易传媒闫方军:聚焦中国程序化市场转变

中国的程序化购买市场正在受到越来越多国际媒体的关注。日前，全球最权威的广告技术媒体“AdExchanger.com”发布专访文章，闫方军作为中国程序化购买发展的见证者，及中国最大多屏整合数字广告平台“易传媒”的CEO，接受了AdExchanger.com的专访。

在专访中，闫方军详细介绍了中国程序化购买正在发生的转变，包括企业级平台的定位和优势、移动及视频广告的发展，以及未来公司的发展方向等。闫方军表示，易传媒并不想成为Agency或广告主的独立采购代理商。易传媒扮演的是大型广告代理公司的SAP或Oracle的角色，成为一个企业级嵌入式的广告技术平台，为他们提供高度定制化的DSP/DMP产品。

以下为专访稿的中文翻译：

易传媒闫方军：中国程序化购买正在发生转变(原文刊登：AdExchanger.com)

By Kimberly Maul

伴随广告交易平台、trading desk、DSP及代理商的大量增长，中国的程序化购买市场正在逐步兴起。

易传媒是一家在供给端和需求端均有布局的互联网广告技术公司，于2007年在美国硅谷成立。易传媒CEO闫方军见证了近年来中国互联网广告交易市场的发展。

“当易传媒于2007年成立时，我们最初的目标就不是广告。我们的目标是建立一个在线的互联网广告交易平台。这个交易平台包括互联网广告的销售方，即媒体主，及互联网广告的购买方，即广告主和代理公司。我们希望我们的平台可以帮助他们实现更有效便捷的在线广告交易。”闫方军表示。

AdExhanger与闫方军就中国的程序化购买发展做了探讨。易传媒建立并运营着国际领先的三大广告平台：需求方平台DSP(Demand Side Platform)、供应方平台SSP(Supply Side Platform)、数据管理平台DMP(Data Management Platform)，是中国数字广告技术的重要推动力量。

AdExchanger：中国程序化购买的发展对易传媒的供给端和需求端有哪些影响?

闫方军：在供给端，中国的媒体们并不倾向于建立他们自己的供应端平台，因为大部分媒体主还在通过CPD的方式售卖他们的资源。在CPD模式下，要做的只是广告发布，不需要也无法做到优化。因此，中国几乎没有公司愿意花钱和时间，去说服媒体主建立自己的技术平台，让广告卖得更好。广告技术公司一般都集中在需求端。

三年前，也就是2010年，在供应端你几乎不可能赚到任何钱，因为人们不会为技术付费，也没有所谓的程序化购买。但今天，程序化购买发展很快。随着广告交易平台和trading desk的兴起，广告可以自动化的售卖。这与三年前已经完全不同，广告技术开始发挥重要作用。

AdExchanger：三年来中国市场有哪些转变?

闫方军：视频和移动发展很快，特别是视频。我记得我们的管理团队关于视频的发展进行过几次讨论，我们的结论是视频的兴起将彻底改变整个市场格局，改变人们买卖display展示广告的方式。广告主正在越来越关注视频广告，一般展示广告在市场中的力量将被削减。过去的情况是如果你是Yahoo，你的首页上会有最优质的广告位。但视频改变了整个格局。三年前，我们觉得也许在三到五年后，一般展示广告将成为可以流通的商品，无论哪种形式。所以它们的交易方式需要改变。

AdExchanger：中国需求端市场的竞争情况如何?

闫方军：有很多DSP公司，包括本土的和国际的。中国的程序化购买与美国有很大不同。在美国，供给端的流动性非常好。美国的交易平台不仅有长尾资源，也有许多优质的广告资源。而在中国的供给端，可供DSP们购买的广告资源只有长尾流量。为了更快的发展，我们需要将更多广告资源补充到exchange中，扩充可供购买的资源池。

AdExchanger：美国公司怎样进入中国的程序化购买市场?您又怎么把自己和他们区隔开?

闫方军：美国公司需要和本土的媒体主紧密合作，包括SSP及媒体的私有交易平台。这对美国公司来说可能很难。这里大部分的媒体主都是本土的。这里有Google，但是Google在中国并不强大。这里没有Yahoo，没有Facebook也没有Twitter。美国公司需要寻找新的合作伙伴。

对于易传媒来说，我们并不想成为代理公司或广告主的独立采购代理。我们正在努力扮演大型广告代理公司的SAP或Oracle的角色，成为一个企业级嵌入式的广告技术平台。我们为这些公司提供技术服务，从而我们的技术也成为了客户的技术。

AdExchanger：在中国你们有哪些客户?

闫方军：我们和大部分的大型代理商合作。我们帮他们搭建ATD(Agency Trading Desk，代理商交易平台)，或DSP，或DMP(Data Management Platform，数据管理平台)。我们与Vivaki、Dentsu、OMG、Aegis、GroupM及很多其他公司合作，大概约有三四十家代理商是我们的合作伙伴，包括国际化的大型公司，及本土的代理商。我们在做的是企业级平台的服务，为他们提供高度定制化的DSP/DMP产品。相比独立的第三方DSP，或独立的采购代理公司，我们拥有技术、数据、资源等多项优势，利益绑定深入。

同时，我们已经为2000多大型品牌客户服务，涵盖20多个行业，包括食品饮料、快消、IT电子等等。

AdExchanger：在未来一年至18个月，你为公司制定了什么目标?

闫方军：对我来说，移动业务肯定是优先级最高的。今年，移动业务约占我们年总收入的13%，而市场平均是2%，我们高出了不少。预计明年移动业务将可能在我们的收入中占到至少20%-25%。

在2013年，我们做了2000万美元的移动收购。我们收购了一家公司，我不能透露名字，但它是中国排名第二或第三的移动分析供应商。他们为移动应用程序开发商免费提供分析工具。

移动市场还在发展的早期，在整体广告费用中，它只占非常小的百分比。但是，我们在过去的几年中已经亲身体会到移动的发展势头，再着眼于整体的发展趋势，我认为移动就是现在，不只是未来。

AdExchanger：在未来的一年或两年中，你计划进行其他收购吗?

闫方军：对于收购，我们是开放的。我们很注重实际情况，也有一定的自由现金流，从而使我们处于一个灵活的立场。我对有技术含量的移动新公司很感兴趣。我们是持开放态度的。无论如何，我们都将集中精力发展业务，并进一步推动程序化市场和移动的发展势头。