相当市场的位置,它们三家加起来的市值也只等于100亿美金,但我们这个市场的规模是上万亿、数万亿的市场,我们曾经测算过,即使以新东方今天一年的营业额,差不多50亿到80亿人民币左右的区间之内,在整个K12,或者一个细分的K12市场里的渗透率,可能连5%都不到,也就是说,这个市场的规模太大了,即使这些公司已经是几十亿的市值,可能在市场上渗透的比例还是相当低的。那么一面是巨大的市场规模,一面是很低的市场渗透率,就一定有问题,100亿=3.5,意思是这四家公司,新东方、学而思、学大、安珀,加起来100亿,可是只占到整个市场的3.5%,这是我们主观的从量化角度来讲,我们看到了巨大的市场机会,也看到了巨大的市场没有得到满足的落差。

问题在哪里?我自己觉得,中国人口虽然非常庞大,但我们是一个不平衡的教育市场,大量师资、大量优秀教研都集中在一线城市,和少部分优秀教育机构的背后,可是学生都在一线二线三线市场,到处都是,现在一线城市,北京的竞争极其激烈,过分激烈,上海也是,但二三线城市,四线城市,庞大的需求得不到有效的满足,这是我们看到的第一个巨大的不平衡性。

另外有非常难的一件事儿就在于,教育行业买单的人是家长,接受教育的人是孩子,怎么能够让孩子跟家长都得到满意,你才有可能把这个商业模式建立起来,然后我们也看到另外一个巨大的痛点,孩子学的很痛苦,家长纯粹是为了释放心里的压力在买单,这个客户满意度有问题,我有时候老觉得现在中国很多K12的教育实际上是利用了人性的压力和弱点在买单,因为父母都有巨大的压力,我的孩子学习不好,为了孩子的成绩能够提高一点点,愿意巨大付出,但实际上效果不太好,你有一个不是很开心的孩子,加上一个很绝望的家长,收了很贵的钱,这个客户满意度有非常大的问题,这是我们看到的第二个让我们觉得很痛苦的市场痛点。

第三个问题,因为今天我们谈的不纯粹是教育,我们谈互联网教育,实际上中国传统教育机构的教育资源是非常强大的,我们曾经还看过另外一个市场,图书市场,图书在几年以前,一年差不多有几百亿、上千亿,其中有70%跟教材和教辅有关系,说明其实教育资源从内容来讲是非常庞大的,积累了非常多的好的教育资源,但大家都明白好的教科书和教辅材料不等于互联网的教育内容,互联网是什么?互联网是内容要可结构化,可被算法识别,可以被社交平台传播,可以有多边体验被用户感知,还要从PC、手机、Pad各方追根上得到体验,怎样在这样的科技创新环境里让大量传统教育资源转换到成为互联网设备,互联网用户行为,能够得到非常好的体验,我认为这也是一个巨大的市场痛点的问题。因此,这是我们在投资和碰到问题的时候内心很痛苦的地方。

我们当时找了一个答案,待会儿毛颖会跟大家介绍乐乐做的一点尝试,但从投资角度来讲我们当时就得出了自己内部的一个认识,就是,如果要能把这么巨大的一个市场,把刚才说的几个痛点问题解决,这个团队必须具有非常强的跨界能力,第一,他们必须在教育方面是真的懂教育的人,第二,它必须得把积累了这么多教育的资源和教育的知识结构,一定要用互联网的产品经理特征,把它变成互联网上易于体验、阅读、使用、传播和算法上能做进一步二次增值的产品数据,所以这个团队还得具备非常强的互联网产品和技术能力。第三,用户要么是买内容,要么是买服务,我们认为这个商业模式一定要想办法找到一个团队,既要懂教育,又要懂互联网的产品和技术,还要懂商业,要把服务业,教育是本质上的服务业,要把它做好,要通过好的内容、好的科技技术创新,包装在服务商,要产生满意的学生和满意的学生家长,这个商业模式才有可能成功。

基于这个认识,我们摸索了一段时间,也跟很多行业里的人,很多创业公司做了多次交流,直到我们碰到了乐乐这个团队,乐乐这个团队我觉得是把我们当时内心很多疑惑解决了,而且他们当时很敏感的捕捉到了类似可汗学院、慕课这种开放课堂,在国外的教育产品里怎么做好创新内容和今天K12的教育做了大胆的嫁接和尝试,这对我们来讲也是一个惊喜,因此第一个问题是走向发现这个市场。

