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美国的另类“团购”玩法 中国企业能学到什么?

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在美国有一家B2B的“团购”公司,先大量集采到超低价的资源,然后通过数据分析,将资源打包整合,匹配到相应的消费群,再经过营销包装再整体出售给有需求的公司而不是个人,其市场定位为市场营销咨询公司。

网易科技专栏作家 张琳

在2010-2012年腥风血雨般厮杀之后,从数千家团购网站到目前剩下的寥寥几家,团购网站之间更多的是在拼价格,拼产品数量。而在美国则有一家B2B的“团购”公司,先大量集采到超低价的资源,然后通过数据分析,将资源打包整合,匹配到相应的消费群,再经过营销包装再整体出售给有需求的公司而不是个人。

TRCO World,在美国就是上文提到的这种玩法的“团购”公司,其市场定位为市场营销咨询公司。可以给甲方提供一系列的营销分析、创意服务、数字解决方案和项目管理,这些也助其拥有丰富的市场信息和用户资料。联合利华、百事可乐、花旗银行等等众多全球500强公司都是其客户。

B2B团购玩法的商业模式

团购的鼻祖是美国的Groupon,其商业模式我们再熟悉不过,美团、拉手等团购网站无论是从网站设计还是商业模式都模仿的惟妙惟肖,这里不再累述。而TRCO是如何来避开Groupon做B2B团购的呢?TRCO的商业模式在购买端于传统团购无异,通过大批量低价采购闲置的资源,如我们熟知的非热点时段的电影票,工作日的优惠餐饮券,淡季的特价机票等等,区别是不是放到网上卖给个人消费者,而是整体打包卖给有促销需求的大公司,例如上文提到的联合利华,百事可乐,花旗银行等等,不过它进行更加充分的市场调研、消费者行为分析以及数据驱动营销等。

与传统B2C团购的比较优势

团购网站为了吸引和保持大量的消费者,需要巨额的品牌推广和维护费用,并且由于成为了资本驱动的游戏玩家,其恶性竞争也导致本应该低买高卖的商业模式变成了亏本销售。烽烟过后,竟然都是由于资金链断裂这个相同的理由纷纷关站。有的商家未收回货款,有的消费者支付后未享受服务,官司、员工讨薪等等在网络谩骂声接踵不断。

而B2B的模式则非常好的规避了用于品牌推广的巨额支出费用。但这也要求其应具有营销公司的本质特征,深刻了解客户的潜在消费者的消费行为,无论是已购买的资源驱动或是客户促销需求驱动,都需要做到创新和精准。

商家对团购网站消费者的抱怨来自于,低价推广吸引来的都是价格敏感用户,消费者抱怨有些不良商家虚报价格或是在菜品服务上缩水;看电影已经达到了无团不看的地步,导致电影院本身的会员卡已经没有任何意义,本想培养消费者进入看电影院的目的,没想到是直接拉低的电影票价。团购带来的非潜在消费群体无论对商家还是个人都是一种巨大的伤害。

而B2B则是构建了一种品牌和需求相匹配的方式很好解决了这个问题,并且全部由商家买单,让消费者更实惠的享受到关联服务。跨品牌的促销其实在国内并不少见,最简单的我们熟知的中移动充值200元送金龙鱼豆油;民生银行开信用卡送50元移动手机充值卡的等都属于其中的一种。

但是品牌之间或是潜在消费者的行为的关联程度如何则需要专业的营销咨询。针对这个问题,咨询了移动的朋友,他们回答是采购促销资源完全是各个省公司自采自定,目前并没有咨询公司介入这块。B2B团购则可以较好的解决这种漫无目的的资源匹配。购买某品牌的化妆品,赢取知名品牌限量版服饰;购买某品牌儿童食品,赠送儿童体育训练营门票或是儿童主题公园门票;购买商务笔记本,获得国内免费往返机票等等促销活动,这些较为成功的TRCO案例, 本质上看并不复杂和神秘,但通过创新成为解决双方诉求的有价值的方案解决商,在我看来远远优于通过密集人力和资本驱动的在红海中挣扎的模仿者们。

国内对于数据发掘的远远不足

如何将零散的促销资源与有需求的客户进行有效的整合和调配,提升促销品牌间的关联度,最终将潜在消费群里变成真正的消费者,则需要借助现代化的科技手段和我们目前很热的大数据。

西方的市场营销公司花费大量的人力物力建立自己的消费者数据库,国内企业更多的还是在靠营销和所谓的创意。而欧美领先企业,更多是借助科技手段在网页端和移动端都开发了大量的合法的采集个人数据的网站或应用供营销所用。没有能力搜集的小型营销公司甚至可以向微软谷歌这些公司购买海量数据,而营销公司则培养了大量的数据分析师,对搜集或是购买来的数据进行分类整理,再根据用户的喜好进行相关的回访测试等等,最终将得到的解决方案通过创新的手段卖给客户。

传统营销公司到此已经结束,而现代的营销则是借助技术手段去追踪使用优惠券的消费者的后续行为,统计准确的促销转化率,如对此方案促销的意见反馈,消费时间,后续消费次数等等不断完善营销模型,构建更有效果的,匹配度更好促销活动。

其实在国内的广告界,尤其是大型网络广告已经较多的使用了集采分发的模式,但更多的是一种买卖,对于数据的发掘却远远不够。在消费层面就更明显不足。在当下的环境下,但在传统团购网站疯狂模仿盈利无望,并都清晰知道局限的时候,为什么没有一家利用已有的资源转型成这种小而美的B2B类型的团购营销公司?是我们要思考的问题。

(张琳供网易科技专稿,转载请注明出处。文章仅代表作者个人观点。)

作者简介:张琳,目前在美攻读MBA,原电商行业从业者,对电子商务、供应链和互联网保持着强烈的研究兴趣。

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