网购体验系列报告之：食品B2C体验报告

一、序言

食品B2C评价体系

网上购物正在急剧改变每个网民的生活，电子商务行业也正处在投资泡沫之中。在这样的背景下，网易科技策划了网上购物体验系列报告，每期一个品类，一方面是帮助网友们遴选发现好的网上商家，同时也是检验各个网上商城的真功夫，为整个电子商务行业提供一个参考。

网易科技第二期的《网上购物体验报告》选择的品类是食品。

民以食为天，中国人的日常开销的很大一部分也是在食品上，食品B2C有着广阔的前景，但也面临着食品安全、物流配送、仓储压力等挑战与遍布城市大街小巷的超市和便利店的竞争，目前尚处于一个刚刚起步的状态，有许多需要完善与调整。

我们选择的是目前中国互联网上能找到的主要的几家拥有食品B2C业务的电子商务网站，包括中粮我买网、一号店、京东商城、卓越亚马逊、当当网、淘宝商城、中国零食网、大货栈。

出于可比性考虑，剔除了一些专营特色食品或本地小吃的小型网店，比如豆家铺子、那酷零食等。还有一些区域性网上超市也不参与比较，比如卜蜂莲花购物网站的送货范围目前就只覆盖了上海市区。但此举不代表网易科技否定它们存在的价值，相反，笔者认为特色食品、中高档消闲食品是食品网购中潜力非常大的一种类型。

在网易科技本次体验报告设定的满分100分的评级体系中，我们按照一个消费者的购物流程，设置了丰富度、售前咨询、价格、送货速度、保质期、食品包装、下单体验、配送8个指标，其中配送包括订单状态查询与快递员服务态度两小部分。

对于食品网购而言，食品的保质期与卖相（包装）至关重要，但在实地体验中，我们发现食品B2C提供的食品往往是保质期比较长，而且各家的商品的出厂日期基本都相差无几，酸奶、水果、生鲜等品类抽样的效果则比较差，因此进行了调整，食品保质期与包装各占10分。

对于送货速度，我们设定了25分。在网购与线下零售店地顾客争夺战之中，速度与便利性是非常关键的一环。价格对中国消费者是个很敏感的因素，我们设定了20分。其他还包括售前咨询5分，下单体验10分，快递员态度10分。

另外个性化因素也是比较重要的一方面，但很难确定指标作出评价；食品类也很少涉及售后服务，因此这两类不作为比较指标。

在这篇体验报告中，我们既采用了直接感受的对比，也有抽样调研，还有在每家网店购买食品的实地体验。

二、丰富度抽样（满分15分）

丰富度抽样对比

我们将商品丰富度在整个评价体系中设定的分数为15分。各家B2C的食品品类具体数量无从知道，因此我们判断他们的商品丰富度的方法的是抽样。由于食品在品牌、口味、包装上的多样化，本抽样的计分考虑到品牌与品类因素：有该品牌该类型食品计1.5分，仅有该类型商品计1分，仅有该品牌计0.5分，无该品牌该类型商品则计0分。

本次抽样选取的10种食品，主要来自北京市物美大卖场海淀店，分别为徐福记蛋酥味沙琪玛、三元纤果汇果汁酸牛奶、佳宝九制话梅、梅林午餐肉、农夫果园橙果蔬汁、乐事烧烤薯片、多力橄榄葵花油、冠生园蜂蜜、立顿绿茶和老干妈陶华碧牌风味豆豉。

小结：一号店的品类最全，中粮我买网次之。京东、卓越亚马逊与当当网涉足百货时间不长，在丰富度与专注于网上超市业务的前两者相比有较大劣势。淘宝商城在一些特色食品上相当有优势，但在此次大众品牌的抽样中并未得到很好地体现。中国零食网在休闲食品以外的抽样中比较吃亏，至于丰富度更低的一些B2C则未列入此次体验报告当中。

