美国在线为何再次兵败中国

来源：IT时代周刊

世界上曾经最大的互联网门户网站再次向中国挥手告别！

继2001年，AOL（美国在线）与联想合作进入中国市场失败后，AOL又一次在进入中国市场不到一年时间，再度折戟而返。

两次进入中国市场，为何两次均以失败告终？ AOL公司在中国市场的败退，是管理不善还是水土不服？抑或是受金融风暴影响财务窘迫，致使这家与谷歌、雅虎齐名的美国时代华纳旗下的互联网巨头在同一个地方摔倒两次？

永别了吗，AOL？

3月10日，对AOL中国员工来说是个令人伤痛的日子。当天，该公司美国总部宣布退出中国内地业务，这意味着AOL再一次遭遇“竹篮打水一场空”的尴尬。

2001年，AOL曾与联想创建合资公司，3年后因经营不善黯然关闭。如今又半路夭折，颇让AOL大中华区副总裁兼总经理顾海铭有些难堪——2008年9月9日，他从AOL总部调任大中华区担任总经理。当时，他声称已制定了“一个野心勃勃的计划”，将为全球和本土广告商搭建一个有价值的平台。不料半年之后，这番计划彻底沦为泡影。

第一章 两次乘兴而来，两次铩羽而归

2009年3月10日，进入中国内地市场不足一年的时代华纳旗下网站AOL（美国在线）宣布退出中国市场，中国公司近百名员工全部被裁。

引人注目的是，这是互联网巨擘AOL在中国市场的第2次折戟。

第一次败退

2001年6月11日，AOL与联想各斥资1亿美元成立合资公司，联想集团与AOL分别占合资公司51%和49%的股份。当时，联想集团主席柳传志、联想集团总裁兼首席执行官杨元庆、AOL时代华纳首席执行官李文、AOL国际总裁林东迈纷纷到场庆祝。

一个是中国最大的电脑公司，一个是全球互联网巨头。联想和AOL的合作被当时的媒体称为强强联手，是一次完美的结合。

但双方的合作诚意似乎只停留在表面上。在合作后的很长一段时间内，双方一直没有宣布合资公司的名称和网站域名。直到2002年4月，才宣布合资公司的名称为“联想翱龙(北京)科技有限公司”，域名采用AOL和联想的英文组合——aollegend.com.cn。

公司名称和域名确定后，工作进度仍很缓慢，新版网站也一直没有推出。倾注了双方巨大希冀的合作，为什么在业务上停滞不前？当时担任合资公司技术总监的方礼勇向《IT时代周刊》透露，“AOL在美国的核心业务是互联网接入业务，他们希望通过和联想的合作将该业务引入中国。但中国的接入业务都是运营商在做，局外人很难进入这一领域。”

此外，外国人的处事风格和习惯也与中国的管理团队格格不入。“最初，AOL要求去北京最繁华的CBD(商务区)办公，员工工资也定得很高。后来联想坚决反对，最后才将公司搬到海淀区科学院南路融科资讯中心。员工工资也被联想压到业界中等水平。”一位当事人这样告诉《IT时代周刊》。

业务无法展开，加之遭遇到了互联网的第一轮寒潮，在那个“烧钱”年代，网友稀缺，毫无盈利模式可寻，使资金短缺的“新生儿”迅速沉沦。

联想于是在2003年2月与AOL停止合作。“应该说，美国在线确实不了解中国国情，固守它在美国的那套模式，很难达成共识。”当时担任联想高级副总裁的马雪征有些无奈地说。而与此同时，AOL在美国的业务也遭遇危机，最后无奈地退出中国市场。

于是，双方在2004年1月9日正式结束合作。这场由联想和AOL扮演的“旷世婚恋”终于夭折。

二进中国再败

第一次黯然离开中国市场后，心有不甘的AOL再次向中国市场进军，但结果仍然是以失败告终。

2008年4月，一直觊觎中国媒体市场巨大潜在价值的AOL，选择再度进入中国。这次AOL落户北京清华科技园，成立了一家名为翱龙(北京)科技研发有限公司的研发公司，吹响了再度进军中国市场的号角。