我们看到这些机会和挑战之后,其实我们当时还被市场上另外很多创业的互联网教育模式所吸引,我们看到市场上有几大流派,乐乐,我们自己内心觉得是比较好的模式,但当时市场上还有很多创业公司来找我们,让我们变得很焦虑,他跟我们讲,你看,半年到一年时间我们的流量涨得非常大,但我们发现这个流派里很多人都是走流量模式,而互联网,我不知道大家是不是同意,其实互联网满足人的低级趣味,比如游戏,满足你的娱乐,盗版电影内容,可以看大片,消耗你的时间,相对来讲是特别容易得到的,但教育是一个比较痛苦的用户体验,我们看到很多现在刷题的,帮助学生快速找到答案的互联网产品很容易上量,这对我们当时做投资和创业的团队来讲是一个非常大的考验,到底是走一个短期见效、迅速上量,还是闷头下来把我们刚才说的痛点的三个问题(解决好),把内容做好,这是一个十字路口的抉择,对我们投资是模式上的判断和选择,对创业团队是战略上到底走哪条路。

打个比方,董事会让我们讨论,都是上珠穆朗玛峰,西藏在珠穆朗玛峰的北坡,靠北,太阳照不到,所以雪峰很多,天气很寒冷,尼泊尔那边是南坡,太阳晒的地方,山南,很温暖,在尼泊尔登珠山是一个让人愉悦的过程,在西藏登珠峰是一个非常非常痛苦的过程,商业模式里面一种是先苦后甜,一种是先甜后苦,后来我们内部仔细讨论完之后我们有一个判断,这个模式必须得先苦后甜,所以我们相信乐乐的这个模式是抓住用户痛点,做精品化的内容,做科技化的创新,做闭环化的服务,才是真正能走长远,有核心竞争能力,有壁垒的,这是我跟大家汇报一下当时我们怎么想,跟团队怎么讨论,然后一步步推演,我非常高兴看到团队跟我们讨论的想法在产品上和整个用户上得到了比较不错的进展,所以今天可以跟大家分享一下我们取得的成绩。

毛颖:反正是最后一个“独角兽”,所以我们每个人就唱独角戏。刚才RecheL其实是从宏观角度看了一下这个市场,包括为什么投乐乐,当然有一些溢美之词,但我觉得教育这行确实需要踏踏实实做,十年树木,百年树人,所以我觉得做教育这块,互联网教育我们也不能急,刚才我们接受一些媒体朋友采访也是说,乐乐课堂上来一年多时间,一直在水下面,为什么在水下面,我们团队也很羡慕风起云涌的“互联网+”,O2O,不断有吹乎你的估值,确实很热闹,但确实,就像刘先生说的,爬珠穆朗玛峰,你真的要准备好,不是正常人能爬的,身体没练好,内功没练好,上去是要倒霉的,我大概介绍一下乐乐课堂,刚才RecheL替我们吹了吹牛,介绍一下我们的特点到底是什么。

大家肯定奇怪,学习是什么?是逃亡。咱们互动一下吧,我问在座的多少人已经为人父母了,孩子已经开始上小学以上了?举个手,特别少,看来咱们不是用户人群,特别难以引起共鸣,我再问个简单的问题,咱们在座多少人上过小学?这个没问题了,基本百分之百。其实特别简单,为什么说学习是什么?是逃亡呢?“逃亡”这两个字恰恰是乐乐课堂整个产品设计的核心,在K12这个局部,我们和RecheL探讨了很久,我相信RecheL在最早投资小米的时候,我们当初做乐乐课堂最早是在上海的一个深夜,我们差不多从9点聊到凌晨3点,没有雷总那样有一个故事,RecheL跟雷总打电话,打了12个小时,打掉三块电池以后决定投资小米,大家都知道,乐乐课堂没有那么伟大,但我们那一个晚上,我觉得找出来几个真正乐乐课堂在满足K12,或者任何一个课堂,在互联网领域满足K12的刚需是什么。

为什么问大家上没上过小学呢?第一,在中国没办法,就是提分,如果中国的教育体制不发生变化,如果高考的体制不发生变化,没有别的刚需,就是提分,所有围绕着K12,不管是在线还是线下,所有的服务模式,如果不能帮助这个孩子有效提分的话,90%是无效的,家长不会买单。

