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曝点腾讯数据挖掘的真相

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网易科技专栏作家 金错刀

张小龙最近的一句话,“我们很少看统计数据,也几乎没从统计数据里看到用户的喜好。根据统计数据来找需求和方向是挺难的。”引来炮声一片。

有好几个产品经理、技术大拿跟我私聊,表示了强烈的困惑。的确,对于普通产品经理、屌丝创业公司而言,不看数据,只看感觉,那绝对会死的很快的。

张小龙的话,如果理解不到位,很容易把人带到坑里。上一次,张小龙在PPT里有句话,估计也毁了不少PM的三观,他说:“需求只来自你对用户的了解。不来自调研、分析、讨论或竞争对手。”

关于张小龙的“不看数据”论,我觉得有两个维度:1、张小龙的方法论;2、腾讯的数据挖掘功力。张小龙说“不看数据”,那是有强大底气的,因为周围有一群看数据的高手,甚至是看数据的空气。

要知道,1999年,腾讯刚刚成立不久,当时天使投资人刘晓松决定向腾讯注资的一个主要原因就是因为他发现,“当时虽然他们的公司还很小,但已经有用户运营的理念,后台对于用户的每一个动作都有记录和分析。”当然,另一个投资人也因为马化腾在公司很小时就花钱在数据上表示不满。

看了一些解读,比较泛泛而谈。这是我几年写的一个东西。算是曝点腾讯数据挖掘那些事儿。

腾讯用户体验战略的冰山下面,隐藏着一个不为人知的巨大基座。

这一冰山基座就是数据挖掘系统。这是一个真正的重武器,即使整个中国互联网,拥有这一系统的公司也极少极少,它代表着一种更具门槛性的竞争力,只有那些具备平台级优势的公司才拥有——腾讯、百度、阿里巴巴。

每一个月,腾讯都会举办一次由集团高管和各个业务部门主管参加的月度经营分析会,每个业务主管要在会上汇报过去一个月里的经营数字,每一次会议,相关的数据都是厚厚的一大摞。这些数据除了有关于产品的留存率等,还包括收入等数字。据说,3000万收入以下的业务根本上不了这个分析会。

多年前开始,马化腾开始要求各条业务线的主管每天给他发送一封反映业务指标数字的邮件,内容包括包月用户是多少?增加了多少?减少了多少?跟上个周同日比,或者说是跟上个月同日比?分别升跌了多少?有什么异动?“这个是需要每天都去关注的东西,如果说你做管理者不去看这些东西的话,很久才看一下,中间会错掉很多东西,或者说你反映速度会慢慢很多。”马化腾说。

不仅自己看数字,马化腾也要求每一个高管、部门负责人、甚至产品经理也要对数字保持密切关注。

2008年底,马化腾开始把数字经营的理念引入到腾讯门户网站的运营管理中,“原来广告就有点粗放,往往都是季度末才开始冲业绩,找代理,今年开始就每天都有一封信,上面有广告资源的消耗,黄金位置消耗了多少等。为什么会这样?过去他们还没有建立这样的体系,今年我们就开始要求他们每天要看,所有的网络媒体,广告销售部门的领导班子,全部每人一封信都会看到这个数字,培养这种运营数字的感觉,很重要的。大家就不会人浮于事,到最后找各种理由来推托,你不是天天都看着?有什么事应该早知道,要多问。希望靠这种思路能够把我们每一块业务都带起来。”

从创立腾讯开始,马化腾等人就养成了对数据的关注,“比如说我们关注在线人数,这是做腾讯一开始,我们一直关注,天天都看,破记录几点钟,都要看,用户多少,新增注册什么样?如果有什么异常的话,立刻要说为什么?那你管的人你不知道的话,你下面的就很容易出事了。你要知道为什么升了?为什么跌了?这个总得了解个大概,而且很快,几个小时就要立刻找出答案。”后来腾讯有了收入,马化腾同样关注收入数据,“这个收入为什么会这样来,为什么会突然间少了,到底是发生什么事情。”最开始腾讯的收入只有无线增值业务,所以当时他们每天看看订阅,退订的变化。