当年9月，为了表达对中国市场的重视程度，时任AOL总部首席技术处执行董事的顾海铭被派来北京，掌管AOL在中国区（包括中国内地、台湾以及香港地区）的市场规划及业务战略。在这期间，AOL在中国招聘的员工总数迅速扩张至100余人。

但是和大多数在华的国外互联网企业一样，AOL中国业务表现得不尽如人意，市场拓展也一直不温不火，很难进入大多数国人的视野。在北京奥运结束后正式面世的AOL简体中文版也没有获得网友的掌声。据调查，竞有90%的网友浑然不知何为AOL网站。

公司的不景气，让AOL总部终于下决心撤离中国。于是，这家在中国成立不到一年的公司刹那间又消失在人们的视线中。

百余人的公司一夜之间消失无踪，让人觉得不可思议。因为在此之前没有任何迹象表明AOL要撤出中国市场。就在去年11月下旬，AOL大中华区副总裁兼总经理顾海铭还信誓旦旦地对媒体表示，金融风暴不会影响AOL在大中华区的业务拓展，该公司不会因此调整既定策略。

3月19日上午11时左右，《IT时代周刊》记者来到位于北京海淀区清华科技园科技大厦B座26层AOL中国的办公室。只见这里大门紧闭，门上贴着一张写有采访联系方式的纸条。透过玻璃门可以清晰地看到前台上还零零落落散放着近日投递的报纸和杂志，这里与科技大厦电梯内的人头拥挤形成了鲜明的对比，偌大的办公室空荡荡的显得特别冷清。

靠近办公室另一端的玻璃门里，几个伸着懒腰的员工无精打采地盯着电脑屏幕，不时互相聊着天，昔日紧张的工作氛围全无。而AOL公司的前台小姐，她的工作职责也发生了改变，不时驱赶着前来采访的各路记者。

在整个办公楼里，打扫卫生的阿姨是最忙碌的人。她手持抹布穿梭在AOL位于科技大厦25层和26层的办公区内，清理地上的纸张等垃圾。她告诉记者，早在一周前这里就没什么人了，剩下这几个人是看门的，不久也会离开。

平静的裁员

事实上，在美国总部3月10日宣布AOL撤离中国的消息后，顾海铭次日就召集北京所有的员工开会，处理善后工作。

“开会就是走个形式，大家都知道公司要撤了，没有发生任何过激的行为。”AOL中国的一名编辑张翔（化名）告诉记者，“会议结束后，以部门为单位去行政部办理了离职手续。速度很快，一下午就全办好了。”

AOL方面称，此次北京研发中心关闭共有56名员工被裁，公司已经补给他们足够寻找到下一份工作的薪水。“事实上，此次涉及的员工近百人，因为有一部分是实习生和没有转正的员工。但是这些人也都拿到了相应的补偿。赔偿方案按照N+3的方式(即工作1年,补偿3个月的薪水)。”张翔告诉《IT时代周刊》。

刘浩（化名）是一名工程师，在2008年4月加入AOL中国研发中心。“他们很舍得花钱，给的薪水很高。虽然我之前也在跨国公司工作，但和AOL比起来还是显得吝啬得多。”刘浩说，“AOL的福利待遇特别好，公司虽然只有100多人，但是却租下了科技大厦的两个楼层。台球、乒乓球等娱乐设施一应俱全，各种饮料和点心随便吃，工作环境和设施一点都不比Google中国差。”

“现在，绝大多数员工都拿到了近一万元的赔偿。”刘浩称，“除此之外，没有休假的人还可以获得假期补偿。其中一个孕妇拿到的补偿最多，给了她20个月的薪水。AOL承诺会在4月份全部发放到每个人手中。”

对于公司的解散，AOL员工没有表示出任何的不满和不理解，甚至有一名员工在AOL两次退出中国市场的时候都被裁掉，但大家没有过多的怨言，也没有太多的留恋。也许是公司存在的时间实在太短了，很多人还没来得及彼此熟悉便要离开！

第二章 战略错误难逃溃败

在经受了第一次失败的教训后，AOL难道没有接受教训？事实上，第一次的败退是因为AOL在华水土不服。而第二次失败，原因主要是AOL在错误的时间，进入到一个错误的领域。

