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财富:苹果魔力消失的5大先兆

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广告界资深人士鲍勃•霍夫曼认为:“苹果的产品线还能支撑数年时间,但它优秀的广告传统或许瞬间就会断裂,消失无形。”

苹果(Apple)公司内部流传 着一个老笑话,那就是史蒂夫·乔布斯周围是一片“现实扭曲力场”:你离他太近的话,就会相信他所说的话。苹果的数百万用户中已经有不少成了该公司的“信 徒”,而很多苹果投资者也赚得盆满钵满。不过,Elmer-DeWitt认为,在报道苹果公司时有点怀疑精神不是坏事。听他的应该没错。要知道,他自从 1982年就开始报道苹果、观察史蒂夫·乔布斯经营该公司。

苹果(Apple)失去舵手,未来将会怎样?史蒂夫•乔布斯辞职后,鲍勃•霍夫曼对这家公司的命运并不看好。

这位来自旧金山的广告公司高管开设有博客“广告非常人”(The Ad Contrarian),并编撰同名手册,总结自己对广告业的见解。他在博客中归纳了时下业界对苹果的主流看法:“乔布斯建立了强大的企业文化,为公司网 罗了一批有头脑的员工,并在公司内部贯彻了一种独到的思维方式,这一切足以延续苹果的辉煌。”但霍夫曼本人对这种说法并不买账。

霍夫曼坚信,天赋是不可传递的。他认为,未来几年,乔布斯开创的事业将继续保持发展的势头,苹果公司将延续辉煌,但之后,正如他写道:“智慧的光芒将会逐渐黯淡。”

他的观点正确与否?我们该如何判断?请留意苹果的广告。霍夫曼认为,乔布斯不仅是技术领域的先知,也是同时代中最优秀的广告人。乔布斯离开后,苹果将被“一双毫无生气的手牢牢握住方向盘”,最早的迹象将出现在苹果的广告中。

他说,应该引起注意的迹象包括下面五种:(引述自霍夫曼的博客)

1. 逐渐变化的品牌理念:苹果公司的品牌构建是自上而下的。也就是说,由产品来定义品牌。苹果公司的广告基本上都是为特定的产品量身定做,而非品牌本身(我承认曾经有过“不同凡响”系列广告,但那不过是昙花一现)。请留意,这种传统会慢慢流失。

2. 广告代理商的变更:多年以来,在乔布斯的强势领导之下,公司的营销人员被迫退居二线,而现在,他们可能突然冲到前台。虽然他们不敢公然对抗乔布斯留下的理念,但在代理商层面做手脚同样可以达到目的。

3. 扭曲的企划逻辑:留意针对消费者而非苹果产品的广告。注意在线“互动”这种愚蠢的把戏。或者留意公司对社交媒体的迎合。

4. 广告形式复杂化:很大程度上来说,苹果公司广告的卓越之处就在于它的简洁。留意苹果是否会推出复杂的理念,或者在同一广告中同时宣传多款产品。

5. 广告渠道:苹果公司对网络媒体的使用向来较为谨慎。公司大部分广告主要集中在传统媒介——电视、平面和户外等。苹果公司是否会突然随大流,选择新的媒介?请睁大眼睛看清楚。

霍夫曼建议:“一旦库比蒂诺(苹果总部——译注)出现了上述任何一种迹象,别犹豫,赶快抛售手里的苹果股票。”

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