编者按：本文来自First Round Review，他们准备的文章既讲故事，还同时向创业者提供可操作的建议，以助力打造优秀的公司。
“假设你正在同记者共进午餐。单纯聊聊产品，并实现媒体落地还远远不够。唯有报道能够精准点出产品背后的意义，才算一次成功的公关。"
说出这番话的不是别人，正是 Facebook 的公关主管 Caryn Marooney。在此之前，她联合创办了著名的公关公司 OutCast，并服务过 Amazon, Salesforce.com, Netflix 以及 VMware 一类的公司。因此，她深谙默默无闻、毫无资源的初创公司，想要得到媒体关注的艰难。
许多小公司的创始人试图打造品牌形象，却不知道从何下手。本文中，Marooney 将创业公司的难题，逐一分解为执行计划和行动方针，并讲述与媒体及大众产生共鸣的技巧，从而帮助产品发出最强音。无论你的公司规模如何，资源多少，想必都能从中受益。
RIBS 测试
成功的公关意味着企业传递的信息能被大众吸收。赢得媒体关注只是个开始，它的好处还包括获取融资、招纳贤良，以及取得导师青睐。所以顺利拿下优质的媒体不是目的，而是为了下一盘更大的棋。
为了炮制一条有吸引力的信息，Marooney 的建议是采用 RIBS 测试，它代表四个要素：相关性 Relevant，必然性Inevitable ，可信性Believable，简洁性Simple。
1. 相关性 Relevant
你的目标用户是谁？有没有解决他们所关心的问题？解决方案的优势在哪里，凭什么值得他人关注？在 Marooney 看来，“获取关注的首要前提是－－提升相关性。”
Salesforce.com 成立之初，本可以直接推出一款线上 CRM 解决方案，这个想法实用而且有趣。但为了贴近更大范围的目标用户，创始人 Marc Benioff 策划了一个著名的营销活动－－ “软件的终结”（ End of Software）。在当时，软件的使用体验很差，不仅价格昂贵、浪费时间，而且开始呈现衰败的态势。End of Software 一经面世，巧妙的策划迅速为公司拓宽了市场，并拉近了同普通消费者、软件发烧友间的距离。公关话题从产品属性出发，逐渐延伸到改变整个行业。
2. 必然性 Inevitable
必然性是指，企业要让人们感受到，你的产品是大势所趋。“如果记者认为你的产品靠谱而且实际，就说明它已然具备一定的相关性，具有引发轰动的潜质。相反，如果它跟潮流毫不相干，就是逆势而为了。”
Mark Zuckerberg 就曾表示过，在创建 Facebook 前，他就相信会有一家科技公司担当起“沟通全球”的重任，只不过他没想到自己成为了故事的主角。很明显，“沟通全球”已经是必然的趋势，但万万没想到，一群年轻人就把这事办到了。
3. 可信性 Believable
“可信性是指，用户相信你的公司有足够的能力，把理想变成现实。或许，你的产品贴近用户，又符合潮流，但距离 可信性 仍有很长的一段路。”
Marooney 举了个例子，“在 Salesforce.com 的方案策划中， End of Software 的主题使产品既贴近大众，又顺应潮流。但最重要的却是可信性－－出身 Oracle ，了解软件的创始人 Marc Benioff 有实力做出产品。即便如此，建立可信度仍需花费时间。积累用户的信任，让他们坚信你会赢，而且全心全意想让你赢。 ”
4. 简洁性 Simple
互联网时代，人们的生活早已被撕扯得七零八落－－他们一会儿用 Facebook，一会儿要查收邮件，每个人都费尽心思平衡工作、朋友和家人的关系。如果你想寻找突破点，那么就要试着将信息简化再简化。