IDC互联网研究经理黄涌涛认为，中国整个互联网的环境已相对成熟，投资的门槛也由此而大大提高，在经济危机的恶劣环境之下，AOL选择退出很正常，是一种保守型的市场策略。

事情真是这样吗？

进入时间错误

“记得去年AOL进入中国的时候，我还夸过他们网站做得不错。”分析师丁利对AOL撤离中国感到遗憾。AOL彻底撤离中国市场，主要是美国总部遭遇金融危机所致。事实上，在金融危机袭来之时，许多和AOL类似的美国媒体都陷入了深度危机，自身难保，只得断尾求生。

最近，美国媒体集团以及互联网巨头连续的大规模裁员事件，从侧面印证了AOL日子的艰难。3月9日，美国麦克拉奇报业集团宣布将裁员1600人，创下美国报业最大规模裁员记录。《纽约时报》、《今日美国报》也进行了大规模的裁员，互联网公司谷歌、雅虎同样采取了大幅裁员的过冬策略。

这是AOL撤出中国市场的关键因素吗？《IT时代周刊》记者几经周折，终于通过AOL在国内的公关公司联系到其相关负责人。据该人士透露，AOL之所以裁撤北京公司原因有两点：第一是全球经济的持续低迷走势；第二是总公司全球战略性调整和重组。

以上说法得到了一位曾经在AOL工作的中层管理者认可。从去年开始，AOL先后裁掉了美国总部和印度的研发中心，并将部分人才放到北京。原因是北京的人力资本相对廉价且技术力量雄厚。“在裁撤北京研发中心之前，几乎80%的移动互联网方面的技术都是由北京这边的Mobile团队完成的。”该人士称。

而在金融危机的冲击下，AOL的日子也不好过。时代华纳公布的财报显示，AOL去年第四季度营收大幅下滑23%。AOL在全球30多个国家和地区的分支机构都不同程度地受到了波及。据悉，有十几个分支机构都被裁撤了，连美国总部也有10%的裁员。

“其实，金融危机才是AOL撤出中国的真正原因。因为AOL北京研发中心刚刚成立不到一年，很多业务还没有开展，所以美国总部对中国区业绩不满的说法显然是站不住脚的。”这位中层告诉《IT时代周刊》，这次金融危机让很多美国媒体倒闭或者破产，AOL的决策者肯定没有预料到这场危机会来得如此严重。

原FM365副总经理，联想翱龙技术总监方礼勇告诉《IT时代周刊》，“美国人到一个新的国家和地区开展业务，一般都会允许其在5到8年的时间内可以不盈利，雅虎、谷歌均如此。这次AOL裁撤中国研发中心可能是总部的战略调整。”方礼勇称，AOL美国总部有很多技术人员和高层都是中国人，他们有很深的中国情节。而且，AOL对中国的业务非常重视，中国公司的高层去美国总部，总裁和CEO都会亲自会见。因此，这次关闭了北京研发中心一定是总部陷入了前所未有的困境。

进入领域错误

除了进入的时间错误外，AOL选择进入中国互联网领域，更是一次错误的战略。

一名曾在AOL工作的编辑向本刊透露：“AOL总部将四大门户网站以及FT中文网列为国内的主要竞争对手，树敌太多且目标较高是网站内容一直没有起色的主要原因。”

事实上，经过近10年的发展，中国门户网站的格局已经形成。新浪、搜狐、网易、腾讯这4家网站几乎将中国两亿多网民分割殆尽。没有独家内容和长期资金支持的AOL在这个时期进入中国显然不具备任何优势。

“早在去年AOL进入中国之前，我就告诫过他们，没有准备好就进入中国市场很难成功。”新浪高级副总裁、总编辑陈彤在接受《IT时代周刊》采访时说，“AOL的业务在中国无法引起网民关注，而且国内的新闻竞争非常激烈。除非拥有非常独家的资讯，否则简单地报道一些泛泛的体育和娱乐新闻，很难发展壮大。在中国，已经不可能有新门户产生的机会和空间，尤其是国外网站，更不可能做大。”