三、价格对比

价格抽样对比

价格高低，对于现阶段的用户购物而言，还是一个非常重要的指标，。我们将这一重要性的因素在整个评价体系中设定的分数为20分。采取的办法和商品丰富度类似，为抽样加修正(主要是快递费)的办法。

网易科技食品B2C体验报告选取的是商品丰富度抽样用的大部分电商都有的里顿绿茶2g*100包和乐事烧烤味薯片110g。分别对应左表的抽样价格一与抽样价格二（已加上快递费）。其中标记为“无货”的计分为有货的电商网站所得最低分再减去1。

小结：八家B2C，仅卓越亚马逊与京东商城直接免运费，其他都有一定限制，如一号店要求单笔消费满100元才免去10元运费，中粮我买网运费6元，订单满50元则免去，淘宝商城的运费为12元。运费也是考验消费者能够形成食品网购习惯的一大关键因素。

四、售前咨询

售前咨询对比

与网上买书类似，网购食品的人已经通过各种线上线下的渠道对于想要买的商品具备相当的了解，售前咨询的比例并不高，所以我们将这一项设定的权重较低，为5分。

网易科技《食品B2C体验报告》将售前咨询分为四个层面，电话咨询、在线提问、消费者评论信息以及累积成交记录查看。

小结：在售前咨询方面，京东、中国零食网、淘宝商城对用户体验的把握做得比较好；大货栈、卓越亚马逊、当当网略有不足；细节上给用户造成不便；一号店与中粮我买网在此环节表现不佳，但也都至少具备了电话咨询和商品评论功能。

五、下单体验

下单体验对比

网购过程中，下订单与支付也是一项比较重要的环节，由于目前线下设备的普及（如京东商城快递员携带的POS机）与网上支付习惯的养成（快钱、支付宝、网银等），各家网站的下单体验都做得比较好，又使其显得不那么“重要”，因此此项给出5分的权重。

网易科技《食品B2C体验报告》将下单体验分为四个层面：下单体验包括可否货到付款、可否取消订单、有无开具发票选项商品查找是否便利（有无模糊搜索、类似商品推荐）。

小结：在下单体验方面，京东商城、淘宝商城等的产品设计充分考虑到了用户习惯，有多种付款方式供选择、支付后仍可以协商取消订单、模糊搜索与商品推荐功能也较完备。中国零食网与大货栈则不支持货到付款。

六、送货速度

送货速度对比

消费者可能出于一种冲动想要购买食品，如果与大街小巷的超市相比，送货时间过长，则就算价格上略有优势，也会被用户抛弃，所以网易科技食品B2C体验报告将送货速度在整个评价体系中设定的分数最高，为25分。

这次选择的送货地点都为网易科技的办公室，位于北京市海淀区清华南门附近的清华科技园科技大厦。下单时间以完成网上支付的时间为准，收货时间则以快递员的取货电话为依据。

小结：在送货速度这个环节中，各家的表现都不太好。最快的京东商城与一号店都用时接近一天，没有自己物流系统的淘宝商城与大货栈则花费了接近一周的时间，实在不如街边的零售店方便。这也给了食品B2C中类似快书包这样的服务的生存空间。

七、配送服务态度与订单状态查询

配送服务态度与订单状态查询对比

从各个网上商城的反馈来看，快递的投诉是网上购物投诉最多的环节，除了送货速度慢、商品摔坏了之外，还有快递员态度急躁的问题。

在各个B2C中，有的是自有物流，有的是外包给快递公司送货，难以统一评价，网易科技食品B2C体验报告的评价基础为抽样。

另外，鉴于此次有的B2C送货时间接近一周，本项指标另增加订单详情查询小项目，可查询者计2分，否则1分。

小结：体验中，各家快递的态度都比较好，表现比较差的有大货栈与京东商城：大货栈的快递员没有自己查看送货地点怎么走，在到货的3小时之前就打电话来问询送货路线，之后陆陆续续打了4、5个电话，虽然态度很好，但此举大不应该。京东商城则要求消费者下楼取货，理由是一起送的其他货需要照看，否则可能丢失。