除了通过产品经理的直接收集,腾讯对用户的研究更多来自于互联网上的数据挖掘。数据是每一家互联网公司安身立命的基础之一,不过像腾讯这样长期坚持以数据为导向的公司并不多。1999年,腾讯刚刚成立不久,当时天使投资人刘晓松决定向腾讯注资的一个主要原因就是因为他发现,“当时虽然他们的公司还很小,但已经有用户运营的理念,后台对于用户的每一个动作都有记录和分析。”

在成为用户最多的互联网公司后,腾讯所掌握的用户数据量也日益丰富,这些数据才是腾讯后来在多元业务扩展时屡试不爽的重武器。有分析人士甚至说,“数据挖掘”才是腾讯最具门槛性质的技术。

数据挖掘的更深层部分是腾讯在IDC(互联网数据中心)上的积累,比如高速上传、大容量邮件传输的后台及基础技术支持。“我们每一天用户上传的照片数,可能就是中国一个其他的互联网公司一个月的数据量。”

2007年,腾讯成立了腾讯研究院,研究院共有6大研究方向,数据挖掘正是其中之一,

数据挖掘还有一个特种部队,T4专家组。T4就是专家工程师,在腾讯的技术职业路径里,一共6级,从T1(工程师)到T6(首席科学家),T4是一个中流砥柱般的存在,必须做过亿次级的用户量级才能当选,目前不到50人。一旦遇到重大的产品难题,由T4组成的特别小组就会加入,他们亿次级用户量级的经验将发挥作用。

对用户的数据挖掘后来在腾讯网络游戏的崛起中也发挥了大作用。

腾讯从2003年开始运营网络游戏,曾遭遇挫折,直到2008年,腾讯才在多个细分市场找到了合适的韩国游戏作品,在代理韩国游戏的过程中,腾讯提出来要介入所代理游戏的研发,例如对《穿越火线》中子弹射出后的弹道设置,腾讯根据对用户的挖掘数据认为,韩方原本设计的逼真效果对中国用户并不合适,用户对腾讯设计出的“比较爽快的,节奏快的,鲜明的”的弹道设计更加兴奋。最后的结果表明,腾讯是对的。

腾讯强大的数据挖掘和产品能力仅有的几次失效出现在搜索和电子商务。搜索的技术门槛颇高,“搜索的研发需要时间。”马化腾说。

对数据的挖掘不仅可以用来进行用户研究,还大大提升了腾讯的运营效率。早期,腾讯曾经过度使用群发广告来推广产品,这样的大规模推送广告不仅“大部分是浪费掉的 ,而且还引起很多人的反感。”这两年,腾讯开始进行控制资源的控制。

比如,公司分配给业务单位的群发数保持恒定,同时公司的战略发展部门派出一个小组来专门管控群发广告的效率,这个小组会先给业务部门做测试,比如业务部门要发几千万条广告,就会被要求先发几万条试一下,一旦发现效果不好,必须进行修改,或者是更换广告发送的用户群,如果广告后发送的点击率和用户满意度下降,下个月分配给这个业务的推广预算就会被扣除,反之,如果效率高,这个产品就会得到更多的营销资源奖励,这一模式逼迫得业务部门对用户数据挖掘得更加精细后才会进行广告群发。“要靠这个奖惩来控制营销的资源”。

这一制度执行的结果是,“起码把四分之三的水分挤掉了,只有以前四分之一的推广量,但是效果其实没有变化太大”。马化腾说。

(金错刀供网易科技专稿,转载请注明出处。文章仅代表作者个人观点。)

作家简介:金错刀,知名科技商业观察家,“微创新提出者”。现为爱乐活网副总裁、总编辑。一直致力于互联网创新研究及实战,聚焦于产品创新、模式创新、营销创新。曾著有《微革命》、《马云管理日志》、《乔布斯管理日志》、《快品牌》、《公司凶猛》、等书。

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