在国内资源匮乏，又缺少巨额资金支持的AOL，此时进入中国互联网领域，想打破现有的格局显然是不可能的。据了解，AOL网站设置了新闻、财经、娱乐等12个频道。除内容外，AOL还推出了即时通信软件、邮件和浏览器工具栏等服务。别的不论,光从人力资源上比较,几十人的AOL和几百上千人的搜狐、新浪等门户网站相比,也相距悬殊，

某市场研究机构的高级分析师王芳认为，AOL要想在中国市场生存，一定要有差异化的定位。但是在中国目前像AOL这样定位的中文网站，即便现在不退出，也难在中国互联网市场竞争中取得任何优势。“对于互联网服务来说，有几类服务已经饱和，如搜索、新闻门户、即时通信工具等，这些市场需求已经被几家互联网门户瓜分殆尽，后进入者如果没有差异化优势，很难进入竞争。”

业务冷清让总部失去信心

在错误的时间进入到一个错误的领域，AOL在中国的命运注定不被人看好。更为可怕的是，AOL中国战略的模糊以及业务得不到美国总部的肯定，更加快了这家互联网巨头在中国的死亡速度。

据AOL北京团队内部人士透露，AOL在北京的员工接近100人，办公室占据了清华科技园某座写字楼的整整两层。一个员工的工位竟然达到十几平方米，如此宽敞的办公环境显然太过奢华。仅这一方面的开支每年就达20万-30万美元。而AOL在中国香港、中国台湾地区的办公花费要低很多。另有AOL其他员工透露，金融危机的影响只是一个契机，深层原因是过去近一年来AOL北京工作团队所做的内容、业绩等不被总部认可。

对于外界的质疑，AOL方面并不认同。他们声称AOL在中国的网站做得非常好。用户和页面的访问量均在稳步上升。autoblog与engadget两个博客网站也被证明非常受欢迎，在内地和台湾地区的日访问量超过了100万次。

事实真的如此吗？答案是否定的。一名AOL内部员工透露，自从网站上线至今访问量一直没有较大的突破。最高一日的IP访问量是4000，这也是在3月11日公司宣布退出中国时才出现的。原因是别人看到这条新闻后想知道这是一家什么样的企业。

事实上，AOL的诸多业务模式在中国市场有着很多的模仿者。从最早的瀛海威学习AOL的接入模式，到后来国内兴起的论坛模式，都是在学AOL。但为何模仿者都成功了，而AOL自己却在中国失败？中国社科院信息化研究中心秘书长姜奇平告诉记者，AOL进入的时间太晚了，而且它在中国一直没有找到如何做门户的感觉。

在合作伙伴的选择上，AOL的策略也值得商榷。2001年6月，AOL与联想对外宣布合作，双方各投资1亿美元，成立合资公司做网站。在姜奇平看来，联想是PC制造企业，AOL与之结盟做互联网，这根本就是找错了合作伙伴。

据业内资深人士吕本富透露，AOL在进驻中国之前，美国总部有一个高层(据传是华人)负责中国区业务拓展，该人士之前一直在督促AOL中国区的研发工作，中国区的主要负责人也是直接向此人汇报。

但在经济危机的影响下，AOL开始裁员，这位负责中国区整个业务拓展的相关高层也在2、3个月前离职。在这样的背景下，不太熟悉中国市场环境的美国总部也就萌生了撤销中国区公司的念头。

第三章 跨国互联网巨头在中国何时结束尴尬

事实上，AOL并不是第一家在华遭遇溃败的互联网巨头。

此前，eBay旗下的易趣由于经营不善，在2005年烧掉1亿美元后，最终全盘嫁给本土公司TOM。而雅虎，更是将雅虎中国的业务和运营权出售给阿里巴巴；而亚马逊全资收购的卓越网，在中国的地位也每况愈下，目前其业绩排名已远远落后于本土竞争对手当当。

而与国外互联网巨头在华遭遇败绩形成强烈反差的是，国外IT公司、通信公司却在中国市场呼风唤雨，无往而不胜。为什么IT巨头在华演绎成功故事的同时，国外互联网企业却无一例外地在华失去其在全球市场的领先优势，甚至不得不退出中国？

