【丝路话语】年货节之变，照见消费升级的深层逻辑

□ 王志高

据《工人日报》报道，2026年春节将至，各地年货节线上线下同步发力，从置办实物到享受服务，从“提前囤”到“随时买”，一场关于年味的消费变革正在悄然发生。当“哭哭马”衍生品引爆抢购热潮，当家政保洁服务成为30天内加购量飙升5倍的新年货，我们看到的不仅是消费场景的拓展，更是整个春节经济从“物质满足”向“精神体验”跃迁的生动注脚。

传统意义上，年货是挂在屋檐下晾晒的腊肠、是堆满储藏室的米面粮油、是提前半月就开始囤积的“战备物资”。这种“囤货式”消费背后，既有物质匮乏时代的历史印记，也有春节期间商业停摆的现实考量。而今，即时零售30分钟送达打破了时空限制，冷链物流让天南海北的生鲜同日抵京，消费券与满减红包替代了“砍价”的拉锯战。这种转变绝非简单的“懒人生意”，而是流通效率提升重构了人与商品的关系，让消费者从“储物者”回归“享用者”的本位。

更值得玩味的是消费重心的位移。当年轻人为“嘴角下垂的哭哭马”买单，当非遗文创与地方特产共享货架，年货的情感价值正在被重新定义。传统年货承载的是“年年有余”的集体祈愿，是符号化的吉祥话与趋同化的仪式感；而“情绪型”商品的走红，则宣告着个体表达意识的觉醒。人们不再满足于被动的文化接受，而是主动选择能够投射自我情绪、彰显审美趣味的消费品。从“龙马精神”到“哭哭马”的戏谑，从标准化的礼盒到可追溯的“麦咨达”农产品，消费决策中理性与感性的天平，正在向“悦己”与“品质”倾斜。

这种升级并非对传统的背离，而是文化消费的双向奔赴。兰州年货市集上，太平鼓的轰鸣与拉面的银丝编织着沉浸式体验；陕西非遗市集里，三秦风光与民俗展演激活了文化记忆。当“烟火气”与“文化味”相遇，年货节便超越了单纯的交易场所，成为地域文化的展演舞台与情感联结的公共空间。消费在此刻成为一种参与式的文化实践：人们购买的不仅是商品，更是关于“如何过年”的集体想象与个体叙事。

然而，热闹背后亦有隐忧。消费券的短期刺激能否转化为持续的消费意愿？“情绪价值”的追逐是否会滑向过度营销的陷阱？当“随时买”成为习惯，春节特有的“筹备仪式感”是否会逐渐消解？这些问题提醒我们，年货节的升级不能止步于渠道整合与品类拓展，更需要构建“做活动”到“强体系”的支撑——从物流履约的确定性到售后服务的温度感，从农产品溯源的透明度到文化IP开发的深度，唯有夯实这些基础设施，品质消费才能真正从节日特例变为日常常态。

春节是观察中国社会变迁的最佳窗口。年货从“囤”到“享”的转身，映照出供给端的技术迭代与需求端的价值重塑，更预示着一个成熟消费社会的来临——在那里，人们不再为匮乏焦虑，而为体验买单；不再被动接受文化的规训，而主动创造生活的意义。这或许就是新时代“年味儿”的真谛：它不在储藏室的堆积里，而在从容的选择中；不在标准化的祝福中，而在独特的自我表达里。