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网迈副总裁陈潜演讲

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网迈副总裁陈潜
网迈副总裁陈潜

网易科技讯 4月9日消息,2010厦门全球搜索引擎营销大会今日在厦门举行。网易科技作为独家门户网络支持媒体对大会进行图文直播。

网迈副总裁陈潜出席本次大会进行了主题演讲。以下为其演讲实录:

陈潜:在讲这个话题之前,我先讲一下最近非常火的事情,最近很多品牌的企业开始做电子商务了,大家看到很多的服装运动品牌,他们致力于成为电子商务的品牌化。我认为互联网媒体有一个非常有意思的特性,互联网媒体又是媒体又希望渠道,我们说的品牌广告的预算,实现了互联网渠道的媒体的概念,我们所谓的渠道互联网效果营销的效应,互联网既是一个媒体又是一个销售渠道这里面有一种方式非常好,既让大家得到了品牌利益,又可以体现价值,只要事件营销做的好他就可以很成功。

第一个国内的品牌王老吉,是最会用事件营销的手段的,08年地震中捐了1亿,09年在中国建国60周年的时候,他搞了一个大事件的营销,世界营销做的好的结果在很多地方,王老吉的销量已经超过了可口可乐,第二个就是蒙牛的赞助航天系列的企业。他对航天事业的支持使老百姓知道喝蒙牛会很健康。第三个就是广告组自己的案例。恒源祥这样的案例,品牌是褒贬不一的。2010年是不是他是不是又搞一个创意啊,大家可以看到这几个事件背后,百度搜索的数据是什么样的,在王老吉捐款期间他的关注度有一个40%到50%的关注度,还有航天事业的时候,搜索率非常高。还有恒源祥做了那个广告了之后,他的搜索量非常高。他们做了SEM了吗?他们可能没有意识到。其实大家都可以知道,事件营销既可以帮大家提升品牌知名度还可以提高IY我这里准备了两个案例。

第一个是AISS模型,我们整合媒体的营销对搜索引擎的影响是非常大的,用户的搜索行为是通过其他的媒体到官方网站产生的行为,他恢复做口碑传播,我们要关注的在这之间有甚么样的方式来提高整合营销的效果。这就是事件营销。

某服装电商客户的营销案例,他只有英文名字没有中文名字,结果今天他的SEM他的品牌词的检索量大概只有300%,客户的也比较苦恼这其实跟他的整体的运营相关的,这样的情况下有甚么样的方法来改变这样的情况了,他最近签了一个非常有名的摇滚乐队。他在当地的一个比赛中获得了很高的支持率,他跟他签约,然后做了一个粉丝的活动,他的浏览量就增长了10倍左右。他的产品IY提升了10倍,很多的品牌利用一些明星是拉动品牌的非常好的手段。

大家可以看到,在签约了明星之后,他的搜索习惯有什么变化。原来他的官方网站的搜索量是1000左右,现在的搜索量是3000左右,包括这个乐队跟品牌相关的词的搜索量增长的非常厉害的,签约时间的营销是可以带来IY的转化。

我跟CEO开玩笑说,我们也可以经营一些娱乐事业了,我们可以签约一些没有出名的小明星,我们的成本就很低了。讲完了电子商务客户品牌如何做事件案例,我们看一下品牌客户是怎么做品牌营销的。

我们有一个比较大的客户就是安踏,我们的客户给我们一个难题,我们的手上有8位数字,怎么样一天让全国3亿人知道我的事情,我们的团队一起想了一下,是不是能够一天在同一天投资一下网络广告,我们通过网络营销的手段全部传达出去,把所有的门户广告做成安踏的广告。

是不是成本很高呢?当时我们就用了6天到7天的时间,覆盖中国的网民30多词,CPM成本1.86,当时有一个很有意思的现象,当时最好的网络广告的服务商,服务器差点被我们拉掉了。我们当时预测到用事件营销的手段做这样的宣传,我们在体育垂直媒体都做了很多的深度的报道的推广,我们在很多的论坛发布了一些信息让大家知道所有的信息。大家可以看到这是当时的疯狂广告的页面。当时就是新浪的首页。当时的广告创意是非常吸引人的。当时我们也在14个新闻媒体做COC的广告。大家可以看一下搜索引擎,当天搜索安踏和搜索奥委会的量比平时上升了300%。这是百度提供的数据量。此后还有一定的关注度,安踏这个活动持续获得了大家的关注。品牌客户做事件营销之后,他今天怎么做呢?他今年会做体育微机百科的东西,他的搜索量会持续增长。安踏今年开始做电子商务,我看到淘宝的广告了。他通过其他的活动,推动整个品牌客户的电子商务化。我刚才也说了网络的突发事件可以对网民的搜索行为带来一定的拉动明星的带动也是非常明显的。我们一直在说明星代言也是一把双刃剑,有非常成功的,也有一些负面的报道。当时我们的客户非常难受,这怎么办啊,网络上到处是新闻啊,非常着急找到了我们,这个事情有解决方案的,我们做了一个决定,在4月6日全面撤我们的这条广告,重新拍其他的广告。还有我们找一些有名的博文博主给我们做一些正面的文章。到5月份的时候,我们的客户又做了一些慈善活动,有时候明星代言有利有弊。

怎么去运用到事件营销里来呢?第一个是我们可以借势,我们在座的B2C电子商务的企业,买一些IPAI的关健词,虽然产品没有上市,但是还可以带来一些转化。世博会马上就要在上海召开了,我们是不是可以做一些实践营销呢?拉动用户对搜索引擎的关注呢?我不知道有没有看到这个女孩子,他是去年炒的很热的女孩,很多炒作的文章,这是谁背后策划的呢?他是完美时空的代言人,这是网络公司炒红一个网络红人。但是他有一个小小的问题,他选择了新浪微薄,跟他的客户还是有一些区别的。还有贾君鹏事件,非常红。深圳的一个公司,利用这个事件说你要给我一个创意,就这个贾君鹏事件。后来他做的很成功。讲了那么多,我们还是要讲一下实践营销对搜索营销的关健词的影响,在品牌的关健词里面我们围绕广告主的情感诉求做一些情感词,还有受众做一些人群词,一旦我们找了明星代言,一旦我们炒了一些事件,人类的搜索习惯会发生一些变化。我们可以把内容词和事件词和情感词结合在一起,客户相关的搜索词的范围跟那些所谓的延伸词更多了,这些词可能是新创造的。本来是没有人搜的,搜索量突然增加了。他的IY一定会很好。又回到了整个实践营销对搜索引擎的运用传播与分享的主题,无论是电视广告户外活动,其他的网络活动,做了广告之后70%以上的用户都一定会透过搜索引擎搜索企业的新闻,他会分两个地方走,他搜索完之后,他直接去实体店购买了,或者是直接去官方网站购买了,购买了之后会有口碑,他会在他的网络上做一些传播,这样子又会循环起来。我认为事件营销既能够帮助客户在IY上得到更多的帮助。电子商务的客户和品牌的客户,可以通过SEM做一些事件营销整合。

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