CNY，不只有“喜庆”，“活人感”营销如何爆发出更多可能？

（原标题：CNY，不只有“喜庆”，“活人感”营销如何爆发出更多可能？）

文章来源：Morketing

长期以来，春节营销总是和红红火火的喜庆画风绑定。但2026年的春节营销，或许可以来点不一样。

为什么这么说？因为中国人对“年味”的感知正在发生变化：从过去看重表面的过节仪式（大家庭的传统礼俗），转向更强调内心的情感体验。

数据显示，过去3年，社交媒体上#我的过年新方式#话题阅读量增长超过300%，用户分享的不再是千篇一律的年夜饭，而是个性化的过年体验——有人带父母旅游，有人与朋友举办“春节出圈计划”，有人在异国他乡组织中国年派对 ……

这种转变对品牌意味着什么？单纯的视觉符号堆砌（红色、灯笼、生肖）和促销刺激正在失效。消费者真正渴望的，是品牌能够洞察、理解并呼应他们真实而复杂的春节情绪光谱——不仅仅是喜庆，团聚的温暖，还包含着返乡的焦虑，新年的迷茫和期待。

如此，品牌要做“走心”的营销，才更容易赢得共鸣。那么，如何才能“走心”？

业界普遍认为，在AI都能批量生成标准化广告的时代，“触动人心”的内容价值可概括为三个字——“活人感”。所谓“活人感”，就是一种真实、有烟火气的内容质感：让人感觉品牌输出的不只是冰冷套路，而是有情绪、有态度的人在和你交流。

鲸鸿动能在2026农历新年到来之际，提出“理解这个时代的人，找到合适的场景，做‘活人感’的内容”，去让品牌真正融入消费者的“年味”。

01理解这个时代的人：他们怎么看、怎么过“中国年”？

要实践“活人感”营销，先要理解当代消费者眼中的“年味”是什么样。和父辈相比，如今的年轻一代过年的方式和心理诉求已经发生了巨大变化，这体现在多方面。

首先，春运出行方式在变。如今，除夕夜还在路上、异地住民宿过年的情况已很常见。途家数据显示，在南方温暖城市连续入住7天以上、把年过在旅途中的订单中，Z世代占比达26%。这意味着，对新一代而言，过年不再是必须长途返乡，而是更强调舒心与自主选择。

其次，家庭过节的仪式感在变。传统大帮派年俗逐渐让位于小家庭或个人定制的庆祝方式。许多年轻家庭喜欢打造属于自己的过年习惯：用碰一碰发红包、用AI写春联、做AR全家福，或举办“生肖主题”派对，用创意为春节增添乐趣。小红书上相关笔记近两年激增至50万+，显示年轻人倾向用主题装饰和互动游戏替代陈旧规矩。怀旧与创新并存，年味依旧浓厚。

再者，年夜饭正在变化。“今年年夜饭吃什么”正经历代际交替。传统整鸡整鱼等“大菜”逐渐减少，预制菜、半成品及低脂健康菜品开始流行。传统年菜简化，新式年菜崛起，既方便生活节奏，也体现年轻人对健康和品质的追求。

然后，春节社交娱乐方式在变。在万物皆可社交的时代，年轻人看春晚发弹幕、刷手机几乎成了除夕的“标配”。因此具备社交传播的玩法十分容易引起年轻人的关注，比如2025年火爆全网的“AI全家福”。不少用户在社交平台晒出古风、科幻、漫画风格的AI合成全家福，比拼哪家的创意更出圈。可见现在年轻人过年的社交心态是，就算不出门串门，也要在网上一起嗨，分享欲那是相当旺盛。

最后，过年送礼观念在变。 “春节送礼”现在却成了让年轻人颇为头疼的话题。网络上“送礼修罗场”频频刷屏，年轻人吐槽送礼难。某婚恋平台的调查显示，60%长辈觉得烟酒必备，但约40%年轻人偏好实用礼物。这种代际差异造成“礼物焦虑”，反映出年轻人更看重情感和实用，而非面子和仪式感。所谓“礼物鄙视链”，正是在这种代际错位中产生。

这些变化勾勒出一个清晰的图景：当代春节变得更个性化、数字化，也更注重内在满足。从出行、团聚到社交和消费，年轻人追求自我满足：放假要休息，团圆线上线下结合，过节讲求有趣和意义。这提醒品牌，如果仍停留在撒红包或喊口号的陈旧套路，将被无情地归入“不懂我”的阵营 。

02品牌如何融入用户的“年”：把握春节关键场景

抓住了人们过年的新动向，品牌还需要思考：用怎样的场景和方式切入，才能自然融入用户的春节生活？以往的春节营销往往局限在年货大促、拜年广告等几个单一触点，如今更需要基于用户春节全旅程的关键场景来布局。