“End of software”，就三个字，不能简洁更多。Marooney 说，“先把你的信息写下来，然后试图找到它的精华，想想你最希望人们记住的是哪一句话。如果信息不够精炼，说明还没有抓住要点。”
产品发布的“是”与“非”
如果早期传达的信息已经通过了 RIBS 测试，接下来要如何执行传播？
在 Marooney 看来，“很多人混淆了短期目标和长期目标的关系。实际上，两者缺一不可。长期目标用来激励和维系用户，可如果短期目标都没能实现，那么估计就不会有然后了。”
将“产品发布”看作一切公关活动的终结，是创业公司最常犯的错误。“这就好像刚办完产品发布会，主办方就一扔话筒，把所有人都赶出现场。换句话说， 产品发布 只是开局一小步，后面的路还长。”所以，只有当你明确怎么走第二步的时候，再发布产品。“就好像一场旅行，需要一步接着一步，根本不能停。”
思考短期目标的时候，也要时刻铭记长期的中心思想。一言一行、每一次媒体落地，都在为未来愿景做铺垫。愿景可以是未来的阅读体验、软件的终结，亦或是沟通全球的平台。一方面，长期目标能将短期目标提升到新高度；另一方面，短期目标实现得越多，长期目标的可信度、可操作性就越强。”
品牌圆环 Brand Lens
产品发布后，“品牌”就该登场了。强有力的品牌效应可以帮助产品步步为营。Marooney 给出了实用的“品牌圆环”模型。“创业初期，小公司资源匮乏，但要处理的麻烦还不少。“品牌圆环”不仅能规范公司属性，还能理顺 to do list 的核心。”
第一圈－－品牌口号 Tagline
“品牌口号位于圆环的中心，”Marooney 解释道，“对 Salesforce.com 来说，它是 软件的终结 ；对 Google 来说，它是汇总全球信息；对 Facebook 来说，它是赋予用户更多力量，让世界开放、连通。”
“Tagline 的要点是，实在没有不要硬扯。如果无法精确归纳，不妨先在最中央一环写下公司的名称。它的本意是制作简单实用的品牌定位，如果使用不当，也会带来不少麻烦。”
第二圈－－品牌属性 Attributes
建立了品牌口号，接下来需要描述品牌属性。“公司成立初期，如果没有自我定位，很容易被外界贴上其他标签。”此外，诸如“聪明”“创新”“值得信赖”的词汇，宽泛到缺乏实际意义。
“Mark Zuckerberg 常说，你需要将词汇的属性与公司的特征相连。有时候， 快 是好事情，也是坏事情，以 慢 著称的成功例子不在少数，但对于 Facebook 来说， 快 才是王道。”
不得不说，品牌属性也往往反映出公司创始人的品质，甚至体现在办公环境上。Google 的关键词是“有趣”，所以你会发现它的办公室五彩缤纷，异想天开；而主张自由开放的 Facebook，则是另一番缺乏条条框框、不断变化的景象。
第三圈－－品牌差异
“品牌差异是将你与其他公司区别开来的关键，” Marooney 说，“Salesforce.com 的独特之处在于提供线上服务，而非传统的软件供应。因此，即便在互联网泡沫破裂时，许多人建议 Marc 把名称里的 .com 去掉，他断然拒绝了。它的差异性如此显著，以至于根本不能舍弃。任何人都可以通过公司名称，直接登录网站购买服务。品牌名称就已经区分了一切。”
第四圈－－执行
“伴随公司的成长，需要传递的信息也越来越多。于是，你可能要着手举办大会、撰写博客，或者雇佣专门的员工。但无论如何，都要牢记品牌圆环。确定传递的信息与品牌契合，能够提升辨识度，再放手执行；否则，要果断把坏主意扼杀在摇篮里。”
执行前，还要注意区分内部和外部优先级。因为公司内部会同时开展不同的项目，但并非每一个都值得关注。以外部市场导向和用户需求作为参照，看似与当前销售运营关联甚少，却对未来发展有极强的指导性。
