中国平安营销短剧《霞客行》获2025第六届TBI杰出品牌创新奖“金奖”

2026年1月15日-16日，2025第六届TBI杰出品牌创新节在上海举行，备受瞩目的TBI杰出品牌创新奖获奖结果也已正式揭晓。

本次评选得到来自331家品牌、247家服务商的参与，参赛公司数达到578家，创新作品1744件。经过激烈角逐，中国平安营销短剧《霞客行》凭借其在短剧营销的卓越表现，从众多参赛作品中脱颖而出，获2025第六届TBI杰出品牌创新奖年度营销案例奖整合营销组“金奖”。

TBI杰出品牌创新奖（Top Brand Innovation Awards）是中国极具影响力的综合性权威荣誉。奖项深度关注数字时代的品牌增长路径，聚焦以创新理念赋能创建、维护与价值增长的完整链路，旨在发掘并致敬兼具创新魄力、前瞻视野与实用价值的品牌典范、优质产品、标杆案例及实力服务方。

为确保评选的权威性、专业性与公正性。TBI组委会构建了严谨且充满思辨的评审体系。本届评审团由136位行业专家构成，来自拜尔斯道夫、雀巢、星巴克、资生堂、格力电器、飞利浦、海龟爸爸、江南布衣、名创优品、奥乐齐、爱奇艺、瓴羊、天图投资等世界/中国500强及知名品牌、媒体平台、渠道方、资方以及头部营销服务商，其中品牌方代表占比高达79%，C-level及以上高管占比66%，且100%为总监及以上职级。

评审团从品牌创新全链路出发，通过严格的评审流程，对参赛作品进行全方位考量。每一次评审都是对作品价值的再审视，确保最终胜出的作品能经受住行业共识的严格挑战，成为“韧性增长”的行业灯塔。

在《霞客行》这部6集连载的短剧中，平安创造性地将现代保险服务与古代旅行家徐霞客的冒险精神相结合，让观众既了解了徐霞客的生平往事，又体验到平安行这款境内出行守护创新保险产品的优质服务。

打破金融品牌刻板影响

《霞客行》短剧系列代表了金融行业内容创意的新方向。它不再局限于生硬的产品介绍，而是通过精心编排的故事情节，将保险服务自然融入其中。

剧情设定上，明代“游圣”徐霞客意外来到公元2025年，面对如今高楼林立、车流不息、“奇装异服”、扫码支付......“今非昔比”的强烈反差使徐霞客“洋相不断”，让人忍俊不禁。之后徐霞客重游中国的历程，再次重现了其令人后世敬仰的探索精神，时代在变，精神不变。而旅途中有了平安行的保驾护航，让徐霞客走得更顺，走得更远，游毕发出“见江山依旧而气象全新，知华夏文明绵延不绝”的强烈感慨。徐霞客的角色设定巧妙地连接了传统与现代，通过轻松有趣的方式展示“平安行”服务的核心价值——为出行提供全面保障。

好的产品推广在于场景融合

《霞客行》的成功不仅在于内容创意，更在于其将产品功能与用户场景深度融合的能力。

片中，平安没有直接推销产品，而是通过徐霞客的旅行故事，自然展示“平安行”服务在旅途中可能提供的各种保障。这种“产品即内容，保障即剧情”的做法，打破了传统金融广告的框架。平安在营销中始终坚持“从生活场景出发”的理念，围绕体育健康、电影音乐、文化艺术、科教教育四大领域的场景IP构建营销版图，为客户提供有价值的生活体验。

“防、救、赔、用”的新保险价值理念深入人心

金融业的营销必须平衡创新与审慎两者之间的关系。平安在《霞客行》中的尝试，展示了如何在合规前提下的创意突破。

通过短剧形式，平安不仅提升了品牌曝光度，也增强了客户参与度。这种内容形式比传统广告更容易引发观众共鸣和分享，实现品牌传播的指数级增长。中国平安官方视频号数据显示，《霞客行》的「观看量/点赞量」比例高达150+，即超150人观看会有1个人点赞，「观看量/点赞量」的数值越高，官方的”自嗨“属性越低，这样的高比例说明有更多自然流量的观众选择”默默观看“。

当《霞客行》中的徐霞客穿越现代都市与自然山水，观众看到的不仅是一段段轻松有趣的短片。每一帧画面背后，是中国平安将“防、救、赔、用”的保险服务拆解成可触摸的生活场景。

这家金融巨头正在用最接地气的方式证明：保险可以不说教，保障能够有温度。当徐霞客的冒险精神遇上现代保险服务，金融品牌的内容营销正在开启一个新的篇章。