八、食品保质期

食品保质期对比

对于食品网购而言，食品是否过期至关重要。但在实地体验中，我们发现食品B2C提供的食品往往是保质期比较长，而且各家的商品的出厂日期基本都相差不大。酸奶、水果、生鲜等品类抽样的效果则比较差，因此进行了调整。

本轮用于抽样的都是保质期十个月的蛋酥味沙琪玛，计300天。“到货时离过期剩余天数”为倒减所得数字。

计分时，大致按照十五天一个0.5分的档，然后近似，比如一号店为(231/15)*0.5，计7.5分。

小结：从前面的抽样看出，各大食品B2C都倾向于选择保质期长的货品，而本环节的数据也说明它们暂时没有能够非常快速的销售食品，对于生鲜、肉蛋的支持暂时可能比较困难。

九、食品包装

食品包装对比

对于食品网购而言，食品的卖相（包装）也至关重要，有些膨化食品需要特殊的防护，很多品种对储存、运输的环境也有一定要求，比如避光、阴凉处放置等等。包装破损的食品甚至会让消费者怀疑其品质安全。

小结：在食品包装方面，我们给当当网打满分10分，它用了双层纸箱，中间是防震的充气塑料袋。相比之下，京东商城与一号店则是简简单单的塑料包装，打上本环节最低分6分。

十、食品B2C体验报告之总结

食品B2C有着广阔的前景，但也面临着物流配送、仓储压力等挑战，目前尚处于一个刚刚起步的状态，有许多方面需要完善与调整。 多个网站在商品丰富度、价格、服务、送货速度中的一个或多个方面存在不足。但也可以看出，专注于此项业务的中粮我买网与一号店暂时保持了相当的优势，积极拓展百货品类的京东商城、卓越亚马逊、当当网也都取得了比较好的成绩。

回顾此次体验历程中遇到的问题：

配送（物流的速度与成本）：例如大货栈，配送商品花费接近一周，快递员从早上9点多钟打电话给顾客询问路线，三个多小时之后才到达，而这批货加上运费的价格也不足20元。食品类网购的低客单价让电商公司在成本上的控制更为困难，类似京东商城和其他3C产品一起配送的做法则损害了用户体验（包装简陋、让顾客下楼取货）。

标准化：本次在抽样过程中也发生一些状况，对于有品牌的商品，各家B2C往往采购的是不同规格。更加难以比较的是肉蛋类，有一些商家直接标以“土鸡蛋”，而没有品牌、产地、土鸡品种等标准化信息，这让消费者如何在网络终端考量？毕竟食品与服装、鞋帽有很大不同，光凭照片很难判断。

推广：食品B2C的推广一般局限于少量购买企业名称相关的关键字（食品品类相关的都很少见到有商家做SEM），还有站内相似产品推荐。至于餐饮行业采用比较多的团购等促销方式，则鲜见食品B2C的身影。Google Adplanner显示一号店的独立访客（Unique visitors [estimated cookies]）在千万级，是门户网站的数十分之一；中粮我买网为百万级；大货栈、中国零食网的流量更低，在十万级。本次体验未计入内、但已拥有一定口碑的“豆家铺子”等食品网店品牌的百度指数也很少过百。流量不等于转化，但没有流量就没有转化，在顾客访问上食品B2C还需要更多的努力。

至于线下超市中常见的生鲜食品在网上商城却难觅踪影的原因，这里简述知乎网友的观点：生鲜生产环节受自然条件影响，品类和品种规格繁多，生产既不稳定且目前离标准化还很远；生鲜是频繁购买小额多次每个订单分摊的运输成本高；易腐蚀、高损耗、库存成本之外，物流成本，退换货等问题也都很现实，实际执行下来是个成本收益不成正比的商业模式。

展望未来，食品B2C的品类中，“大路货”在很长时间内仍然可能是比较困难复杂的一部分，更好一些的选择是中高端的食品，比如绿色有机食品、特色休闲食品，或者结合线下、通过专注于本地市场提高配送速度降低物流成本。（詹瞻）