从“云出版”谈起：被重构流程的出版业

文/阳光

如果能站在未来的某一时间点回望，今天的出版业或许堪称“浓云密布”。其中一朵就是“云出版”。

何谓“云出版”？

“云出版”脱胎于“云计算”。早在10年前，谷歌和亚马逊网上书店等互联网服务提供商就曾尝试过提供“云计算”服务，谷歌有庞大的“数字图书馆”计划，恨不能网罗天下图书，将其数字化之后存储在谷歌数据中心，这样任何一位读者都可以7×24小时全天候随时随地免费获得这些图书内容和信息；亚马逊以网上书店起家，2006年开始提供一项叫做AWS(Amazon Web Services,亚马逊网络服务)的“云计算”业务，它能为任何一个中小型客户提供从服务器托管、存储、数据分析甚至包括在亚马逊网站上推荐图书广告等所有的解决方案，这种“一价全包、轻松搞定”的服务，还可以量身定做，因此深受中小型企业欢迎。

有人形象地将“云计算”比喻成类似居民使用自来水一样的方便服务，你想喝水，拧开水龙头；一家中小企业想获得像大公司那样的计算能力，同样可以找到谷歌、亚马逊这样的大公司，后者提供“即插即用”式的服务。“云出版”同样如此，它是一种借助于互联网等信息技术工具，随时随地可用各种终端工具为读者提供个性化的、精准知识内容的数字出版方式。如果你想读一本小说，掏出手机、Kindle阅读器、iPad，或者用PC登陆任何一家能够提供“云阅读”服务的网站就可以了，从免费到收费，从《苏轼全集》到最新的上榜电子书，从严肃的学院派作品到一位新网友刚刚写就的玄幻穿越小说，应有尽有。

和“云计算”一样，“云出版”也包括了重要的“云-管-端”三个重要的环节和流程。这里的“云”是指已经被数字化、存储在数据中心的图书内容和信息，“管”是通信运营商和谷歌这样的服务提供商提供的以IT和互联网为技术基础的内容传输和分发渠道，“端”则是大大小小的从PC、Kindle阅读器、iPad和手机的各种各样的接收、储存和展示内容信息的阅读终端。就像一句经典的广告词里“人头马一开，好事自然来”揭示的魔术般运作一般，“云出版”的口号就是“只要连上网，好书看不完”。

“云出版”：被重构的流程

前几日在网上浏览时，我注意到一本电子书，最近一直雄踞豆瓣阅读、网易云阅读等几家图书电子版的榜首。作者曾经混迹IT，看上去一副“遍览无边风月”的模样，书却是一部可以拿来作为社会学读本的跨界之作。该书2008年出版发行以来一直波澜不惊，可是在豆瓣这样的社交网站上居然迎来了“第二春”。

粉丝经济是互联网上的一个独特景观，更令人感概的是这本书在网上、网下的不同遭遇。据作者介绍，这本书2003年写完后，他先后找到8家出版机构，但都以“太黄”、“文笔太差”、“看不懂”、“大男子主义”等各种理由拒绝出版，直至2008年在删除了宗教和法律两章后才得以付印。有评论感慨，如果电子书市场早两年起来的话，作者就不用再受出版商这么多“鸟气”了。

一本书纸质版和电子版的不同命运，恰恰揭示了“云出版”的创新之处，那就是包括“云出版”等各种各样的数字出版挟IT技术对于出版流程的颠覆性重构。传统出版就像文化产业中的“重工业”，一本书的出版流程涉及到作者、编辑、负责内容审查的政府部门、印刷厂、发行渠道、读者等一个长长的产业链条，而像这本书一开始如果只是以“云出版”方式面世，作者、网站、读者仅仅这三方就能构成一个完整的产业链闭环，更不用提什么更加复杂和耗费巨大的纸张、印刷和发行成本了。

