联营或B2C，你选哪个？

网易科技专栏作家 李黎

当当今年以来做百货的声势一直高涨不落，我也不时收到当当的促销短信，敦促我去领10元或者20元的礼券，以及百货打折等信息。

实际情况怎么样？

上周末我在网上买书时，电光石火间想起了当当近期密集的促销，很自然地就溜达到了当当。买的书不到20元，我欣喜地在付款时点击礼券，发现只有购买百货100元以上，才能使用20元的礼券。

有些家居用品是再多也不嫌多的，于是我买了乐扣不锈钢水杯、浴巾等杂物，购物车里不断地添置进零零碎碎的小物品，最后还收罗了两把价廉物美又很Q的削土豆皮刀，每把才3元多！

好容易买够100元了，付款时傻眼，因为必须要消费当当自己的百货商品100元，才可以抵用20元礼金券。而我的订单里包含了一些联营店的商品，即它们由当当接收订单，然后通过业务系统流转到联营商家，由商家负责配送和发货。这些联营店通常要求消费者自行支付物流快递费用。

也就是说，即便当当全场免运费，或者顾客在当当支付了运费，选购当当联营店的商品时，仍然需要根据店家要求支付运费，比如那两把很Q的土豆刀，总共加起来才7元多的生意，但是因为在当当的联营店买，我还得另外支付10元钱的运费。

目前当当在加大力度进行百货招商，但是这种联营的模式，令消费者体验并不愉悦。最重要的是，从合作的商家角度来看，和当当的联营合作真的能获益么？

我的疑惑是：

1.当当自己的B2C平台也在做百货，同时还要做联营百货，但是当当的销多集中在自己的百货上，这样的手法如何给联营的商家信心？

2.在搜索引擎的结果排序上，当当是否公正，是否对自己的百货有倾斜？

3.自营和联营，令消费者要多头支付物流费用，很容易造成联营卖家订单的丢失——当当内部也注意到，曾经在一段时间内，将近一半的订单在最后关头取消。之前当当以为是场外交易，后来经过调研发现是顾客自己取消的，因为他们发现不是当当自营，就取消了订单。实际上，取消订单的原因并不仅仅是信任因素，作为运营了10年的B2C平台，当当在用户心中已经有较强的公信力，招商也是经过谈判和考察才进驻的，这和C2C集市不一样，因此信任度并不是最重要的原因，而是其他的因素，比如多方送货、多头支付物流费用、多个订单结算的操作手续等，这些都会影响客户体验。

4.当当对联营店是否有管理权？如果联营店的服务不好或者商品有问题，是由联营店出面解决还是当当解决？当当在其中承担了哪些责任？

5.当当如何帮助联营店做营销和推广，如何帮助其提高销量？

当当百货目前分为三类：自营品类、联营品类、交叉品类。据当当内部人士透露，自营品类包括母婴、数码、家居，联营品类包括家电、食品，其他是交叉品类。他认为，总体感觉上联营是自营的补充，用来补充自营难做的品类以及交易流水。

据当当COO黄若之前对媒体的介绍，当当网实行1+3原则，即同一个品牌，最多接纳三家联营合作伙伴。他指出当当并不急于扩充联营商家的规模，未来三年联营商户不会超过2500家。同时，当当网并不希望把什么百货商品都拿到平台上卖，而是希望将品种数控制在150万种以内。

实际上，当当百货品类近期已经有很大的扩充，相比于去年算是飞跃性的进步。和上游商家的联营模式，初衷也是一种互相获益的快速成长途径——当当不用耗费太多资金和资源去控制商品的进销存，只需要把关商户的资质、商品的品质、服务质量即可；商户也可以借助当当的流量和消费群体，实现更大的销售额。这种模式类似于淘宝商城，商户和当当按照销售额一定比例扣点结算。

在招商以及联营商户的选择上，具有丰富零售经验的黄若游刃有余，对于商品品质、真货等方面的把关上，当当也具备相当的平台公信力。然而联营这种商业模式是否适合B2C平台，值得商榷。或者换个角度来看，哪一类商家能从这种模式获益？

一般说来，客单价高的商品更值得在联营店里销售。因为小额商品还需要增加物流费用，并且要耗时完成订单操作，消费者往往没有太多动力和耐心，有的商户会对大额订单顾客免运费，这样可以降低订单丢失率。

那些后台能力极强的商户，更容易从联营模式受益。因为在联营中，当当仅仅是个订单接收器，订单处理以及发货运货是由联营店完成的，因此，具有强大的后台处理能力——包括了订单处理以及仓储物流、快速响应能力的商家将在联营店中发展顺利。比如佐丹奴，同时进入了第三方的B2C平台，也准备进入当当联营，和前者打交道，佐丹奴需要提前将货送到B2C的仓库里，并且要预先预测市场需求，准备好充足以及适合市场需求的货品。一旦某批货很好销，需要快速补货，相关部门将迅速出动来组织货源，交付给第三方的B2C平台。这里面涉及到和B2C平台的磨合、配合度。而联营模式，只需要前端对接，后端仍然由佐丹奴的网上商城团队进行订单处理和发货等流程，这对于电子商务业务相对成熟的公司来说，是值得考虑的选择。

顺便在线做个小调查：如果你是商家，正在选择互联网的第三方在线渠道，你更愿意尝试当当的联营模式，还是卓越亚马逊、V+等B2C平台模式？为什么？

（李黎供网易科技专稿，转载请注明出处）

作者简介：

李黎：《IT经理世界》总编助理&CIO版主编、资深媒体人、对互联网商业模式、电子商务领域有深入研究，著有《轻公司》一书。

现为网易科技专栏之“一起搞电子商务”专栏独家供稿，为读者解读电子商务领域的问题、挑战、机遇、前景等。