标题党之王带给媒体人的思考

注：纽约客的文章把27岁的Emerson Spartz称为是标题党之王（King of Clickbait）。很多人，尤其是传统媒体人对他的工作感到厌恶。但是，Mathew Ingram认为，你可以不喜欢他的工作，却无法忽视他在了解在线内容工作方式方面付出的努力，他了解得越多，最终获胜的就越有可能是他。

现在很多媒体观察家已经习惯于阅读 “标题党”专家，如Upworthy和BuzzFeed（创始人Jonah Peretti曾进行过BuzzFeed的7点成功总结）的东西。大家对此类媒体用来推动巨大流量的填补“注意力鸿沟”式标题等伎俩也相当熟悉。但是Emerson Spartz和他的点击工厂网络的厉害之处在于，他们能让这些网站看起来就像纽约时报一样。

研究从12岁开始

Emerson Spartz是谁？相信没几个人听说过，哪怕是做在线媒体的。而且他创办过的网站名字也经常变。但是这些都没关系，因为：

该公司（Spartz Inc）经手着30个网站，这些网站并无统一的美学标准。而有的主页也是杂乱无章、充斥着旧链接，上面未必就会出现有Spartz的标志；流量几乎完全经Facebook产生的，因此，品牌认知相对没那么重要。该公司大部分的创新考虑的都不是内容本身，而是如何推销和包装内容。

Spartz12岁就开始研究网上内容的工作机制。当时他做出了一个最大最火的哈利波特迷网站之一—MuggleNet。然后靠着网站赚来的第一桶金又创办了一系列网站，有些传播网络迷因、有些大谈心灵鸡汤，有的则摆摆惊人事实。而Spartz目前比较稳定运营的主站叫做Dose.com（原名叫Brainwreck）。

Spartz真正关心的是流量，只要能带来流量，形式一点都不重要。他位于芝加哥的35人团队经营的这30家网站的月访问量超过了6000万，其中Dose.com就贡献了一半。去年Spartz Inc.拿到了800万美元的融资，并创造了700万美元的广告收入，而最大收入来源正来自Facebook。有人甚至给他的公司开出了2亿美元的估值。

来源重要吗？

Spartz用类似BuzzFeed的方式组织病毒式内容不足为奇，但是令传统媒体震惊的是Spartz对于不给出消息来源还态度傲慢（BuzzFeed也受此诟病）。这也许是由于他认为内容的实际来源毫无价值：

如果你希望开发出一种成功的病毒，你可以从组织DNA从零开始—或者更高效的方式是，利用一种已知的厉害病毒，对它进行一点点变异，然后展现给一群新的受众…原创的东西越多整合就越费时，我们发现大家已经不再想去点击。

不给出消息来源当然是不道德的。但是事实是，许多读者并不关心内容来自哪里，甚至连内容是否真伪都不关心。我们不去评价这是不是对的，但这的确是事实，而Emerson Spartz正是利用了了解这一事实的优势。

Spartz的另一个令人恐怖之处是他不太关心内容质量的客观指标，他唯一关心的是内容有没有人分享：

我们审视世界的方式，评价质量的终极晴雨表是：如果有人分享，那就是品质。

读者想要什么

媒体从业人员当然更愿意用获得的业界奖项或者受到的特定受众关注度来评判内容质量。但是就现实来看，Spartz是对的—你可以制作出你想要的最好的内容，但如果内容到达不了读者，从某种程度上来说那就是失败。内容如何才能到达读者？Emerson Spartz和Jonah Peretti等人显然比许多传统媒体做得更好。

但是这是否就意味着我们沉溺于做标题党呢？非也。但是我们必须注意内容是如何流到网上并被分享的，而这就意味着需要在那些地方投入相应的资源。BuzzFeed对围绕着这个问题的数据关注之高，以至于最近聘任了自己数据团队的负责人Dao Nguyen担任发行人。Mashable没有头版编辑，它的头版都是基于读者是谁和被分享的内容是什么，然后通过算法生成的。

而媒体公司仍然习惯于认为自己在掌控着内容，决定着内容如何和何时到达读者，但这只是一种幻象。他们过去对分发渠道所拥有的那种控制已经没有了—现在渠道被Facebook、Twitter以及SnapChat把持。内容已经不受限制，就像逃离了试管的病毒一样。这时候你是束手待毙呢还是像Spartz等人一样，研究病毒机制，了解它想要什么呢？答案不言而喻。

[本文编译自：gigaom.com]