海客谈｜从游客量破亿看海南自贸港消费引力

作者李艳玫 刘晓惠

海南旅游，迎来了一个里程碑式的节点——

据海南省旅游和文化广电体育工作会议介绍，2025年，全省接待国内外游客1.06亿人次，同比增长9.1%，游客总花费2254.32亿元，同比增长10.5%，海南旅游正式迈入“游客量超1亿人次、总花费超2000亿元”新阶段。

上亿级的游客量，印证了海南自贸港对外开放的磁吸效应；两千亿级的旅游消费，则彰显了海南自贸港消费市场的巨大潜力和强劲动力，以及国际旅游消费中心建设的扎实成效。

这一新阶段，意义非凡。

这既是政策红利持续释放、消费场景不断创新、开放格局持续优化的直接体现，也展现出海南自贸港制度型开放所带来的发展动能。

1月23日，海口骑楼老街游人如织。海南日报全媒体记者王程龙 摄

（一）

海南的旅游消费究竟有多热？

拿三亚来说，如果你近期去过这里，对当地的消费热度一定会有直观感受。

在cdf三亚国际免税城，一个看似与气候“违和”的现象正在发生：羽绒服等冬日装备在热带竟成了热销品。来自哈尔滨的赵女士算了一笔账：一件心仪的长款羽绒服，经过“免税价+店铺满减+政府消费券”三重优惠，最终比内地专柜省下4000余元。她身后，仍有十余名顾客排队等候。

这“冰火两重天”的购物景象，冲上热搜，成为直观感知三亚消费热度的生动切片。数据显示，2025年12月18日至2026年1月17日，海关监管三亚市离岛免税购物金额31.22亿元，件数209.54万件，人次39.35万人次，分别同比增长38.81%、13.30%、23.92%。

这股热潮并不仅限于免税店。在三亚珠江花园酒店，11岁的俄罗斯游客阿尔谢尼饶有兴致地体验蹴鞠游戏，一旁的酒店员工用俄语耐心指导。这家酒店，外籍游客占比已近五成，它不仅是住宿地，更通过黎锦体验、国风拍摄等项目，变成了一个小型的中国文化展示窗口。

这一个个火热的消费场景，汇聚为统计数据，那就是三亚“两个突破”的重大转变。2025年，三亚全市游客总花费首次突破千亿元大关，达1032.60亿元；入境过夜游客规模也首次突破百万大关，达到106.14万人次。

1月19日，cdf海口日月广场免税店的店庆抽奖活动吸引消费者参与。海南日报全媒体记者李天平 摄

封关之年，三亚迎来了旅游消费的重要跨越。

不止三亚，再来看海口，旅游消费同样火热。就拿演艺消费来说，以打造“国际演艺之都”为目标，海口成功探索出一条以大型演艺活动为引爆点、驱动文旅消费高质量发展的创新路径。2025年，海口市共引进30场明星演唱会及大型音乐节，累计吸引游客63.51万人次，带动游客总花费30.65亿元。海口证明了，服务有温度，市场才有热度。

这一个个消费场景，共同描绘出海南消费市场的多元图景，从中我们可以看到“购物天堂”的消费热潮，以及热潮背后政策红利带来的普惠效应、散发的市场引力。

（二）

消费引力场，何以“聚流”？

它是政策创新、市场响应、基础设施升级与文化软实力提升共同作用的结果，形成了一个强大的“聚流”系统。

——源于制度型开放带来的“价格洼地”与“便利高地”。 海南自贸港封关运作后，“‘一线’放开、‘二线’管住、岛内自由”的海关监管模式全面落地，极大减少了商品进入海南的成本与环节，这是免税品拥有持久价格竞争力的制度基石。

在cdf三亚国际免税城雅诗兰黛新年主题快闪店内，一款包括护肤水、精华液、眼霜、面霜的礼盒尤为热销。“分开买要近4000元，现在礼盒价只要2000元，而且可以当场提走，方便多了。”海南居民王女士当场拆开了包装。

特别是岛内居民一年内一次离岛可不限次数购买“即购即提”商品的政策，释放出庞大的本地消费潜力。政府消费券与企业促销活动的叠加，则像催化剂，进一步放大了这种价格优势，让“划算”成为消费者最直接的获得感。

——来自进出往来便利与服务体系适配形成的通达性与友好度。消费的前提是人要“进得来、留得下、体验好”。86国公民可免签入境海南；海南自贸港首条第七航权客运航线开通；海南空港运营国际及地区客运航线92条，航线网络覆盖东北亚、东南亚、欧洲、大洋洲等核心区域……得益于便利的通行条件，海南入境游亮眼夺目，2025年接待入境游客150.05万人次，同比增长35.2%。

1月17日，三亚大东海暖意融融，成为游客避寒度假的热门之选。海南日报全媒体记者王程龙 摄

而针对如潮水般涌来的游客，海南的服务体系也在快速适配：从酒店配备多语种员工、引入中医理疗等特色服务，到商圈提供多语种标识、外卡支付便利，再到政府以铁腕手段整治市场乱象，一个更具包容性与友好度的国际旅游环境正在成型。这不仅留住了人，更留住了消费。

——在于文旅融合创造的独特体验与情感附加值。今天的消费者，尤其年轻一代与入境游客，早已不满足于单纯的观光购物。他们追求独特的文化体验和情感共鸣。

海南敏锐地抓住这一点。无论是将黎锦技艺、蹴鞠游戏融入酒店服务日常，让文化体验“润物细无声”；还是借助大型演唱会、体育赛事打造“现象级”引流事件，形成短期消费爆点；抑或利用温暖气候和滨海资源，打造全天候的休闲度假场景，其核心都是在销售一种生活方式和文化体验。这种体验经济，构成了超越价格因素的、更深层次的吸引力，让海南从“旅游目的地”向“美好生活体验地”升级。

破亿人次，超2000亿元收入，是一个里程碑，也是一声发令枪。下一个赛段，比的将是内功、是匠心、是可持续的“留量”。在持续的制度创新、精准的市场洞察和用心的运营服务下，不断增强的消费引力，将牵引海南旅游迈上更高台阶。

责编：曾敬

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三审：许世立