想想消费者，过年要么在出行，要么在团聚，要么在社交娱乐，这是典型的3大场景。 在每个场景中，品牌扮演的角色各不相同，但目标都是成为用户春节体验的一部分，而不是生硬的广告打扰者。

我们拆解了鸿蒙生态全场景智慧营销平台「鲸鸿动能」营销能力，来看看······

第一：出行场景：做用户“智慧旅途伙伴”

每年春运和春节假期，中国数亿人的迁徙或旅途，构成了一个极具温度和影响力的“路上中国”，当千万人同时在路上，品牌如何真正走进这段充满期待的旅途？

在出行场景中，鲸鸿动能以“智慧服务+情感陪伴”的双重逻辑，为品牌开辟出一条链接旅途情绪的新方式。当用户查看天气时，打开华为天气时，除了获取气象信息，还可能收到贴心的关怀：今天在回家的路上了吗？XX品牌伴您温暖归家。路途休闲时候，打开华为视频或者华为音乐时，系统会主动呈现与春节场景高度契合的影音阅读内容专题，让漫长旅途变得更充实。当新年气氛需要点亮，新年元素定制主题壁纸可供下载，品牌的祝福便融入了每一次点亮屏幕的瞬间。

这里面的原则只有一个：场景服务化。鲸鸿动能基于鸿蒙“1+8+N”全场景硬件生态和统一账号体系，将传统的广告投放，融入用户出行的关键节点，基于意图感知，推荐合适的服务，无论是通过天气应用传递关怀，还是在音乐、视频、阅读中营造氛围，品牌都在扮演“旅途伙伴”的角色。这种模式的优势在于：服务在前，品牌在后，情绪共鸣在前，品牌传递在后。

对于品牌而言，这不仅是一次简单的曝光，更是在“流动中国”的真实场景中，与亿万颗期盼团圆的心共同奔赴、建立情感链接的长期旅程。品牌也因此，成为了这段温暖归途的记忆里，一抹不可或缺的、有温度的存在。

第二，团聚场景：做用户“家庭的一员”

阖家团圆是春节最重要的时刻。如果品牌只是生硬植入广告，很容易被忽略甚至反感。我们注意到鲸鸿动能今年推出了极具场景思维的春节方案——以“家庭陪伴”为主线，打通大屏小屏，让品牌成为春节氛围的一部分。

想象这样一个场景，除夕夜，全家人围坐客厅，其乐融融地打开华为智慧屏电视，一条带有品牌元素的温馨祝福页面呈现在眼前会是什么效果？这种原生的开机拜年问候并不突兀，却让品牌在用户家庭观影的第一瞬间就出现，陪伴了团圆时刻。

品牌还可以进一步定制专属的春节频道。通过智慧屏（大屏）与手机（小屏）的联动，打造一个带有品牌元素的新春内容专区。在这个频道里，品牌不仅可以将自身视觉元素融入频道背景，还能上线定制化的互动内容，比如全家福照片的幻灯片放映、春节主题的互动小游戏等，让用户从“看内容”变成“玩内容”。品牌信息也在互动中传递，用户体验在参与中深化——这才是“家庭粉”的养成路径。

今年鲸鸿动能的方案，明显从“曝光逻辑”转向“场景融入逻辑”。品牌不再只是打扰者，而可以通过内容与互动，成为春节家庭仪式的一部分。对于希望深耕家庭场景、建立情感资产的品牌而言，这不只是一次营销，更是一次与用户建立深层联结的契机。

第三，社交娱乐场景：做用户的“情绪搭子”

在社交娱乐场景中，品牌的价值在于与用户能玩在一起。今年鲸鸿动能秉承“场景即内容，体验即沟通”的营销理念，联动阿玛尼美妆与华为新年照相馆，以中国传统马年为创意原点，结合品牌时尚美学，共同构建了一个融合文化意境、美妆体验与品牌对话的沉浸式体验空间。

用户无需奔波影楼、无需自行妆造，即可在华为新年照相馆通过智慧助手小艺快速获取流行妆容灵感，轻松试用红管水唇纱、黑奢气垫等明星产品，同时也可以借助小艺修图，制作自己的贺岁大片，并免费打印实体照片。这份兼具仪式感与科技感的互动，不仅为体验增添了温度，也让阿玛尼产品美好的心意得以传递。

此外，线下体验热度迅速扩散至社交平台，KOL和用户纷纷分享打卡照与试色体验，形成话题热潮，将线下场景延伸为社交内容。这种全链路互动既满足用户“悦己”和“社交”的需求，也让品牌内容实现飞跃式传播。