传播的七宗罪和七字真言
传播七宗罪和七字真言时常伴随着 Marooney 的工作，并帮助她节省时间、更加专注、促进创始人和公司在公关策划中不跑题。无论公司是否上市，规模如何，都足够有效。
七宗罪
贪恋：不要贪恋其他公司的品牌形象。即便你非常喜欢他们的风格和特质，以至于想跟它们保持一致。可是，盲目的对比本身就是浪费时间。不如换个角度，从创始人、领导者、品牌的角度重新进行自我定义，做更好的自己。
贪心：试图满足所有人，不仅收效甚微，而且并不现实。
贪婪：金钱会麻痹双眼，让人变得愚蠢。同时关注太多，只会增加犯错误的几率。聚焦最重要的事情，而不是倚仗丰厚的资源，浪费精力。
懒惰：别偷懒，切忌在各类主题大会上发布产品。这类场合适合展示产品，不断向与会者推销，而不是做发布。记住，流行语（buzzwords）对人群没有吸引力，它就像噪音一样，泛滥到难以吸引注意力。这类词语包括：延展性，优化、颠覆等等。一句话：少用为妙。
愤怒：让人恼怒的事情可能包括记者揪住产品弱点不放，也可能是竞争对手的恶意诋毁。但是，不要同他人或者其他品牌陷入恶斗。
嫉妒：如同第一条“贪恋”，对竞争对手的关注越多，对自己的关注就会越少。所以，何必呢？
自卑又自大：不要被媒体的语言左右。好的媒体报道会让你飘飘然，糟糕的媒体落地又会把你打入谷底。自大和自卑的情绪都会导致分心。
七字真言
积极主动：作为创始人，没有人比你更了解自己。只回答记者的问题，却没有主动阐述公司的亮点，是最大的失职。品牌形象就像一块璞玉，需要后天的精心雕琢。在同媒体沟通时，学会积极主动，先礼貌得回答问题，再逐一强调重点。试想一下，如果连自己都羞于表达，别人又怎么会猜到？
知晓背后的主题：做采访前，你是否知道媒体的选题和定位？很多时候，如果你提早知道类似细节，或许就不会接受不切题的访问。建议是：当记者主动邀约，先试图了解他们的采访目的，并定位自己在这段故事中的位置。
确保当务之急：理想和期待，再高远都要接地气。Marooney 说，曾有一个创始人说希望在 6 个月后登上 David Letterman 的节目（美国著名脱口秀主持人、喜剧演员、电视节目制作人）。目标过于高远，只会适得其反。从实际出发，他应该搞清楚现在拥有什么，以及如何充分利用。所以，别被不切实际的目标模糊了双眼。
力求双赢：记者不是生来为你工作，他们要卖报纸、赚点击量，或者拉广告。所以，不妨换个角度思考，如何帮到他们？答案无非是－－有趣又吸引人的标题。创业公司没有大名鼎鼎的品牌，也没有响当当的标语，你就更要挖掘出有趣的东西，帮记者，也帮自己吸引更多的关注。
学会倾听：最好的 CEO 往往也是最耐心的倾听者。Mark Zuckerberg 就是其中之一，他有时候能在整个会议上都保持一言不发，却会牢牢把握每一个聆听的机会，在听懂后，切切实实得去落实。
强强联合：慎重选择合作伙伴。他们可能是竞争对手，亦或是更高水平的企业。品牌合作得当，会起到意想不到的好效果。尤其是同巨头的顺利合作，不仅制造了双赢，而且有助于传播品牌故事。
历久弥新：伴随时间的推移，企业的形象和信息要历久弥新。在此之前，你需要确保信息会日渐犀利、清晰、影响力增强。Facebook 刚刚庆祝完十周年纪念日，每个人都深深感动。十年的努力，Facebook 成功得促进了人与人的沟通。十年的时光没有抹去最初的梦想，反而让它愈发生动。相信再过十年，它的含义会更加多彩。
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[本文编译自：firstround.com]
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王晓易_NE0011
