福布斯：谷歌是如何搞砸谷歌眼镜的？

这的确是个伟大的想法。

一副眼镜，可以就几乎任何事物，在你面前的一块虚拟屏幕上投射信息或执行操作，而你唯一需要做的就是动动嘴巴。行车路线；LinkedIn连接；订单历史记录；照片；视频；电话；电子邮件……可以做的事似乎没有止境。而且确实如此。谷歌眼镜的确是一个伟大的创想。这种技术可以而且可能会改变世界。那么，谷歌究竟是如何将其搞砸的？

是的，它搞砸了。自2012年首次推出以来，谷歌眼镜就一直是调侃乃至暴力举动的对象。它已经成为反技术、反硅谷群体眼中的一个象征物。一份相关调查显示了美国公众对谷歌眼镜的普遍反感和不信任之情。这款产品都还没有催生一个产业，也还未给谷歌带来收入，就已然沦为深夜脱口秀和全美各地博客写手和喜剧表演者们的寻常笑料。“Glasshole”一词的热度已经与“selfie”（自拍）和“twerk”（电臀舞）相比肩。的确，它所受关注度日益增高。但也只是一种冷冷的噱头，而且我敢肯定这不是谷歌推出之初的本意。虽然很酷，但我们还是承认吧，谷歌眼镜将被载入失败产品发布的史册。原因如下。

没人确定它究竟是推出了没有。该产品最初于2012年发布，其“原型产品”在2013年初面世。那么，这算推出了还是没有？现在算不算是个产品？我们到底能不能买到？已经可以看到街上有人戴着它们，特别是在湾区和纽约市。那这些都是什么人？顾客？媒体？开发者？业内人士？就在刚刚过去的这一周，谷歌眼镜大搞“抢购”，但“仅此一天”。谁会在发布产品时搞这个？如果说这是公关噱头，旨在营造围绕产品的正面舆论，那效果呢？发布还是没发布，请不要跟消费大众玩游戏。

设计不良。我敢打赌，如果史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）仍然在世，每次有人戴着谷歌眼镜走过，他肯定都会窃笑。但史蒂夫不用着急——我们都跟你意见一致。谷歌眼镜看着太荒诞了。而且太惹眼。戴谷歌眼镜的全部意义就在于，你可以偷偷搜索你需要的信息，而不用让自己“现眼”。遗憾的是，只要你自己戴过或者看别人戴过普通眼镜，就可以在一英里之外辨认出谁戴了谷歌眼镜。在这个时尚意识浓厚的世界中，产品设计至关重要，特别是当你引入新事物的时候。它真的需要酷感的外观。书呆子气一点儿也不酷。谷歌最近与一些知名镜架设计师合作，以解决这个问题。但迁延太久了。

时机再糟不过。好主意啊，谷歌：在这个黑客窃取我们的信用卡、政府窃听民众电话、卫星跟踪我们一举一动的当下，推出一款产品，让我们能偷偷摸摸地找出与我们共进午餐的那个家伙的所有个人信息。谷歌已经被指控捕捉了我们太多上网及购物习惯，而如今，他们“锦上添花”，通过引入一种产品，进一步收集信息，并通过一副普通眼镜将这些信息利用起来。有些时候，当市场条件未成熟时，就连那些伟大的产品都要延迟发布。鉴于如今公众对私人信息的巨大担忧，市场状况尚未就绪。

价格太过高昂。过去一周，谷歌在“仅此一天”的公关噱头中（哦说错了，是“抢购”），给每副眼镜的定价为1,500美元。我懂了——就像是在脸上挂了个迷你电脑。也许，这些东西的造价实在昂贵，贵到连谷歌这样有着数十亿美元现金储备的公司都承受不起。但它被作为一种消费级产品来推销，而今天的消费者不会花超过300美元购买一副眼镜，除非它拥有名副其实的X射线的透视能力，或者曾被碧昂丝（Beyonce）戴过。谷歌把这搞砸了。从一开始就把定价搞对，这一点对于设置客户心理预期而言特别重要。如今，谷歌已经将此款产品置于“奢侈品”类别之下，再也不会吸引大众市场了。

选错了市场。谷歌眼镜可以在专业领域充当非常重要的工具，而不只是在消费市场，戴在加州米慎湾（Mission Bay）那些追赶潮流的斯坦福大学生脸上，充当高科技玩具。任何驾驶卡车、火车、出租车、船或飞机的专业人士都可能需要更优质的数据，以帮助他们更快、更安全地导航。机器操作员可以接收有关制造过程的细节信息的馈送。警察和保安人员可以接收有关周围威胁的数据，以更好地保护公众利益。这样的例子不胜枚举。谷歌本应将这款设备推向某个特定市场，并与那个行业的开发者一道创造商用应用，帮助企业提供更好的服务。这样一来，公众便会对这款重要而严肃的工具倍感好奇。如果它展示了作为有用的商业应用的一面，它就不会受到嘲笑。也可以使其1,500美元的定价显得恰如其分。

最后，没有人真正“懂”它。若要推出一款产品，就要尽可对它的一些用途留有想象的空间——但也不是全部。确保你的目标市场可以将它与一个真正的需求对接起来。当被问及谷歌眼镜有什么功能（或可以用来干什么）时，我认识的大多数人仍然摸不着头脑。它们无法说出这款产品的一个实际用处。而通常的回答（“行车路线”！“命令拍照！”）一点也没有给人留下深刻的印象。iPod能播放音乐，手机能打电话，PC能做电子表格和收发信件。那么现在的谷歌眼镜能做什么——才能对得起它的定价和所获得的关注？

当然，你可以争辩说，谷歌眼镜是走在时代前面的产物。它正在鼓励人们的想象力和创造力。这令人兴奋。它正在催生一个“可穿戴”技术产业，而这个产业即将改变世界。我认为这些都没错。但我敢打赌，如果你问谷歌高管，这些嘲笑、调侃、暴力和消费者抵制是否是当初计划的一部分，我相信他们会说不是。这项计划有什么地方搞砸了。

作者 Gene Marks

译 丁盈幸  校 徐笑音