第二,我是为人父母了,我的孩子就叫乐乐,所以当初起名字叫乐乐课堂,我的孩子现在三年级了,我老婆最大的一个痛点就是特别想知道孩子回家能交流交流,乐乐,今天老师到底给你教了什么,你哪儿学得不行?你知道,只有把这个交流透了,才能送他去合适的辅导班,因为家长太少了,所以没法儿做调查,我要做个调查,90%,你们也会举手,说要不然去新东方,要不然去学而思,肯定去辅导班,除了去国际学校的班,那是5%。第二,家长特别想知道孩子的问题在哪儿,这就衍生了一个需求,因材施教,如何个性化学习,这很重要,这是第二个痛点。

第三个痛点,问大家一个问题,在座哪位举手说,你们特别热爱学习,你们觉得学习是一件无比快乐的事情,请举手。还是有一些,5%或10%以内,我肯定不举手,对90%的孩子来说,学习本身是件痛苦或者并不快乐的事情。所以如果我们做出来一个互联网产品,能让孩子学习不要太痛苦,我们措辞了半天,“不要太痛苦”,我觉得这已经够好了。

所以乐乐课堂是什么?用三分钟的短视频,5000多个知识点,12万个题点,全部是用3分钟以内,把老师平时45分钟一堂课讲的,讲的特别清楚,打败不了中国百分之百的老师,但打败中国90%的老师的教课水平,这就满足了那三个痛点,第一,一定能有效提分,第二,因为互联网他能够留下足迹,所以实现个性化,第三,学习因为三分钟和有效率学习,他变得没有那么痛苦。

最后跟大家分享一个乐乐设计产品时我们内心深处的一个痛,最早,所有的互联网团队,包括RecheL刚才也说,大多数做K12的互联网团队,为什么叫互联网团队?因为大家从互联网出发,所有人都觉得互联网做工具,快,聚拢流量,没错儿,可是我们的视频产品一定要记住,我们的用户是孩子,随便举个例,很多人看了乐乐课堂的短视频以后给我提了建议,包括很多老师,说你们为什么不请一个中央电视台的《新闻联播》一样的主持人来给你们播乐乐课堂?不是又悦耳又标准吗?全国人民都能听懂吗?你知道,没戏。原因很简单,我们天天在电视上听的都是这种标准的普通话,孩子会厌倦的,一定记住,我们是面对00后,而00后的思维方式和行为习惯是不一样的,所以乐乐课堂是什么?乐乐课堂就是这一个个从群众中来到群众中去的细节堆积起来的,还有好多有意思的事儿,你们上乐乐课堂,你们一定会发现一个问题,你们90%的人会举手,要做一个改变啊,你们这样不行啊,因为你们讲得太快啊,一定是这个结果,那是因为你是成人,你知道吗?孩子从来不觉得快,我女儿从来没觉得那个短视频太快,真的是这样,所以才有现在我们每天有100万的学生在学习,用了一年的时间。

这个可能放不出来了(视频),本来我是想让大家看一段短视频的,算了,已经提示我1分钟了,我也不耽误大家的时间了,其实像我最后觉得,做教育这件事儿是一个积德行善的事儿,也是RecheL之所以支持我们这个团队,因为我们这个团队普遍在40岁以上了,我们团队的核心创始成员每个人的孩子都上小学了,所以我们就是RecheL说的那个,我们既知道孩子的痛点,我们又知道我们什么时候该买单,所以做这个产品容易,希望大家来尝试一下,能保证你们提分。

刘芹:因为没有给大家展示乐乐课堂产品差异化的点,总体上来讲,如果大家有机会,可以去我们网站上体验一下,反正至少我身边的朋友,或者我的好朋友的孩子差不多都在小学或幼儿园往小学的过程中,他们原来都很痛苦,有了乐乐课堂,他们发现教数学、教理科并不是很痛苦的事儿,3分钟之内让孩子爱上这个东西,是一个很有意思的现象,这是一个内容上的巨大创新点,所以借这个机会大家可以体验一下,宣传宣传。

毛颖:不用宣传,我再说最后一个,我融资这几轮,我的投资人就是因为他们家孩子或亲戚全是乐乐课堂的用户才投的,这是一个融资诀窍。

刘芹:谢谢大家。

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