工业人民俗VS个性化定制

更短的产业链条和产品生命周期还只是“云出版”这种“轻生意”的优势之一，两者之间更大的分歧在于，传统出版和“云出版”对应着两个不同时代的产业逻辑。上世纪五六十年代，电子时代的媒介布道者麦克卢汉写了两本书《古登堡星汉灿烂》和《机器新娘》，向一个即将过去的传统出版时代致意和告别，在他看来，无论是古登堡印刷术还是像现代的报纸出版，都是代表着“工业人民俗”的象征性媒介，它都是以大规模的、完全同质化的印制方式为主要特征，这正是法兰克福学者们痛心疾首的“大众文化”流弊，就像海德堡印刷机上滚动的每一份面目完全雷同的印刷品一样，现代出版业涵养出来的似乎也是一大批机械的、单向度的、拥有同质思维的工业人。

当演员陈坤的微信公众号拥有上百万的粉丝时，传统的出版概念开始坍塌,个性化的定制阅读大行其道。陈坤微信账号的付费会员价格分为若干档次，从每月18元、季卡50元、半年卡100元到年卡168元都有，不同的价格区间也标示了粉丝和偶像之间不同的互动界限。有人初算了一笔账，其来自微信注册会员的收入就高达千万，和他从事演艺职业的年收入相当。

没有腰封可以是一本书吗？陈坤微信公众号上的每天明星私生活动态算不算一种出版物？一位玩家向他喜欢的一位网络作者打赏100万元，这是“干预创作”，还是算“共同创作”？2013年网络作者“唐家三少”以2650万元的版税收入摘得作家富豪榜桂冠，网络作者和作协作家们的收入模式为何出现如此大的差异？“云出版”的隐秘的虚拟世界里同样离不开“0”和“1”这样的信息比特，然而，在比特四处伸展蔓延开来的虚拟空间里，出版形态展现出更多种类型的空间维度和衍生可能性：作者和读者这两个原先泾渭分明的群体开始汇流；严肃作家“精致写作”和普通网友“诚实写作”的边界变得模糊；本雅明预言的原作“光韵”消失和读者参与创作两种情形此消彼长。

在传统出版的规模化印制和比特经济的个性化定制之间，大众和分众就像两条河流，各奔东西，渐行渐远。

当版权模式遭遇众筹

英国文化学者雷蒙德·威廉斯（Raymond Williams）曾经将文化产业的历史变迁分为三个阶段：中世纪到19世纪之前的贵族资助形式（如沙龙艺术家），到19世纪大规模工业化之后到20世纪初的专业市场（如出版商），然后是20世纪以来更具集团规模的专业公司（如默多克的媒体帝国）。随着网络技术和出版业的融合，一种“小而美”的新型出版形式开始出现，这就是欧美新兴的“众筹出版”。

如果说版权制度构成了西方文化工业的基石，这种说法一点都不为过，然而在中国，这一产业的发展脉络呈现出完全不同的传统和轨迹。自夏商之后，中国社会不复有贵族传统，文人缺乏西方社会中贵族的资助，大多奉行“学而优则仕”，以一篇文章而爆得大名，是封官进爵的进阶之道，科举制度以文取仕更是强化了文章经世致用的社会功能而非经济属性，曹丕称誉的文章为“经国之大业、不朽之盛事”是最重要的传统源流，以版权制度为核心的近代出版一直要等到晚清覆亡时期才和科学技术被一同引入，而那一时代的社会救亡和启蒙意识同样强化了中国近代出版的社会功用，其经济属性一面长久以来被遮蔽而不彰。

有趣的是，当下国内出版业的产业化恰恰赶上IT技术持续的一波又一波的创新潮流。

从关注”信息和信息连接”的Web 1.0门户时代，到关注“人和人之间的连接”的Web 2.0社交媒体革命，众筹出版就是第二波互联网浪潮中出现的新型出版形态。这里的众筹是此创新科技项目的发起人通过某个众筹平台向互联网用户推介自己的项目或者产品、直接募集初始资金的做法，在这一过程中，捐助者可以自由选择出资金额，并依据出资额分享经济、社会和文化等各方面的收益。通过众筹方式，创业者和出资人可以共享公众的集体智慧和集体财富。在这里，众筹充当了一个类似云出版的平台，通过这一个平台，创意项目得以社会化实现，而读者和作者在项目实现过程中被紧紧结合为一个随时随地可以发起互动的社群。

