北京
出品|网易科技《态度》
作者|汉雨棣
编辑|丁广胜
2025年底，美团优选在广东、浙江等地悄然挂出关停告示。与此同时，美团内部的一封邮件宣告了B2C电商业务“团好货”的终结。
这场关停被行业视为社区团购（社区买菜）时代的休止符。从2020年的一掷千金到2025年的全面退场，美团彻底告别了“多日达”远场电商。而在这场长达五年的残酷拉锯战后，拼多多旗下的“多多买菜”成了牌桌上唯一的全国性巨头。
对于近场零售来说，2025年的外卖战将“明日达”卷到“分钟达”的强度。社区买菜业务中，拼多多再次发挥了下沉市场“省”的优势，美团的退出则是all in即时零售“快”的壁垒。巨头的成败不能一概而论，但电商竞争的逻辑正在从“流量速度”转向“履约半径”。
行业发展：从风口爆发到理性撤退
在资本尚未全面关注之前，社区团购最早由一批区域性创业公司跑通了基本模型。
这种模式最早起源于长沙红星水果批发市场，最初只是商家通过微信群告知顾客当天可售水果信息的一种简单方式。随着微信群数量增加，为方便地理位置不同的顾客，逐渐分化出区域分部，形成了社区团购的雏形。
以兴盛优选为代表，这类公司通过“预售 + 次日自提 + 团长分发”的方式，在低线城市建立起稳定履约网络。它们的优势并不在技术，而在其团长组织、本地供应链的地面能力。这一阶段，社区团购仍被视为一种“区域性生意”，规模不大，但模型成立。
真正的拐点出现在2020年，疫情催生的“宅经济”将社区团购推上风口。滴滴、美团、拼多多、阿里、京东等互联网巨头纷纷入场，开启了一场被称为“第二次千团大战”的激烈竞争。滴滴推出“橙心优选”，美团上线“美团优选”，拼多多推出“多多买菜”，阿里成立“盒马优选”。资本疯狂涌入，2020年我国社区团购和生鲜电商领域融资达百亿元，全国近200家相关企业参与混战。
和今年的外卖大战类似的是，这一阶段的行业特征是高度一致的：补贴优先于盈利、扩张优先于效率、市占率成为核心指标。大量明星公司在极短时间内完成全国铺开，社区团购被一度视为“下一代基础零售形态”。
历史总是相似的，社区团购的迅猛发展引发了监管关注。2020年12月，国家市场监管总局联合商务部推出“九个不得”新规，明确要求互联网平台企业不得通过低价倾销、达成垄断协议、掠夺性定价等危害公平竞争市场。
内卷的浪潮退去，社区团购的结构性问题开始集中暴露。一方面，业务对既有道路高度依赖，商品结构雷同，用户对价格极度敏感却缺乏品牌忠诚；另一方面，履约成本并未如预期随规模线性下降，冷链、仓配和损耗等支出持续存在，平台对上游的议价空间有限，团长佣金逐渐成为难以压缩的刚性成本。
2021年起，社区团购平台开始出现倒闭潮：同程生活申请破产，食享会转战零食赛道，橙心优选关城，京东旗下京喜拼拼和十荟团大幅收缩。
在这一背景下，行业洗牌在随后两年内迅速完成：滴滴橙心优选率先退出，京喜拼拼逐步被边缘化，阿里淘菜菜与美团优选大幅收缩区域布局，多数创业公司停止全国扩张，回归区域经营甚至直接出局。
至此，社区团购不再是平台“必争之地”，而成为一项需要极强耐心与现金流支撑的低毛利业务。
多多买菜为什么留了下来？
在美团优选步步撤退的背景下，多多买菜的“剩者为王”显得尤为突出。
据《晚点LatePost》，截至2025年11月下旬，多多买菜当年GMV已接近3000亿元，超2024年其与美团优选的GMV总和。社区团购行业呈现“一家独大”格局。
多多买菜能活下来，首要原因在于其对成本极致的控制。
它采用了一种被称为“中心仓-共享仓-网格仓-自提点”的四级架构，这种相对轻资产的体系使其在低成本情况下实现了极广的覆盖。拼多多深谙下沉市场逻辑，他们并不迷恋昂贵的自营物流，而是大量调动社会闲置资源，比如通过各地的夫妻店作为网格仓和自提点，将触角伸到了全国70%的行政村。
在商品策略上，多多买菜表现出了极强的灵活性和“生存直觉”。生鲜叶菜的高损耗是盈利的天敌，因此在运营中主动下调了生鲜引流品的比例，转而提升毛利更高的百货类产品结构。这种“以高带低”的策略，配合其标志性的“仅退款”售后服务和高密度的自提点设置，极大地提升了用户粘性。
从公司架构层面，多多买菜的组织架构也表现出了韧性。多多买菜通过“管培生+本地人”的梯队建设，保持了极高的执行效率。这种在招商谈判中追求最低价、在推广中给予现金激励的实战作风，让它在漫长的消耗战中展现出了比对手更强的耐力。
据一位行业分析师指出，2025年6月美团优选大幅收缩后，多多买菜迅速承接了对手流失的供应商和物流资源，推出了精准的流量扶持和内推政策，订单量随之迎来爆发式增长。对于多多买菜而言，留下来不仅仅是因为规模，更是因为它在“低毛利、高周转”的夹缝中，摸索出了一套能够适应中国复杂城乡结构的极致效率模型。
如何评价巨头们的成败？
从财务和市场份额的角度看，还留在牌桌上的拼多多无疑是战术上的胜利者。
但如果从整个零售业态的演进来看，这场战争更多反映了商业模式在不同时空背景下的错位与博弈。社区团购的核心模式是“预售+次日自提”，其优势在于极低的获客和配送成本——开源数据显示，其获客成本不到传统电商的2.5%。但这种模式正在面临即时零售的降维打击。
2025年，中国即时零售行业因为商战而迎来了巅峰。美团、京东、淘宝闪购等平台的日均总单量峰值已突破1.5亿单。这意味着市场每天多出5000万个“30分钟送达”的订单。消费者对“快”的期待已不可逆。在上海、广州等一线城市，叮咚、朴朴等平台提供的洗净切好的净菜，让需要用户下楼自提且隔日送达的社区团购显得愈发鸡肋。
在商战巨额补贴的巨大亏损之下，美团优选的退出，实质是美团在战略上的“断臂止损”与“赛道转换”，将核心资源聚焦于其护城河——即时配送网络，全力发展小象超市和浣熊食堂。
巨头的成败不能一概而论，但电商竞争的逻辑正在从“流量速度”转向“履约半径”。未来不再关乎谁能覆盖更多的城市，而在于谁能在不同的履约半径内（如30分钟、次日、多日），以最低的成本满足用户差异化的需求。
对于美团而言，社区团购这场“苦生意”已经翻篇。而对于整个行业来说，关于零售效率的、在更精细维度上的新战争，还在继续。
本文来源：态℃
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