在此类场景下，品牌角色由传统广告主转变为用户的“内容拍档”，让用户成为品牌内容创作者。触发用户情感共鸣，用户从被动接受变为主动参与者和传播者，实现“主动参与、自发传播”。

说到底，社交娱乐场景里的关键并不是内容有多花哨，而是品牌是否站在用户一边，拥有完整的触点、链路帮他们更好地表达、记录和分享春节。做到这一点，品牌才算真正走进了用户的春节生活。

03新年场景中，好内容如何实现情感共鸣？

有了场景作为入口，接下来就要靠内容真正打动人。在春节这样的高情绪节点，“内容为王”会被无限放大，场景提供触达机会，情绪决定传播半径。只有内容足够贴合情境、击中情绪，用户才会愿意看、参与，甚至主动分享，最终把情感好感转化为实际行动。

放到春节语境里，好的内容无非两点：有用、有温度。既能解决当下的真实需求，又能融入年味与情绪，让用户觉得品牌是在“陪他过年”，而不是借节日卖货。

围绕这一判断，鲸鸿动能在春节前就搭建了成熟的内容场域，为品牌提前准备好“借势入口”。其中较具代表性的，是「马上过新年」内容专区。“马上”一语双关，既指马年将至，也暗含节前加速的情绪节奏。专题围绕春节期间最集中的用户需求，拆解出多个内容方向，形成可持续扩展的内容矩阵。

例如：

#马上去玩# 围绕春节假期怎么玩推出《探秘春节旅行新方式》系列内容：主打「反向过年」「小众疗愈」，包含避寒全攻略、城市度假秘籍、打卡美食路线。

#马上启程#： 围绕返乡与出游推出《开启最美回家路》 系列内容，包含春节期间适合自驾的线路推荐、春运途中实用技巧大全等，实用价值拉满。

#马上享受#： 围绕美食与年俗推出《探索春节年味地图》 系列内容，盘点各地年味菜单与新年菜式变化。

#马上有福#： 围绕祝福与运势推出《解码新年新福气》 系列内容，讲习俗、聊祈愿、教大家如何更有仪式感地开启新一年。

实用信息与节日情绪被自然编织在一起，也让春节内容有了持续被消费和分享的理由。这些内容既实用又趣味十足，年味浓郁，将春节出行、美食、祈福、娱乐等元素串成完整内容矩阵。

那么，品牌该如何借力「马上过新年」这一IP，实现营销目标？

在这个话题下，鲸鸿动能给品牌留出的并不是单一的广告入口，而是一整套“参与春节内容叙事”的空间：比如在话题首页出现的定制展示、在用户浏览路径中自然露出的品牌内容卡片，或者在专题页里拥有一个属于品牌自己的内容角落；更进一步，品牌还可以围绕具体春节场景，和平台一起共创专属内容。

说得直白一点，这里不是“买个位置露个脸”就结束了，而是给品牌一个身份——你可以作为内容的支持者、共创者，真正走进春节内容的核心场景，和平台、创作者一起，把一个更真实、更有温度的春节故事讲给用户听。

需要指出的是，“走心”绝不等于“不带货”。恰恰相反，好的内容往往能做到情感与转化并举。鲸鸿动能平台过往的投放案例已经证明了这一点：比如，携程旅行在假日营销中利用鲸鸿动能的智能投放和人群定向能力，实现付费用户数量提升80%，付费 ROI 提升70%。这些真实数据表明，当品牌选对了平台、用了对的方法，情感共鸣和转化效果完全可以同时收获。

结语：走“心”的时代，营销也要更有人情味

当代消费者明确表达了心声：他们渴望有人情味、有共鸣的品牌互动。在“走心”的时代，唯有带有人情味的营销才能赢得人心。

营销大师科特勒曾说，营销的本质是建立联结。在春节这个特殊时刻，这种联结应是情感式的：与用户一起笑过春晚的包袱，回味家乡味道，憧憬新年的愿望。这种陪伴，才是品牌能送给消费者最珍贵的新年礼物。

鲸鸿动能之所以被视为春节营销“不容错过的新力量”，正因为它深谙此道。作为鸿蒙生态的全场景智慧营销平台，鲸鸿动能不仅拥有领先技术，更注重以人为本的体验。跨屏联动、AI创意、内容 IP、智能触达……每一项能力都让科技带上温度，让视频通话传递思念，让智能推送送上关怀，让算法推荐烘托节日喜庆。

可以预见，春节营销的胜负关键不在于砸重金买流量，而在于是否能打动人心。