移动广告的未来在于“本地化”

网易科技专栏作家 阑夕

随着Foursquare及其国内追随者的神话破产，“LBS”概念被抛弃得就如它到来时一样迅速。“LBS”是“Location Based Service”的意思，通过定位用户手持移动设备的地理坐标，进而提供“本地化”（Local）的服务。

2011年2月，硅谷的知名投资家（同时也是Zynga的董事）John Doerr将互联网发展趋势中最为热门的三个关键词整合到了一起，提出了“SoLoMo”（Social、Local、Mobile）概念，经由李开复在中国的转手和放大，“SoLoMo”成为了2011年最受攀附的一个名词，新浪广告服务介绍中的“互动营销”项目，至今仍然挂着一页宣传“SoLoMo”概念的PPT截图，并借此认为新浪微博是完美匹配“SoLoMo”三大趋势的独特产品。

但是当新浪微博仍然陷于盈利沼泽中不能自拔时，半个地球对面的Facebook则是经过数年的挣扎，于2013年第二季度首次实现大额度（3.33亿美元/季度）的盈利，其中最大的功臣就是Facebook的移动广告业务——增长至占其广告业务总体营收的41%，高达6.56亿美元。

这是“SoLoMo”概念第一次真正被企业业绩所证实——而不是仅仅停留在各种演讲中的材料。Facebook一直就是“Social”的，而且向“Mobile”的转型也十分顺畅，但是之所以到了2013年才迟迎丰收季节，最重要的是对于“Local”的把控，Facebook刚刚做到。

Business Insider在今年年初发布过一份名为《移动互联网的未来》的报告，在看好移动互联网发展趋势的同时，也提出了关于移动广告发展潜力的质疑，认为手机屏幕过小、生态系统复杂、广告影响体验等几个原因，制约了移动广告的上升空间——这导致移动互联网在商业化上远落后于PC互联网（美国广告市场的数据显示，移动广告的CPM只有0.75美元，约为PC互联网CPM的1/5）。但是，Business Insider也表示，“本地化”的移动广告的出现或将打破移动广告商业价值偏低这一现状。

“本地化”是移动互联网有别与PC互联网的最显著差异，当PC广告主需要通过研究用户行为——比如提供搜索这一入口——来判断用户需求的时候，移动广告主的入口选项更为轻易，像Facebook这样的高黏性应用程序，通过对用户地理位置的动态判定，加上导入社交内容与商业信息的匹配率，则能十分顺利的找到精准广告的切入点：曾有Facebook的用户在户外参加一场聚会，午夜时分，大伙都玩得差不多了，却也饥肠辘辘，有人刚刚更新Facebook发布状态“见鬼，肚子好饿”就看到手机屏幕上的广告框中滚动刷出了当地披萨外卖服务的订购服务，结果不言而喻，这帮年轻人解决了自己的饥饿问题，当地的披萨店获得了一次额外产生订单，而Facebook则从中获取了广告佣金。

我们需要明确的是，冰冻三尺非一日之寒，Facebook在今天的阳光灿烂，有着多年以来的布局甚至失败在做后盾。早在2010年，Facebook就推出了定位社交服务Facebook Places，用户可在线分享地理位置信息，该服务为Faceboo供应本地信息获得广告收入提供了条件。但是这款产品并未获得成功，美国媒体盘点Facebook“重大产品的失败史”时，Facebook Places必定列为其中一项。但是鲜有人知的是，Facebook Places的团队并未因此失败而遭到任何苛责，相反，他们中的大多数后来加入了Facebook移动项目，Facebook Places的数据和效用最终也被合并到了Facebook在移动端的应用程序中，为Facebook在移动广告中的“本地化”设计提供了重要的指导。

回顾Facebook从2011年到2013年的收购对象，我们还能够从中发现许多重要的棋盘落子：移动广告创业公司Rel8tion、基于地理定位社交游戏的网络平台Gowalla、位置发现应用Glancee……这些事到如今让人恍然大悟赞叹远见的动作，都是Facebook承担风险才换来的机遇。

eMarketer的统计数字亦表示，广告主对于移动互联网的投入预算自从2012年才开始真正“井喷”——2012年美国的移动广告费增加到了上年的约2.8倍（增长178％），达到了41.1亿美元，而这支持增长的因素主要来自Facebook和Twitter，到了2013年，eMarketer认为全美移动广告市场将有72.9亿美元的容量，惊人的达到了2011年的5倍。Twitter也紧跟Facebook后尘，通过并购和自主研发来加强了本地广告营销产品的商业化运作，为Twitter增加以用户为中心的本地化电台属性，本地发现产品Spindle、本地数据服务商Sense Networks都是最终被Twitter收购的目标。

顺利解决广告主对于用户“你是谁”、“你在哪”、“你要什么”的需求，“本地化”是移动互联网广告盈利规划的最后一块拼图，但若要拾起这块拼图，在这之前仍然需要做出极大的付出和铺垫。

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作家简介：阑夕，曾任公关公司策略总监，数字营销资深专家，专栏方向为TMT（科技、媒体和通信）行业的分析和评论，但求真相，不问立场。