2005年，一位美国加州的旅行爱好者Allan Karl 花了3年时间骑摩托车环游世界，走遍五大洲行程5万英里，他同时通过World Rider blog 实现发布他的沿路见闻、游记动态和思想与粉丝互动。后来，决定他通过美国最知名的众筹网站Kickstarter向粉丝直接筹资出版图书，最终从435名支持者那里总共募集到4万美元。2013年年底，一本名为《伙计们：3年，5大洲，1辆摩托；文化、美食和风土人情》的全彩精装印刷图书面世。

众筹出版将作者和读者紧密连接成一个随时随地互动的社群，云平台通过聚拢拥有相同旨趣的人群，从而提升了图书选题决策的科学性，也拓展了出版社的商业模式。版权模式基于大工业时代的规模复制模式，而众筹这样的新兴出版模式则是信息技术年代的个性化定制模式。在英国，几位作家创办的Unbound（散装书）利用众筹支付的方式，将传统的内容把关人和粉丝经济结合，这样的一种“读者前置”重塑了出版流程，读者的提前投票、付费预定和参与，大大降低了传统出版方式带来的市场风险。

专业化“围墙”与自由人联合

自有可记录工具的社会开始，出版业一直承载着人类心智进步和文明薪火相传的重要角色。德鲁克曾经指出，1455年在古登堡完善了印刷机和活字印刷之后的50年，当时的欧洲市场上一共出版了大约7000种书籍，35000种版本，其中至少 6700种是传统书目。古登堡印刷术取代了僧侣们的专业手抄书工艺之后，信息传播更加方便，后来出现的路德教的德文圣经更是因为物美价廉销售一空，开启了遍及欧洲大陆的新教运动，当时的印刷革命不仅触发了欧洲长达半个世纪的宗教改革、宗教动乱和宗教战争，更是极大改变了社会经济面貌和人们的心智。

在中国古代社会发生的同一幕场景，则是比欧洲提前了将近400年。1050年前后活字印刷技术的发明，为宋朝文化的空前繁荣提供了物质技术准备。从作为专业抄书人的僧侣、印刷技术的发明者到出版人，出版行业一直以专业化的壁垒而备受膜拜，出版物更是社会少数人——读书人经世济民、兼善天下的进阶工具，而随着信息传播工具的进步和改善，整个人类社会的面貌也因为知识传播的方便性、低成本而变得扁平化和世俗化。

如同千年前的印刷技术革命一样，互联网正在推倒包括出版业在内的一切专业化的“花园围墙”，“作者就是读者、读者就是作者”、作者和读者变得越来越一体化，在云出版模式下，出版流程被重新塑造，变得更短、更直接、更加精准和个性化，有人称之为“自由人的自由联合”。博客、微博、网络文学、众筹出版、网络公开课、云出版……各种和互联网技术有关的新出版形式竞相出现，任何一个普通人也能通过键盘、手机、网络摄像机和话筒发声，“我手写我口”，开启一个全民写作、众声喧哗的所谓“自媒体”时代，“云、管、端”构成的信息之流不再受时间、空间和出版形式的种种限制而日夜奔涌，信息和知识正沿着互联网络四处伸展的节点流布和满溢开来，从某种意义上而言，云出版使传统出版业再一次站在了技术革新的风口，出版人正在亲身经历一场“千年未有之大变局”的风暴眼中：我们不知道未来是什么，但每个行业中人都有一种预感，即便身在此山中而不识真面目，你也能感受到这一行业变革前夜的猎猎疾风。

出版业的上空，浓云密布。山雨欲来，墨色压窗。

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作者简介：阳光，原名马向阳；学者，长期致力于中国互联网发展的记录、观察与研究，研究领域包括网络社会和数字城市等。