互联网巨头失败的通病

AOL退出中国，最大的原因是其战略模糊不清，令人费解。

记者点击AOL中文网站发现，除了泛而平庸的资讯外就再也找不到其它的亮点产品。AOL更没有形成自己的核心竞争力。而进入中国的国际互联网巨头，会发现谷歌、雅虎还有MSN，都有自己的独特亮点。如谷歌力推的搜索业务。而AOL进入中国，一无差异化定位,二无核心竞争力,不被外人知晓就不足为奇了。

AOL第二次进入中国，并没有认真吸收第一次的失败教训。从进入到退出，AOL根本就没有探索建立自己的赢利模式，线下渠道队伍也没有着手组建。在AOL中文网站上，甚至连基本的ICP备案都没有出现在页面上，其网站上线半年多时间来，首页logo处依然挂着一个大大的“BETA”(测试)字样。

“进驻中国，AOL根本就没事先对其目标考虑清楚。不管是产品还是战略，AOL都无章可循。即使没有遭遇到经济危机，AOL中国也必败无疑。”

对于国外互联网巨头在华相继陨落的现象，谷歌全球副总裁兼大中华区总裁李开复认为，“雅虎、eBay等跨国公司在中国市场没有取得成功,主要有三大原因：第一是很多跨国公司进入中国市场后急于获利；其次是它们的中国团队没有自主权，在很多决策上没有发言权，总部不充分放权导致了中国市场策略的失败；第三是没有进行充分的本地化调研和研究用户的需求，所以很难推出真正本地化和满足用户需求的当家产品。”

而资深互联网人士谢文更直率地认为，AOL退出中国业务是必然的，但也存在一定的行业规律性。“传统的产业、软件公司或者电信运营商，涉足互联网行业最终都会是这个结果。”谢文表示，作出上述规律判断主要基于三点原因：一、不会做互联网行业；二、没耐心做，因为互联网行业没有3-5年很难做成功；三、又不愿意放手让懂中国互联网的人干。

AOL的失败，再次证明了这些跨国互联网巨头存在的通病。

中国互联网的损失？

将国外互联网公司的失败完全归咎于这些原因，似乎并不公平。相反，它们也是中国互联网恶劣环境的牺牲品。

互联网分析师吕伯望认为，在华的国外互联网公司大体可以分为两类，一类是包括雅虎、Google在内的互联网公司，由于我国国情不同在意识形态领域管制较为严格，这些公司在华发展空间狭小，“失败是必然，成功反而是意外”。

另一类则是以eBay为代表的纯商务型外国公司。与Intel、诺基亚等公司相比，它们更倾向卖服务，这是失败的一个原因。“要知道，外国公司在华做服务并没有任何优势。”吕伯望称。

一个不可否认的现象是，国外互联网公司兵败中国的每一则消息，总能在业界引发出幸灾乐祸的笑声，但从中国互联网的长远发展来看，这不是中国互联网业界的胜利。

事实上，中国互联网自诞生伊始，无论是商业模式还是概念，几乎都是抄袭美国互联网公司的经验。无论是百度、社交网站，还是现在风行一时的视频网站，都能从其中看到美国互联网公司的影子。现在，这些模仿者嘲笑这些巨头的失败，其实是一种悲哀。

“国外互联网公司进入中国市场，不仅可以给中国带来先进的技术、企业制度和文化，也可以给网民提供更多服务。”吕伯望称，“外国公司遵循的道德底线也值得学习，但现实情况却是相反。国外互联网公司在中国不作恶，而国内的互联网公司却将作恶进行到底，这个现象值得深思。”

难道这些互联网巨头在中国就没有出路？AOL的两次退出也许会给互联网巨头们留下一些宝贵的教训和思考！在记者采访中，就有专家认为，国外互联网巨头的失败或者撤离，只是暂时的！等到国内市场环境好转，在汲取前车之鉴，熟悉市场环境后，它们会很容易重新杀回中国市场。届时，国外互联网公司也许可以改写在中国市场的噩运。

希望这一局面早日能得到改善。